关于电视购物的几点思考

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1149

|王国才|2009-09-29

电视购物，未来前景广阔

继百货商厦和大型超市之后，无店铺销售被称为第三次零售革命，包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等。电视购物作为一种新的营销方式，从上世纪90年代初进入中国市场开始经历十几年发展，其节目播出量迅速增长、市场份额迅速扩大。作为对传统商业模式的补充，其方便快捷也得到了不少消费者的认可。电视购物作为崭新的购物形态，具有以下优势：符合现代人生活节奏需要，打个电话，送货上门，简单快捷；减少中间环节，降低成本；详细介绍产品信息，激发购物欲望等，作为一种高效，快捷的购物方式，它和网络购物，电话购物一起被誉为“现代家庭购物新方式”。另外，长版本的电视购物节目能够清晰地表达产品的“卖点”，产生更加令人信服的传播效果，更有利于品牌的塑造。据易观国际发布的《中国电视购物市场专题报告2008》数据显示，2008年，我国电视购物的市场规模超过300亿元，目前，我国电视购物仅占零售市场的0.1%，而韩国达5%，美国达7.7%。可以预见，中国在这一行业的增长空间很大。毫无疑问，对国内观众还属新鲜事物的电视购物，以其独特的经营模式，正吸引着越来越多的消费者，其发展前景依然比较广阔。并且在当前经济危机影响下，越来越多的“新穴居人”出现，他们更乐于待在家中，表示更多通过网络、电视购物，而不是到购物中心去，因此，经济不景气反而促进了电视购物的发展。

电视购物，我们在行动

目前，我国的电视购物呈现出一些值得注意的特点。

一是购物频道已经开始分化，“强者越强，弱者越弱”现象开始显现。运营比较好的电视购物频道已经尝到不少的甜头。现在，一家处于第一梯队的购物频道每45分钟可以卖掉价值1000万元的金条、半个小时可以卖掉1800多套床上用品、30分钟卖掉了1万公斤橄榄油。2009年5月，好享购创造了电视购物史上的一大奇迹，在短短一小时内，好享购销售高档奥迪轿车19辆，订单金额超过3000万，创造了电视购物史上订单总额的历史新高。在金融危机的背景下这些“龙头企业”的示范效应影响深远，不仅会进一步激发消费热情，还会加速电视购物行业的优胜劣汰。

另一个值得注意的现象是，电视购物作为有效而低成本的销售模式已经引起了品牌厂商的关注。许多国内知名企业开始看中电视购物这一平台。如海尔、长虹、清华同方、爱国者、华硕等都已进入这一领域。与此同时，国际知名品牌也相继从中国电视购物市场尝到甜头，不断增加了在该方面的投入力度。因此，电视购物正在成为中小企业抵御金融危机、开拓国内市场份额、寻求突破和商机的有效手段，也是一些国内和国际大品牌开拓渠道的重点。

除此之外，电视购物作为新兴商业模式，健康发展所需要的市场管理体系正在形成，并且相关企业也在行动。近日，国内电视购物企业橡果国际出资200万元，携手北京市消协设立“先行赔付保证金”，以保障消费者权益并促进企业自律。但一两家企业的成功似乎还不足以扭转消费者对整个行业的不信任感。为创造未来的持久发展，电视购物渠道商需要跟厂家的强强联手，这种战略合作是未来电视购物解决诚信问题的重要途径。

电视购物，商业价值的提升

电视购物给顾客带来的诸多价值也是由一系列环节组成的价值链传递的。这个价值链中包括以下几大主要环节：产品选择——广告演示——呼叫接线服务——支付送货——售后服务以及空中地面配合。这几个环节环环紧扣，任何一个环节都直接决定着价值传递的流畅与否。怎样才能让电视购物发挥出最大的商业价值？答案是打造电视购物行业完整的价值链。

1. 产品定位

对于电视购物而言，销售产品的确定是最核心的环节之一。卖什么，卖给谁，解决什么问题关涉到电视购物的战略定位问题。美国的QCV、韩国的CJ、台湾的东森，走的都是大众化平民路线，产品种类丰富且有各自的拳头营销产品。通过分析电视购物公司的成功经验，可以认为深入研究目标群体的需求特征，突出产品类别特色，通过合理定价赚取正常的商业利润而非赚取暴利，是电视购物发展的主流方向。

