走进各行各业的商业智能－电信篇

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1212

||2005-06-21

据资料显示2002年中国电信BOSS（Business&Operation Support System,业务运营支撑系统）市场规模高达60亿元，占当年我国主要电信运营商设备投资总额的7%,中国电信、中国网通、中国移动和中国联通四大电信运营商纷纷高举BOSS建设大旗，其目的自然是为了提高客户服务以及计费系统的业务支持能力。在此基础上，中国移动在2003年又率先开始建设BASS（Business&Analysis Support System,业务分析支撑系统），用以分析来自31个省级机构和总公司的业务数据。由NCR Teradata和亚信公司共同合作实施这个项目。随后，中国联通和中国电信也相继开始相关系统的建设，从BOSS到BASS，商业智能正一步步走入中国的电信行业，并且越来越受到电信运营商的关注。

一、电信行业缘何青睐商业智能

1、市场竞争

运营商之所以大规模建设业务分析支持系统，主要是为应对激烈的市场竞争。目前，在国内电信市场，运营商之间的业务竞争不仅在资费——价格战上打得火热，而且在新业务的推出方面也是争先恐后，通过这些竞争手段，运营商之间相互挖掘和争夺有限的客户资源，这就使得运营商的客户流失率增大。为了保住客户资源，运营商需要一套业务分析支持系统，以从自身市场数据中获得能够真正反映企业运营状况的有效信息。

2、信息整合

实施BOSS等支持系统给电信行业解决“信息孤岛”的顽疾带来一次良机。在中国电信业已经建立起的大量计算机应用系统,如计费、营业、账务、网管和各种业务系统中, 一方面这些系统使电信企业的生产效率得到了大幅度的提高, 为进行高质量的服务提供了有效的保证, 另一方面这些系统仍然有许多不足之处,如系统孤立、数据不能得到很好的利用、缺乏动态捕捉市场机会和发现企业所存在问题的机制等问题。面对这种情况, 电信企业需要构建商业智能平台来满足需要, 重构企业的核心竞争力。

3、决策支持

从管理层的角度来看，如何利用庞大用户市场中产生的海量数据，进行整合、筛选并最终形成供管理者使用的报表是迫切需要解决的问题。而现有的计算机业务管理系统各成体系, 互不关联, 不能形成整体有效的决策信息, 管理者只能得到一些简单、分散的数据和报表。因此只有先将数据进行整合，然后在此基础上进行分析，才能为企业高层提供诸如企业关键业绩指标KPI分析、竞争对手分析、新业务可行性分析、投资收益分析等信息和知识。

4、防范风险

中国电信的市场庞大也注定其复杂多变的特性，因此实施BOSS等系统, 可以加强电信企业对重大事件、重点业务的动态跟踪和监控,加快市场反应速度,增强市场竞争力,如能够及时发现某项业务收入大幅度滑坡,并分析事件发生的原因,从而快速采取措施,以避免更大的损失。

5、客户关系

商业智能系统通过分析用户和业务资料，帮助电信企业了解用户的消费需求和消费习惯，提供定制的业务，同时防止欠费和欺诈行为，增加企业收益。做为在运营性CRM的基础上，商业智能使电信企业更进一步，实现分析性CRM，其中包括用户分类、用户价值评估、用户信用度分析、大客户管理、通话行为分析、欠费行为分析、欺诈行为分析、用户流失分析、业务受理分析、用户投诉分析、高额话单分析等。此外还可以通过网络性能分析、未接通呼叫分析、用户投诉分析等等来保证企业的服务质量，建立良好的客户关系, 提高客户的忠诚度和满意度,构建企业的客户资源。

6．营销策略

商业智能系统的重要功能之一就是帮助企业分析现有营销策略的效果，并据此制定新的方案。其中包括用户发展分析，优惠策略预测和仿真、套餐服务分析、促销分析等等。其目的是对各类市场营销活动的成本和收益进行评估，提高营销活动的有效性。

