客户关系管理基础理论体系框架探讨

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1421

||2009-09-18

引言

为了赢得竞争优势，越来越多的企业已经和正在实施客户关系管理(CRM)，它与企业资源规划(ERP)、供应链管理(SCM)一起，是企业提高竞争力的三大法宝。

“CRM不只是一套管理软件，而是一种蕴含着丰富管理思想的企业经营战略”，这一观点已经得到了普遍认可，“‘以客户为中心’是CRM中管理思想的核心和灵魂”也已成为共识。但是支撑这一核心和灵魂的CRM管理思想体系到底是什么呢?综观现有的CRM理论文献和当前CRM软件所具有的功能，这一问题不论是理论界还是实践界都没有清晰的认识。本文认为，造成这种情况的根本原因是到目前为止CRM基础理论体系并未完全确立。CRM基础理论是CRM管理思想的源泉，相应的基础理论体系不能确立，CRM管理思想自然就成为了无源之水，无本之木。因此，CRM基础理论体系的确立不仅意义重大，而且刻不容缓。

那么，到底哪些理论可以称得上是CRM的基础理论呢?对于这个问题，不论是理论界还是实践界，都是仁者见仁，智者见智。有人认为营销学、销售学、消费者心理学、消费者行为学等是CRM的基础理论，有人认为关系营销理论、一对一营销理论是CRM的基础理论，有人认为数据库理论、数据仓库理论、数据挖掘理论也是CRM 的基础理论。

本文认为，上述理论都是CRM相关理论，但都不是直接支持CRM的基础理论。一个理论到底是不是CRM的基础理论，要看该理论是否对CRM实践中基本任务的完成有直接的指导作用。为此，我们需要分析回答两个问题：CRM的基本任务有哪些?这些任务需要什么样的理论来支持?

本文首先探讨基础理论在CRM中的地位，然后围绕上述两个问题来探讨CRM基础理论体系框架的建立，最后阐述CRM基础理论的关键研究进展。

1 基础理论在CRM 中的地位

为了探讨基础理论在CRM 中的地位，首先洞察CRM 内涵，然后根据对CRM 内涵的认识分析基础理论在其中的地位。

1.1 CRM内涵认知模型

CRM(客户关系管理)作为概念，最早由Cartner Group提出，但至今还没有一个公认的定义，因此对于CRM内涵的理解并不统一。

作者在综合参考各种现有理解的基础上，结合自身的认识和多年来在该领域的研究成果，提出了应该从战略高度和三个层次上来认识CRM 的内涵，并将之抽象为一个如图1所示的CRM内涵认知模型。

该模型表明：CRM足一个“以客户为中心(简称CC)”企业经营战略，该战略的内涵包括理念层、体制层和技术层三个层次。

理念层从企业管理思想、管理模式、文化等方面体现以客户为中心的思想精髓，是人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式，理念层既是CRM 战略实施的基础，也是战略实施期望达到的目标。

体制层从流程、组织结构、管理制度等方面确保CC理念得到贯彻落实，既是理念层的有形展示形态(有什么样的理念就会有什么样的体制)，又是理念层得以实现的制度保证机制。

技术层是一套以CRM软件为表现形式的集成支持平台。该平台将CC理念转化为软件的各种业务功能，并固化CC业务流程，它同时支持理念层和体制层，不仅从技术上保证cc体制得以正常运转，而且与体制层一起确保CC理念的实现。

图1 CRM 内涵认知模型

CRM三层内涵认知模型很好地解释了CRM战略实施中理念、流程(泛指体制)．技术三者之间的关系。人们对CRM中管理思想的把握(即理念层)是CRM 的核心，理念指挥行动，没有正确的理念不可能有正确的行动，因而不可能有正确的结果，理念一旦错误，CRM战略必然失败，因此正确的理念至关重要。但理念正确不能确保行动正确，为了确保用正确的行动实现正确的CRM 理念，必须从流程和技术上提供保证机制，从而在业务运作流程上体现CRM 理念，在技术手段上固化流程，达到用流程、技术手段约束人的行为符合CRM理念，最终实现CRM理念的目的。理念、体制、技术三层构成了CRM 的完整内容，三者缺一可，而且三个层次必须相互支撑、协调工作才有町能保汪以客户为中心的战略实施成功。

