客户资源整合让企业活得精彩
|王亮|2009-12-05
企业营销的根本目的是通过产品销售工作的开展使得企业产品的销售得到最大，从而通过这种销量的实现得到企业经营成本和销售价格之间的合理价差，即为企业最终所获得的利益部分。
提起影响企业产品销售的因素很多，有价格方面的、产品质量和包装方面的、人员推广方面的、市场环境影响方面的、渠道适应性方面的、促销政策方面的等等。但是归根结底，对医药招商企业产品销售起到最直接作用的方面还是落实到代理商上面了，因为所有前期营销工作的开展，都是为了可以有效吸引各个区域、不同实力的代理商与企业合作进行产品在市场一线的销售，从而最终实现产品的销量提升和企业的盈利。
对于招商企业代理商的身份界定其实很简单，可以分为老客户和新客户两方面。老客户是企业正在合作或者以前合作过的，新客户则是企业通过一定的宣传手段吸引过来即将合作或者刚刚合作的。看似简单，但是因为其在企业发展过程中的巨大作用，是需要企业认真对待的。现实的情况是，我们之中的大多数企业都不能很好的平衡两者在企业经营活动中的作用，一味的盲目发展新客户，结果出现了一个拥有近40个代理品种、年销售额不过2000万元的中小型招商企业，面向全国18个省市进行招商，拥有5000多个大大小小的代理商，合计一个代理商一年的销售只有4000元，每个月还不到350元的尴尬情况出现。
难道是企业发展新客户的思路错了吗？其实招商企业都想拥有尽可能多客户资源本身的发展思路并不错，错就错在企业没有很好的把握老客户和新客户在企业招商经营过程中的作用，没有发挥老客户因为对企业有一定忠诚度而销售潜力巨大的优势，在重复着熊瞎子掰棒子的游戏罢了。
一、 老客户的经营
每个招商企业都有自己的固定客户，这些客户和企业的合作从三个月到几年、十几年不等。在这些老客户与企业的合作过程中，他们或多或少都对企业有了一定的忠诚度，合作的风险性较低。而企业拥有老客户的规模和实力，也直接影响企业的发展是震荡不稳，还是节节攀升。
对于老客户在企业经营过程中的重要性，有数据研究显示：企业维护一个老客户得到销量提升所花费的费用，仅仅为开发一个新客户的获得同样销量所花费费用的十五分之一，由此可见一斑。其实我们的企业还是相当清楚老客户的重要性的，只是在操作过程中没有有效整合罢了。
1、 客户档案建立
对于企业现有老客户建立较为详细的客户档案，是有效整合客户资源的关键，企业必须要重视。
企业的经营效果的比拼，就是判断企业对市场信息把握是否深刻，是否有针对性的开展工作。老客户也是市场信息和资源，企业通过建立详细的客户档案，适时了解老客户的经营情况，包括：经营规模、品种情况、主要渠道、常用促销手段、需要支持、品种需求情况等等一系列信息，可以较好的把握客户的经营体系中本公司产品占据的比例以及主要竞品的情况，从而来指导企业针对竞品展开市场份额的争夺，提升有效性。当然，在详细了解了客户的需求情况后，招商企业实施有针对性的扶持，也可以在客户心理建立较为长久的感恩心理（因为雪中送炭永远比锦上添花让人更认可），为日后的长久合作打下坚实的基础。
2、 客情关系维护
市场经济体制原本是不讲关系和感情的，但是受到中国传统思想的影响，目前包括医药行业在内的各个行业还是很看重客气关系维护的。
既然客气关系维护的好可以直接推动销量的提升，那么如何经营企业与老客户的客情呢？首先要明确，仅仅依靠吃饭喝酒是远远不够的，我们要清楚的认识到客户的需求核心点在哪里。其实无怪乎两个方面：尊重和利益。企业通过短信祝福、人员拜访、优秀客户表彰等行为对客户的尊重，可以满足客户心理上的需求。但更重要的是，企业要想方设法满足客户对于利益方面的需求。可以从产品的引进上让客户获得销售利益，也可以通过协助客户实施有效的市场开发获得利益，这个才是企业进行客气维护的根本！
3、 合理压货
压货是我们常用的经营手法，它是通过占据客户的资金来迫使客户扩大对企业本身产品的市场推广，从而有效打击竞争对手的有效手段之一。