2. 销售展示

电视购物必须改变宣传形态，建立虚拟的购物社区。这就要求以电视栏目的形式表现出来。栏目应该固定化，固定时间，对象，风格，在推销产品的同时，提供更加专业化的知识和咨询。另外，购物频道专播购物类节目。与国内无孔不入的电视购物节目相比，欧洲的电视购物节目最大的特点是，这些节目大都在专门的电视购物频道中播出。这也是许多电视购物已经发展成熟国家的共同选择。在此基础上，按照时间段区分电视购物类节目的播出。比如，这1个小时是珠宝类产品，下1个小时是家具类产品。这样会让目标受众更清晰，也会让有需求的观众与电视购物形成一定的“约会”模式，为电视购物最终走向频道制奠定基础。

3 .接触点营销

在电视购物节目成功的调动购物欲望之后，要维持消费者的购物冲动直至行动，免费购物电话环节的人际沟通就变得非常关键，可谓是球场上的“临门一脚”。在营销学上有倒三角的说法，对于企业而言，最重要的不是决策层，而是一线和消费者接触的人员，企业决策层的服务理念最终靠一线服务人员来实现。对于电视购物公司而言，呼叫中心员工的数量与服务质量非常关键。

4. 物流配送

对于电视购物而言，如何以最快捷、安全、便宜的方式把产品送到消费者手中是电视购物企业面临的一大挑战。在韩国，由于物流体系完整，信用卡使用普遍，人们可以在看完电视后立即电话订货，当天订货，第二天就可以收到。电视购物是一种追求规模经济的商业经营活动，不管是从经济学的理论上还是从经营实践上，扩大市场规模是电视购物提高物流配送效率的必然选择。所以对目前国内电视购物提供商而言，一个努力的方向就是提高现有规模，实行连锁经营模式，以全国若干经济发达城市的电视媒体为主通路（以网站、目录为辅助通路），现场直播同一套购物节目，并实行统一商品采购、统一呼叫订购、统一服务标准配送上门。

5. 售后服务

由于电视购物中消费者无法和产品直接接触，对公司信誉、实力等方面的情况也无法做到很了解，消费者可能发现自己对买的产品不满意而要求退、换货，所以在选择电视购物公司时一定要把是否能提供退、换货服务作为一条重要原则。电视购物的平均退、换货率为10%至15%，电视购物公司为消费者提供退、换货服务已经是通行做法。加强售后服务成了电视购物价值链上最紧迫的环节。如果说电视购物广告是一张“天网”的话，售后服务则像一张“地网”，要想把“地网”布置牢靠，还需要别的地面部队配合。对于消费者消费心理而言，眼见为实，耳听为虚，设立旗舰店或租赁专柜，负责产品的宣传，销售以及售后服务等，如有需要，可另设维修、服务点，只有建立好了“地网”，才能成功地进行终端拦截。

电视购物，走向多渠道融合

在营销渠道多元化的今天，为数不少的品牌在尝试电视购物，希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面，电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销，期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式，打造了好记星、背背佳等常青品牌，成为少有的成功先行者。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度高于普通的商业网站，而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。电视频道可以开办网站从事电子商务，向互联网扩张，互联网从多个层面对电视形成补充，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求。如东方家庭购物将电视节目搬上网络，消费者通过网络不光可以看到特定产品的文字说明，还能视频重播电视的讲解演示节目。据波士顿咨询公司的一项研究，平均而言，在两个渠道购物的消费者实现的盈利是单一渠道购物者的两倍，而在三个渠道购物的消费者实现的盈利则高达五倍。跨渠道采购的消费者数量不断增加，成为当今最大和利润最高的消费人群。与单一渠道消费者相比，他们往往更忠实、倾向于购买更多产品类别，并更有可能花掉钱包里更多的钱。因此，电视购物走向多渠道销售，是未来一个重要的发展趋势，值得关注。

作者为南京大学商学院副教授。

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