服务创新是通信企业竞争和发展的有力支撑
||2005-06-09
创新是一种精神，是我们时代鲜明的特征。正如江泽民同志所指出的：“我们必须树立强烈的创新精神，在学习前人创造的优秀文明成果的基础上，扬弃旧义，探求新知，不断推动理论创新、制度创新和科技创新。”
随着我国电信市场的逐步开放，垄断经营已被打破，电信市场分营不断深入，电信市场的供给已进入饱和状态，电信市场由过去的卖方市场逐步转为买方市场，通信企业间的市场竞争愈加激烈，特别是我国已加入WTO，电信市场不仅要向国内开放，而且还要向国际开放。一个好的通信企业有一个好的服务体系将是今后电信企业发展、吸引更多客户的重要筹码。
当前，电信企业正以前所未有的速度向前发展，快速发展的用户群、多样化的业务以及经营竞争环境对电信企业的服务质量提出了更高、更新的要求。电信企业之间的竞争也从宣传战、价格战过渡到服务战，服务成为增强企业核心竞争力的最重要因素，向“服务型企业”转型迫在眉睫。服务，将被电信列入与发展同等重要的议题。
实现向“服务型企业”转型，需要建立面向市场的企业意识、客户体制、运行机制及营销模式，更需要服务创新。只有实施服务创新，从被动服务向主动服务转变，从“窗口服务型”向全员全过程的“服务链型”转变，从单一的服务向综合化、个性化服务转变，才能使客户从“满意级”向“忠诚级”转变。
服务创新不是轻而易举、唾手可得的事情。我们要勇于创新，更要善于创新，为服务创新进行理论和实际的不断积累，使之成为厚积薄发的产物。市场经济要求企业不断更新观念，牢固树立改革创新意识，因此企业要具有竞争力特别是核心竞争力，必须进行服务创新。服务创新包括以下几方面：
一、观念的创新–服务理念的创新。
创新并没有固定的模式可言，但服务创新一定有固定的、支柱性的东西来支撑这个体系，即服务理念。企业应树立“用户至上、用心服务”的服务理念和宗旨，并贯彻到企业经营、服务、生产的全过程，真正树立市场意识、效益意识、法律意识。
实现企业超常规、跨越式的大发展，必须有新思路、新办法、新机制，必须树立起这样几个观念：
1.企业人格化的观念。企业人格化是一种对企业赋予人的特征的经营思想和理念。内容包括人性化的产品、企业家和员工的人格、企业的人格三个方面。客户的购买情绪由“我买，因为我需要”变成了“我买，因为我喜欢”，就要求企业和企业的产品有自己的性格。
2.利润最大化的观念。无论公司或企业，都是以盈利为目的的生产经营组织，追求最大利润是每一个在市场经济中角逐的企业的现实目标。因此，利润最大化无论现在还是将来，都符合企业存在的目的。
3.投入与产出的观念。重视投入产出是“新经济”的一项重要标志，也是实现企业利润最大化的前提。
4.服务与效益的观念。把服务与效益对立起来，认为讲服务就没有经济效益，讲经济效益就搞不成服务，或者说服务就是无偿的投资。这是一种十分荒谬的逻辑。只有摆正企业的位置，把服务与效益统一起来，才能创造更佳的服务和效益。
5.竞争与双赢的观念。从国家整体利益、从推动整个信息产业的发展出发，处理好与其他运营商的关系，以求在竞争与合作中求得双赢。
二、营销模式创新–一切以客户为中心，以方便客户为宗旨。
既要建立满足团体客户、大客户的绿色通道，又要保证零散客户、小客户能享受到快捷、满意的服务。这样既可以得到社会和公众的普遍认可，又可以为公司的经营创造良好的外部环境。以中国网通为例，不久前，中国网通与思科系统有限公司合作，在全国范围内推出“一站式企业宽带解决方案”，针对不同行业、不同规模以及不同应用层次的企业客户，提供真正“一站式”宽带网络解决方案，为企业用户带来最新宽带网络技术及产品的同时，分享商业楼宇宽带接入领域的最新成果。网通、思科“一站式企业宽带解决方案”的推出，标志着国内电信运营商已从提供单纯的初级产品单元，过渡到提供整体解决方案的崭新阶段。网通此举打破了传统运营模式，开创服务新天地。