压货可以很好的扩张客户的销售弹性，提升企业产品在客户销售体系中的作用。同时需要注意的就是合理把握的问题，一定要注意压货的频率和压货规模，不能把压货变成客户经营的负担，弄巧成拙就得不偿失了。
4、 市场重点扶持
同时，对于老客户也得讲究“二八原则”。在对已有老客户进行重点细分后，选出在企业经营过程中占据较大比例的那类客户，实施政策倾斜。目的是有效提升单个客户对公司品种的承载能力，并逐渐将客户的多公司、多品种经营逐步向企业的外驻机构发展，成为企业在当地经营全系列或优势品种的办事机构。使得企业在当地销量稳步提升的同时，形成区域强势品牌影响，为下一步的品种进入市场打好基础。
二、 新客户的经营
对于定义企业的新客户，每家企业都有不同的标准。这里就简单定义为企业正在发展的准客户和已经与企业建立合作，但是只存在首次进货的客户。发展新客户是企业弥补空白区域提升销量的一个方面，除非是某一类产品的首次招商或者企业刚刚成立，要花大力气在新客户的发展上外，企业更多的精力应该放在保证新客户的成活率和成长性方面。
1、 新客户开发
第一类新客户是目前市场存在，但是还没有纳入企业正常经营环节的客户，我们不妨称之为准新客户。这类客户是需要我们进行开发的，可以通过两种方式实现：
A、 媒体宣传要精
就是我们在招商过程中常用的手段，通过在平面媒体、互联网、邮寄资料、
参加展会等各种形式，来将产品的有效信息传达出去，吸引市场有同类产品需求的客户的兴趣，从而被动接受这些准新客户的电话咨询而最终成交。
但是，伴随着信息空繁荣和宣传手段的多样性，媒体宣传在投入和产出方面的收益在不断降低，因而引进“媒体精投”概念是很有必要的。所谓媒体精投，指的是企业在选择媒体的整个过程中奉行“调研-投放-监测”这样一个原则。在选择媒体前先调研有效性，然后进行阶段性投放并及时监测信息反馈进行调整。这样不仅减少了企业媒体投放的浪费，也大大提升了媒体效果。
B、 市场挖掘要准
同时也应该看到，被动的依靠媒体宣传的引导作用来吸引代理商合作毕竟过于被动，需要企业招商人员走出去下到市场一线。详细的研究某一区域市场的情况，定位于招投标中心、商业走票公司、朋友介绍等各种手段，接触大量的准新客户，并合理公关最终实现合作，这个才是招商企业未来经营的中心！
2、 特色服务
对于已经发展的新客户，前期出于对企业和产品的不了解、不熟悉，合作初期的进货量可能会比较小。企业的态度这个时候就至关重要，是抓好扶持让其迅速上量，还是放任不管再去发展其他新客户？高明之举应该是像农民种庄稼一样，不求可以种很大的面积，踏踏实实做好管理单求单位面积的高产量。对于刚合作的新客户，企业也需要通过一系列特色服务使其销售能有一个长足的发展。
A、 做好货物配送等基础服务
首次合作印象很重要！无论是先打款后发货，或者货到付款乃至压批结算等形式，一定要保证发货的及时性和证照手续的齐全。可以由专门的商务人员协助发货事宜，并及时向客户通报货物的发送情况。等到客户收到货物后，再进行一次回访，征求客户对公司服务的意见等工作。
B、 做好市场推广等个性服务
货物到客户手中也并不是万事大吉了，还要及时跟踪货物的销售情况。药品什么时候最终实现了到患者的手中，招商企业整个药品的营销环节才基本结束，否则压在客户手里则是很大的隐患。
对于有实力、网络齐全的新客户，招商企业要做的就是提供必要的市场宣传推广方面的财力、物力支持，协助客户销售。而对于那些实力一般，市场操作水平有限的客户，则企业需要提供不仅仅是财力和物力的支持，更重要的还是在人力方面的支持。需要企业派出有丰富市场操作经验的业务人员下到市场，与客户一起研究市场情况，制定销售方案，综合各方资源最终实现产品的有效销售，也很好的加强了客户与企业的向心力。
企业提升销量各有门道，有效整合客户资源，也可以达到既定目的，关键在于有效操作。有心企业，不妨一试！
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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