二、电信行业商业智能的体系架构

1、业务模型

一般来讲，电信行业的商业智能平台主要包含经营分析、主管信息整理和客户关系管理3部分。分别应用于企业的决策层、管理层和操作层，如图1所示

经营分析: 企业的经营分析人员在数据仓库的基础上,对企业的运营系统进行分析,做出正确的决策。通过企业决策分析, 达到企业设备资源优化和企业人力资源优化等方面的功能。

主管信息整理:在经营分析的基础上,将各类数据、信息进行高度的概括和总结, 然后形成供高级决策者参考的企业经营状况分析报告, 使决策人员能够快速地得到所需要的信息, 并且这些信息是经过提炼的, 将融合一些经营分析人员的意见。

客户行为分析: 通过客户行为分析发现重点客户(潜在客户、交叉销售、增量销售和客户保持等) , 同时为市场活动的制定提供依据。如通过对客户的通话行为的分析,可以制定优惠策略的时间、地点和面向客户群体等市场活动的要素。在客户反馈的基础上, 市场人员对市场活动的效果、重点客户的发现的准确性等进行分析。在这些分析的基础上, 市场人员可以对市场活动和重点客户的发现过程进行修改, 从而提高企业市场活动和重点客户发现等方面的性能。

2、体系结构

电信商业智能系统一般由一下部分组成（图2）：

数据源，包括运营系统和外部数据

数据评价和数据筛选

数据抽取、转换和装载（ETL）

数据仓库

调度和处理

用户访问工具、包括查询、报表、多维分析、数据挖掘等等

元数据管理

系统管理

但是，目前供应商提供的单一产品中较少能覆盖商业系统的各个部分，常见的是某个产品智能解决一个或几个部分的问题，或者用几个工具才能解决某个问题。这些产品包括数据仓库、OLAP Server、数据挖掘工具、元数据管理工具等等。

三、电信行业商业智能的系统功能－以IBM的商业智能解决方案为例

IBM为电信行业提供了全面的商业智能解决方案，包括前端工具、在线分析处理工具、数据挖掘工具、企业数据仓库、数据仓库管理器和数据预处理工具等。IBM 商业智能的基础架构如图3 所示。IBM 商业智能解决方案可以运行在IBM 或非IBM 平台上，包括Unix、Windows、Linux、AS/400、OS/390 等。系统功能主要包括：

1. 数据存储和管理

用于商业智能的DB2 解决方案提供了集成的、易于使用的数据仓库、数据分析和数据管理软件。通过易用的工具迅速建立和管理数据仓库。利用UDB 和DB2Warehouse Manager (DB2数据仓库管理器)，数据仓库的管理已经成为数据库管理系统的一个整体组成部分。

2．数据处理

UDB 和DB2 Warehouse Manager 提供了一个丰富的图形环境，可以从DB2控制中心创建和管理高性能、可扩展的DB2数据仓库。一旦数据仓库准备就绪，DB2 Warehouse Manager可以提供灵活易用的工具，使数据仓库可以被访问，并能够对使用情况进行管理和跟踪。在UDB 控制中心的Data Warehouse Center 是数据仓库管理的命令控制台，可以用来管理数据库、数据仓库以及环境的创建和过程的维护。

3．IBM DB2 Warehouse Manager

IBM Warehouse Manager 是IBM 数据仓库解决方案的重要组成部分，它主要由以下几部分功能组成：数据访问，数据转换，数据分布，数据存储，靠描述性数据查找和理解数据，显示、分析和发掘数据，数据转换过程的自动化及其管理。

4. 在线分析

DB2 OLAP Server 将Essbase OLAP 功能、Hyperion SoSolution的Essbase API与DB2的数据管理功能集成在一起。这一组合可以建立复杂的客户化应用所需要的丰富的计算能力。无需任何查询语言方面的知识，只需要最基本的编程经验，DB2 OLAP服务器就可以使用户迅速地、毫不费力地设计和管理应用程序。

5. 数据挖掘

当用户的数据积累到一定数量时，这些数据的某些潜在联系、分类、推导结果和待发现价值隐藏在其中，可以使用数据发掘工具帮助发现这些有价值的数据，IBM在这方面的工具就是IntelligentMiner。