同时，打造服务品牌也是服务创新的一个重要方面。品牌经营是企业发展战略的重要组成部分，品牌的作用是巨大的。国外的大企业成功的经验告诉我们，品牌是利润的最大的保证，品牌经营是市场经济发展的必然，也是服务创新的重要组成部分。中国网通集团就以“诚信铸就品牌”为企业理念和行动纲领之一，在市场运作中，充分发挥品牌效应，很好地体现了经济效益和社会效益的统一。
三、机制创新–内部运行机制要一切围着市场转，围着用户转。
企业内部的建设、设备运营维护、科研开发都要围着直接为客户服务的营业部门转，要为市场服务。
1.建立敏捷的信息处理机制。抓好信息收集处理，定期提出电信市场的信息分析和对策。根据市场信息，确定和调整营销方案，以增加营销实效。
2.建立有利于市场竞争的质量保证机制。主要通过抓人员素质提高，推动服务质量的提高。在推行规范管理，强化职工职业道德、职业纪律、敬业爱岗教育的同时，要对职工的技术业务进行强化培训，达不到素质要求的实行下岗、待岗和转岗，以营销队伍的优化来保证营销机制的落实。
3.要特别重视建立售后服务机制，用优质的售后服务创“品牌效应”，提高客户对电信服务产品的信任程度和对电信企业的忠诚度。要强化内部、外部监督制约机制，力争通过监督制约机制实现为用户服务的全过程控制，使服务不出“残次品”。
4.建立遵循市场规律的激励约束机制。要树立以人为本的理念，建设一支精通业务、技术过硬、勤奋敬业、洞察市场和了解客户心理的客户服务队伍；要坚持竞争上岗制度，实行减员增效，消除人浮于事的现象；要把工资总额与营销效益挂钩，全面推行以实际工作量支付劳动报酬的市场计件工资形式；要建立一套行政手段和经济手段相结合的实施管理办法；要明确营销管理责任。
5.建立抢占市场份额的促销机制。即建立起一种以调节人员推销、广告、营业推 广和公共关系为主要促销手段。
四、管理创新–加快建立符合现代企业制度要求的公司管理体制。
电信企业竞争由以抢夺用户的价格战转向以稳定用户的服务战上，只有保持存量市场的竞争优势才能抢占未来高点。通过服务创新，树立“客户至上”的服务理念，完善服务形式的多样性，以市场为龙头，简化组织机构，减少组织层级，明确管理权责，缩短管理链条，理顺业务流程，建立顺畅的业务渠道，并通过整合业务流程和管理来强化电信服务，确立用户为导向的竞争方针，同时提供优质的电信服务，实现用户效益最大化，相应地也促进了企业效益的同步增长。
对于流程我们要给予足够的重视，服务流程和生产流程是统一的流程，定单就是命令，需要就是机遇，服务的最终目标就是客户满意，企业实现效益。必须以新的技术不断优化服务手段，以新的业务不断更新服务内容。业务流程，尤其是目前协调最困难的专线业务，都要在市场调查的基础上，以适应客户需要为标准进行调整,要减少环节、缩短流程、提高效率,同时必须保证整个服务过程的可控性，以便实现有效监督。高效的技术手段要继续深入服务的各个环节，新的、客户需要的业务也要及时成为服务的新项目。真正提高网通北京分公司的服务质量和服务水平，必须要有手段、有内容。
五、服务战略是我们的生存战略
