参与式营销的价值互动之道

客户世界 | 2015年7月13日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1251

客户世界|贾昌荣|2009-09-01

如今，企业主导市场的权力正在被客户不断地削减，取而代之的则是信息对称与市场民主。在经营上，从过去的“请客户注意”转变为“请注意客户”，客户已经成为企业经营的中心。基于此，客户的有效参与对于企业成功经营至关重要。企业通过与客户互动，使得客户能够参与到其所需产品或服务的设计、制作、定价等过程，成为客户价值和企业价值的共同创造者。未来的经营就是这样，不怕企业与客户走得近，就怕企业脱离市场，既而脱离客户。只要企业能够与客户紧密融合，任何强大的对手都是打不败的。做企业同样离不开“群众基础”，有客户的有效参与会倍增企业竞争力。

对于参与式营销，实际上是企业自发的、主动地邀请客户参与营销的全程之中，通过与客户合作，实现客户价值最大化。要知道，合作过程即是营销过程，能够这样做的企业很聪明。要知道，在过去客户只是单纯地从电视或报纸广告来接受产品或服务信息，这是一种单向的信息输入，客户没有能力选择或拒绝，只能被迫地接受这些信息，或者不予理睬。但是，现在一切都不同了，数字时代客户注意力被碎片化，现在企业越来越难接触到客户和维持客户。由于选择越来越多，媒体的受众在不断地分化，单个媒体的受众数量也在不断地萎缩。由于信息传播受阻或受到干扰，使得过去那种依赖占据传播渠道来获取注意力的营销方式效用大减，那种堵截、干扰、侵入式的营销已经越来越难以收效，甚至在某些领域完全失效。

客户参与经营的 “权力欲”

总体来说，企业操作参与式营销，可从下述三个方面来最大化满足客户欲望：

一、客户话语权

在过去，客户在购买了产品或接受了服务之后，即便是对产品或服务不满意，那也得自己“担”着。因为客户抱怨与诉苦的渠道很有限，并且也很少有企业愿意去倾听。现在好了，不管企业想不想听或者爱不爱听，客户拥有了足够的自由与空间去发表自己的高论。诸如博客、网络论坛等等。在这种情况下，企业与其压制客户不让其说话，不如主动地邀请其站出来讲话，并且把客户提出的问题提前解决掉。因此，聪明的企业要给予客户话语权，给客户以说话的机会。

二、客户知情权

按照《消费者权益保护法》的界定，消费者的知情权是指消费者在购买、使用商品或接受服务时，有知道商品和服务真实情况的权利。不仅仅是消费者，组织型客户同样需要明明白白采购，并且会更理性、更慎重。企业在销售过程中，虽然很难完全实现信息对称，但聪明的企业要勇于为此做出努力。除非企业做的是见不得人的生意，要尽力使客户的知情权得到保障。现在看来，“隐瞒”不是销售的最好办法，只能是一种短期行为，现在客户需要“明明白白购买”。如果蒙骗客户，企业恐怕将会付出更大的代价。

三、客户参与权

客户的欲望总是在不断提高，对企业运营的内部“真相”也产生了越来越浓厚的兴趣。在客户看来，“内幕”总是神秘的，总是让人忧虑与牵挂。诸如客户购买食品，会关注食品所采用的原料是否合格，以及生产环境是否卫生。同时，还会考虑自己在价格上是否被“宰”。为此，客户会产生主动检验或参与监督的想法。在这种情况下，企业不妨邀请客户参与，让客户亲身见证，满足客户的愿望，这也是一个体验营销的过程。

参与式营销可有效增加业绩

那么，为什么参与式营销更有利于企业的提升经营绩效呢？参与式营销在提高客户忠诚度和客户推荐度方面的有效性也大大增加。最新的研究证明，那些有着高客户推荐度的公司，能够获得持续增长和更多的利润。更有研究者，对此加以具体量化：根据国际著名的管理咨询公司——贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%—90%的提升。

下面，从四个方面来对参与式营销的价值与作用加以阐述：

一、“参与”就是帮助改善经营

对于企业来说，最重要的是要倾听来自客户的声音。其实，无论是客户的抱怨还是建议，对于经营的改善都是大有裨益的。只有这样，才算真正做到了客户导向。通常来说，客户抱怨往往是产品或服务缺陷所在，而这个缺陷很可能是客户在接受服务过程中首先发现的，客户的抱怨无疑是给企业一个“改过”的信号。因此，企业一定要积极搭建客户参与互动的平台，给客户以足够的空间来“唱戏”。

二、“参与”就是在下“订单”