1.2 基础理论是整个CRM 的基石

在CRM三层内涵认知模型中，理念层是整个CRM 的灵魂和核心。从表面上看，是体制层和技术层支撑着CRM 理念层，没有体制层和技术层的协同支撑，CRM理念根本无法付诸实现。但从本质上讲，是CRM的理念层决定着CRM的体制层和技术层，因为体制层和技术层是围绕着既定的理念来设计的，理念的提出在先，体制层和技术层的设计在后，有什么样的理念就会有什么样的体制层和技术层。

然而理念是从CRM基础理论体系中抽象、提炼出来的，CRM基础理论是CRM基本理念产生的源泉，没有CRM理论体系，就不可能有CRM理念，因此从这个意义卜讲，CRM 基础理论是整个CRM的基石，离开了基础理论的支撑，CRM就成立无源之水，无本之木。

图2 CRM任务树

2 从支持CRM基本任务的完成出发构建CRM 基础理论体系框架

CRM基础理论建立的目的，就是为了给CRM实践提供理论指导，下面将从支持CRM实践基本任务完成的思路出发，构建一个CRM基础理论框架体系。

2.1 CRM的基本任务

CRM有广义和狭义之分。广义CRM包括新客户获取和老客户保持两大方面。相应地，广义CRM的目标有两个：(1)将有价值的潜在客户转化为现实客户；(2)保持有价值的客户。为了实现这些目标，客户关系管理必须完成相应的任务。CRM的任务分解见图2。

从图2可知，广义的CRM具有4项基本任务：

(1)在庞大的潜在客户群中，识别出有价值的潜在客户；

(2)将有价值的潜在客户转化为现实客户；

(3)在现有客户群中，识别出有价值的客户；

(4)培育有价值客户的忠诚，避免他们转向竞争对手。

狭义CRM只涉及如何保持已有客户，它的基本任务仅包括(3)、(4)两项。

2.2 CRM基础理论体系框架

本文仅讨论狭义CRM基础理论体系框架的构建。图3是本文从支持完成狭义CRM的两项基本任务出发构建的CRM基础理论体系总体框架。图4、图5分别是两大基础理论本身的体系框架。从图中可以看出，整个CRM基础理论体系由客户价值识别理论和客户忠诚理论两大理论构成，分别用于支持完成CRM的第一和第二项基本任务。客户价值识别理论主要解决客户价值判别指标的选取、计算(或预测)以及基于客户价值判别指标的客户细分、客户保持策略设计等问题，相应形成了5大理论模块。客户忠诚理论主要解决客户忠诚的绩效度量、决定因素、进化机理和培育策略等问题，相应形成了12大理论模块。

图3 CRM基础理论总体框架

图4 客户价值识别理论框架

3 CRM两大基础理论研究进展

如图5、图6所示，CRM的两大基础理论都有一个较为庞大的理论体系，这里并不全面介绍两者组成理论的研究进展，只是介绍其中的核心和关键理论的一些研究进展。客户价值识别理论主要介绍客户全生命周期利润(customer lifetime profit，简称CLP)预测方法的研究进展，客户忠诚理论主要介绍客户忠诚进化机理的研究进展。

图5 客户忠诚理论框架

3.1 客户价值识别理论的关键研究进展— — CLP预测方法研究进展

从图4所示的理论框架可以看出，客户价值识别理论的核心是客户价值判别指标的选取和计算。解决了这两个问题，基于判别指标的客户细分、客户资源投入策略及客户保持策略等问题都迎刃而解。客户全生命周期利润(CLP)作为客户价值的判别标准已经在学术界和企业界得到比较广泛的认可。因此这里主要介绍CLP的预测方法。

广义的CLP指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。CLP可分成两个部分，一是历史利润，即到日前为止客户为企、创造的利润总现值，二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的是客户未来利润，此狭义的CLP仅指客户未来利润。

CLP的预测有多种方法，Dwyer法、客户事件法和拟合法是比较有代表性的三种方法(陈明亮，2003)。

Dwyer法是由Dwyer于1989年提出的一种方法，并且一直作为直销领域CLP的主要计算方法被广泛应用(Dwyer，1989，1997；Berger Paul D．＆ Nasr Nada I．，1998)。该方法根据客户的流失性质(永久流失还是暂时流失)和历史流失率预测一组客户的CLP。其主要缺陷是只能预测一组客户的CLP，而无法具体评估每个客户埘企业的价值。