服务战略是网通北京分公司的生存战略，服务重若企业的生命。服务的好坏主要表现在厅台窗口，但绝不只是厅台窗口的事，反映的是企业的通信能力和管理水平,而展示的是网通北京分公司的整体形象。服务上出现的普遍问题，说明整个生产流程或能力有欠缺；服务上出现的个别问题，则往往是管理不到位、思想不重视的结果。电信服务是全程的服务，也是全员的服务，贯彻服务战略，就必须从每一个生产环节做起，从每一名员工做起。
在网通北京分公司各方面的工作中，服务仍然是一个薄弱环节。我们必须按照“用户至上，用心服务”的要求，以窗口服务为重点，以业务流程为主线，以技术手段为保障，以基本建设为基础，真正形成改善服务的合力，要把网通北京分公司的服务质量和服务水平提升到一个新的层次，我想应该从以下几方面做起：
1．转变服务观念，提高服务意识
搞好服务，首要的问题是真正转变观念，真正把客户作为朋友。许多干部和员工总是认为，一提“服务”就是客户受益，自己受累，冷淡、生硬、推读、扯皮等一系列服务问题都是由此而生。必须意识到，网通北京分公司的服务首先是利己的行为，有利于企业的长远发展，有利于员工的根本利益。市场经济使电信消费者具有了选择的权利,北京的消费者更面临着多种选择。在市场竞争中，只有以优质的服务才能争取客户，服务就是商品，服务不好，就要失去客户，企业就失去了生存的空间；市场选择企业，企业就必须以同样的标准选择员工，这个标准就是服务，服务客户、服务基层、服务前台、服务一线。网通北京分公司在服务中面临着服务对象特殊、服务要求高等客观难题，但这也正是我们提高服务质量和服务水平的最好机遇，“一切从客户需要出发”必须在每一名员工心头时刻谨记。
2．重塑服务形象，树立企业品牌
以狠抓服务为切入点，全方位进行企业形象工程建设，进一步提升网通的品牌认知度。
过去，我们逐步重视了业务的品牌，却不曾把服务纳入品牌经营的范畴，网通的品牌应该包含业务和服务两个概念，两者之间彼此协调、相互支撑。目前，网通面向社会的品牌形象集中度不够，分散了力量，我们要争取实现协调统一，以服务与业务融合、呼应的方式，把网通公司塑造成首都电信市场上的顶尖品牌。
3．措施得力，奖惩分明
要严格贯彻《电信法》对电信服务的各项要求，增强服务的法律意识。要继续坚持规范化服务，要使我们的服务水平全面达到和超过颁布的标准。服务工作必须加强责任意识，严格落实“首问负责制”和“第一责任””的制度。要奖惩分明，严格执行《员工违反通信纪律处罚管理办法》,惩罚不能手软，奖励要有力度，对不称职的为客户直接服务的人员要实行下岗待业。
服务创新是企业核心竞争力的集中体现，是企业可持续性发展的动力和源泉，也是企业经营战略的具体体现和参与未来市场竞争的基本手段。向“服务型企业”转型是所有参与未来竞争的企业的唯一选择，技术创新、制度创新、服务创新的相互配合，正成为知识经济时代经济增长的引擎。
电信服务最终的着眼点是用户，这也是“以人为本”服务理念的本质内容，更是企业生存的本源所在。作为服务大行业，用户是产业发展壮大的基础，服务是企业赢得市场的机会。电信服务质量于消费者需求之间存在差距并不可怕，也正是因为这个差距才为改善电信服务提供了动力，进而推进信息产业不断向前发展与进步。
向“服务型企业”转型是所有参与未来竞争的企业的唯一选择，而完成向“服务型企业”转型，除了服务创新，别无它途。在技术产品生产周期日益缩短的情况下，惟有持续创新和全面创新，才能在国际竞争日益激烈的今天，赢得和保持优势。
本文为2005年CCM大会论文征集作品；作者单位：中国网通北京分公司客户服务部
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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