对于很多企业，客户参与的过程即完成了销售工作。诸如自助餐饮店、DIY制作店、超级市场等，都属于这种情况。客户自己参与了产品或服务的生产，同时也完成了订购过程。大连万达集团在全国很多城市开发了大型商业地产，万达地产的一个创造性杰作就是“订单地产”。即商业地产项目先选定并确定目标客户，采取定向引进、定向开发的办法，把项目开发风险降低到了极点。2003年10月，万达集团北京万达商业广场公开在《经济观察报》发布整版广告，面向市民征集最需要的目标客户（也就是万达的商业合作伙伴，万达在广告中列出了十几个），并承诺对参与者予以奖励。这些目标客户包括世界500强商业连锁企业、亚洲一流企业和国内行业第一。作为商业地产的目标客户。万达商业广场采取“主力店带动战略”，以主力店造势。然后，再对其他铺位进行招商（包括出售、出租）。万达的这种“选取最佳商业合作伙伴”的行为就是一种调研行销。严格地讲，这发生在房地产项目正式开盘之前，在这种情况下我们可以称之为前期行销。

三、“参与”就是一种销售激励

让客户感觉到自己被重视，无疑会极大程度地调动客户购买的积极性。这在很多方面都可以得到很好的印证，诸如超市这种零售业态大兴于市，就是因为通过顾客的自我参与，往往可以调动起购物的积极性，可以大大增加销售量。因为对于顾客来说，敞架式购物是一种乐趣，让顾客自由选择，很容易让他们忘乎所以。

四、“参与”可增强客户信任度

当客户对企业及产品（或服务）产生疑问与质疑时，企业通过让客户参与，可以有效消除误会，去除客户的疑问，进而有效提升客户信任度。当红太阳骨髓壮骨粉所使用原料受到质疑之时，为了证明产品原料牦牛骨髓骨粉十分充足，红太阳实业集团公开面向全国分批征集消费者代表参与“去青海，看牦牛，回归自然之旅”活动。通过这次见证活动及媒体传播，消散了消费者心头的疑云。

参与式营销可提升客户价值

管理学家C·K·普拉哈拉德评价说：“消费者的行为方式正在挑战公司传统的价值创造逻辑。在以用户为中心的互联网刺激下，尤其在网络对于互动、速度、个性和开放性的强调下，消费者在价值创造上的参与度从未如此强大过，这种影响正蔓延到企业的整个价值链。”因此，企业如果希望获得客户的注目，就不能像过去那样一厢情愿地面对客户，而是要倾听、要沉潜到客户中，调整企业的沟通策略，将重心从“干预”转移到吸引他们“参与”中来。实际上，企业通过开展参与式营销，有利于把客户价值最大化。

下面从四个方面，就参与式营销的实操来加以阐述：

一、互动发掘客户价值

当然，这里的发掘客户价值包括两个方面：一是发现客户的新需求；二是发现客户没有被满足的需求。作为企业，在项目调研过程中，或者后期项目经营过程中，不可忽略目标客户的声音。可以说，客户才是真正的专家。很多企业在项目难于打开市场时，很喜欢把门关起来开闭门会，甚至一天一天地开。与其这样，不如敞开门，把目标客户请进来，或者走出去接近目标客户，或者通过其他渠道来听取客户的声音。作为企业，其实很多办法可以获得客户的“心声”，诸如客户座谈会、客户投诉电话、网络互动调查等方法。

二、互动设计客户价值

对于客户价值设计，包括原始客户价值设计与客户价值改进设计。对于原始客户价值设计，企业可以吸引客户进行新产品或服务研发、新产品或服务引进。这里尤其需要强调的是客户价值改进设计，对于原始客户价值设计可能与客户真实的价值需求存在偏差。在这种情况下，需要企业团队在经营过程中，根据客户真实的价值需求，不断对原始客户价值进行修正，以不断地接近客户的真实需求。

三、互动交付客户价值

对于客户价值交付过程，也要积极吸引客户参与。在这个过程中，客户参与有很多好处：如果是消费品或服务项目，可以增加客户亲自动手的机会，以及通过身临其境的体验。在提升客户消费乐趣的同时，更可调动客户的积极性。对于工业项目，可以组成联合项目组，共同落实价值交付。对于价值交付过程，既是销售服务过程，也是相互融合与改进提升的过程。

四、互动提升客户价值

对于互动提升客户价值，主要体现为两个方面：第一个方面是提升客户情感价值。客户价值包括功能价值与情感价值，仅仅提升客户物质价值还不够，互动可以使客户产生情感满足，有利于提升客户情感价值；第二个方面通过互动可以实现“随需而变”或“精准创新”。所谓随需而变，客户有什么新需求，都可以及时得到满足，这也是对客户价值的一种提升。而“精准创新”则是企业准确地预测到客户的未来需求，进而提前对客户价值做出考虑与反应，可给客户带来了超乎其预期的满足。
　　　　　　　　　　　

本文刊登于《客户世界》2009年08月刊，作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。

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