客户事件法是利用“客户事件”的概念来预测CLP的一种方法，是一般营销领域目前比较有代表性的方法，一些咨询公司甚至推出了基于这种方法的CLP预测软件。这种方法的基本要点是：针对每一个客户，预测一系列客户相关事件(产品购买、产品使用、营销活动、坏帐等)发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。每个客户CLP预测的精度取决于事件预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。客户事件预测可认为是为每个客户建立了一个盈亏帐号。客户事件集越详细，与事件相关的收益和成本分摊得越精确，CLP的预测精度就越高。客户事件法的不足：预测依据的基础数据不确定性大，预测过程中需要预测者要大量的主观判断，预测过程和预测结果人而异，预测精度取决于预测者的水平，客观性差。

拟合法是陈明亮(2003)提出的一种基于客户利润变化规律的一种CLP预测方法。拟合法基本原理：根据客户历史利润与已知的典型客户利润曲线的拟合情况，预测客户未来利润随时间变化的趋势，即未来客户利润模式(曲线)，然后根据描述客户未来利润模式的数学函数预测CLP。拟合法可以预测每一位客户的C1P，预测依据的是客观的历史交易数据，预测过程不需要预测者太多的主观判断，较好地克服前两种方法的缺陷。

图6 客户忠诚进化模型

3.2 客户忠诚理论的关键研究进展—— 客户进化机理研究进展

客户忠诚是近年来国内外的一个研究热点。如前所述，客户忠诚理论主要解决客户忠诚的绩效度量、决定因素、进化机理和培育策略四方面的问题。总体来说，目前四个方面问题的研究已经取得了大量的研究成果．从而形成了一个庞大的客户忠诚理论体系，但各个理论的研究进展并不平衡。在图5所列出的12种组成理论(或称理论模块)中，有些理论相对比较成熟，如客户重复购买理论、客户满意理论、客户认知价值理论、客户信任理论、转移成本理论、客户忠诚价值理论等；有些理论则始终是没有突破的瓶颈，如客户忠诚的进化机理和客户忠诚度评估模型。另外，普遍存在的两个问题是：多数研究停留在定性和静态的水平上，动态和定量研究不足。

客户忠诚进化机理是客户忠诚理论的核心，它的研究基础主要是客户忠诚决定因素的研究成果，本身的研究成果又是客户忠诚培育策略理论的研究基础。如图5所示，目前的研究识别出了客户忠诚的四个主要决定因素：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本，但这些因素如何驱动客户忠诚建立的机理并不清楚。这是客户忠诚理论中一个亟待突破的瓶颈问题，这个问题不突破，企业在制定客户忠诚的培育策略时就永远只能摸着石头过河。

从检索到的文献看，客户忠诚进化机理方面的研究非常少。陈明亮(2003)应用生命周期理论研究了B2B背景下客户忠诚的一般进化机理，提出了一个如图6所示的基于客户关系生命周期的客户忠诚进化模型。该模型用基本信任、行为忠诚、精神忠诚、可持续忠诚表示客户忠诚发展的四个阶段，它们按一定的顺序在客户关系生命周期的不同阶段里形成：信任在考察期后期初步形成，在形成期进一步加强并在形成期后期进化为行为忠诚，随着信任的不断增强，在稳定期前期开始形成精神忠诚，并在稳定期后期逐渐进化到忠诚的最高境界— — 可持续忠诚。该模型不仅揭示了客户忠诚的四因素是如何驱动客户忠诚不断发展，并在客户关系生命周期不同阶段建立不同层次客户忠诚的，而且揭示了四因素与客户忠诚和客户关系生命周期之间的相互关系。

4 结束语

CRM基础理论是整个CRM的基石，但是CRM基础理论到底包括哪些理论是一个很有争议的问题，实际上CRM基础理论体系框架并没有被清晰地确立。本文从支持完成CRM基本任务的思路出发，提出了一个由客户价值识别理论和客户忠诚理论构成的CRM基础理论体系框架，希望该框架的提出能够起到抛砖引玉的作用，从而推动这个问题的最终解决。

另外需要说明的是，由于客户关系本身具有很强的动：态特征，CRM基础理论必须充分反映客户关系的这种动态特征。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，客户价值识别理论和客户忠诚理论构建都必须在客户关系生命周期的框架下进行，因此，客户关系生命周期理论实际上也是CRM基础理论的一个重要组成部分。但限于篇幅，也为了阐述的清晰性，本文未将其纳入到CRM基础理论框架之中。

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