6. 前端分析工具

提供简单易用的图形化界面给管理人员，由他们自由选择要分析的数据、定义分析角度、显示分析结果。往往与多维分析工具配合，作为多维分析服务器的前台界面。

四、商业智能应用实例－中国电信优惠套餐方案选择

近年来，电信市场的竞争由单一的价格战呈现出资费套餐业务竞争的火热场面，等各大运营商纷纷推出各种资费套餐业务。面对中移动、中联的通套餐优惠给电信市场带来的强大冲击，2003年中国电信的业务支撑中心开始利用BOSS系统分析制定应对之策。

之前，遇到类似问题时，中国电信通常会碰到以下问题：

很多系统无法提供二次批价的清单优惠

无法进行多业务、多设备、多帐户、多客户的捆绑和交叉销售

无法进行后付费、预付费业务的捆绑

对同一个用户应用的多个优惠之间的关系未明确定义

缺乏优惠政策制定和发布的前期预测和后期评估

然而，BOSS系统的使用有效的解决了以上问题，它不仅解决了许多中国电信许多业务流程上的“脱节”问题，还收集、整理了大量的客户和业务数据。紧接着，中国电信随后还进行了一系列步骤考虑如何利用BOSS系统提供的数据进行合理分析。首先，他们通过与联创、斯特奇、亚信等移动BOSS厂商的交流,基本掌握移动、联通优惠套餐的类别和基本实现情况；然后，通过与CSG、Convergys、Accenture等的交流,对几个国外厂商的优惠模型有了初步的了解；最后，通过对福建、江苏、江西、重庆等省的调研,从BOSS系统中获取大量数据，经过筛选和分析后基本掌握了目前中国电信各省优惠的种类和实施的效果。经过分析，他们发现中移动、中联通的主要优惠套餐包括：VPMN集团套餐，即集团内部通话优惠；小区优惠，即手机处于某个基站覆盖的区域，接听或拨打时优惠；来电畅听，即接听网内电话时长小于某段时间时，仅收取用户某一包月费用；此外还有业务间的总量级交叉优惠、单个业务的清单级优惠等。

针对竞争对手的优惠策略，中国电信采纳了国外厂商的优惠模型，用于BOSS系统的商业智能分析过程，例如：

1、基本话费的免费通话次数分析模型：用于确定合理的免费通过次数。例如每月基本话费（月租费）包含25次免费通话，但是如果当月使用不完，剩余部分不转入下月。

2、历史折扣分析模型：用于确定在一段时间内，当用户的累计通过时间超过一定时限后，可以在以后的一段时间内享受的折扣率。例如某用户的长途通话在过去6个月超过100分钟后，在接下来的6个月可以享受10%的折扣。

3、交叉产品折扣分析模型：当用户申请使用电信的某项服务后，可以享受电信提供的其他服务的优惠。例如当用户申请使用ADSL业务时，给同一用户的固定电话业务打5%的折扣。

在确定以上模型和通过BOSS系统收集了大量实时数据之后，通过商业智能系统的分析，中国电信最终确定了自己的优惠套餐，例如伙伴机优惠，即一个电话打特定电话所产生的通话费优惠；虚拟网优惠，即多个电话捆绑组成一个虚拟网，虚拟网内区内通话免费，区间通话全部以市话计算；交叉优惠，例如一个用户市话费达到40元，月租收取13元；市话达到60元，则月租收取10元；“合家欢”1＋N本地包月捆绑，即一部家庭固定电话和N部小灵通的本地通话费（不含IP接入话费、上网通信费）捆绑包月等等。

结束语

在了解商业智能在国内电信行业应用的基本架构、功能和实例之后，可以发现植根国内电信行业的BOSS系统，商业智能正在显现出强大的生命力，随着加入WTO电信行业开放，以及3G时代的逼近，相信商业智能等信息技术应用必将助力国内电信企业面对更为激烈的市场竞争。

来源：AMT

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