SaaS远观之CRM是平的

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1028

客户世界|徐曦|2009-12-20

世界的变化越来越快，同时我们被一个问题所困扰：CRM市场是不是也随着这世界而不断变化，有没有新的理念和观点在促进着市场进一步的发展变化。

客户管理的方式是否已经改变？营销的手段和途径是否有了改变？CRM的设计理念是不是变得平坦？CRM的应用空间是不是变得平坦？带着这些疑惑，我们不妨先假定一个命题：CRM是平的。

在分析这个命题前，我们需要探讨一下：为什么要应用CRM？

尽管CRM市场曾面临各种挑战，但大量企业仍发现难以放弃CRM。对企业来说，CRM需求如此紧迫的主要原因在于: 1．竞争需要CRM：从利润角度，CRM可以带来新的客户、并让现有的客户创造新的价值，改进市场、销售和服务，实现更好的客户关系；从差异化角度，客户服务和满意度正在成为公司价值定位中的重要组成部分。 2．公司利益相关各方 (股东、员工和客户) 需要CRM：从股东角度，要求更好地使用客户数据; 从员工角度，需要有集成的360度客户视图，提高客户满意度，提供客户化的产品，缩短响应时间；从客户角度，希望能够方便地通过多种渠道获得全面的客户体验。 3．业务转型也需要依靠CRM：从企业来看，公司更需要外部的观点，而非仅仅关注来自内部的信息; 从集成与统一来看，要在多个独立的业务单位和数据库间进行沟通，并以单一面貌出现在客户面前，这也需要CRM。

在新的时代，随着沟通渠道的增多，并且越来越便捷，信息的获得已让位于信息的利用，如何让信息更好的在企业中流动，甚至在流动的过程中最大化的被利用。在信息短缺的经济时代，CRM系统力求更多的获得信息，关注量能；在信息丰富的经济时代，CRM系统则应该力求更好的利用信息，关注效能。

为什么CRM是平的？

我们接着来说为什么CRM是平的？不同于世界是平的中的平坦的定义，那个平坦是指空间的平坦和直观世界的平坦，而CRM的平坦指的是抽象世界的平坦，这些平坦指数包括：

设计理念平坦化指数：其后的背景是企业管理的扁平化，促使水平合作取代垂直命令；

系统功能平坦化指数：系统功能聚焦于更方便、有效的沟通与共享客户、项目、销售、服务的信息；

应用平坦化指数：系统的使用者都会从使用系统本身受益，在企业内形成win-win的格局，而不存在一线员工为系统的录入人员，企业高层为系统的应用人员。目的为提高单兵作战能力，保证系统的稳定性，服务于企业的长期发展。

根据咨询机构FORRESTER的在2005年中期的调研报告The Forrester Wave: Enterprise CRM Suites中提到，企业在CRM选型中功能的考核点作了分析：通过分析表明，近90%的客户将易于最终用户使用放在了关注点的首位，远超于对于具体功能能力的评估。

CRM三阶段的新定义

曾经有过许多CRM发展阶段的定义，如从销售过程自动化SFA(sales force automation)到客户关系管理，到客户接触中心到客户互动中心，再到电子商务等等。我们如果从CRM发展的驱动力的角度看，CRM的变平分为三个阶段：厂商推动、管理层推动和员工推动。

第一阶段-厂商推动

在这一阶段中，我们看到了从应用范围来看CRM分为操作型、分析型、协作型，从项目的实现角度，包括标准化产品、项目式开发、平台化产品。在厂商的推动下，CRM形成了一个产业链，CRM的原厂商、实施商、集成商、分销商、咨询机构、培训机构；

第二阶段-管理层推动

通过第一阶段的发展，客户通过管理理论的提升以及对于信息技术的不断运用，对于客户管理的认识逐渐清晰。从管理的实际需要上，在企业内部企业的管理层首先意识到从以产品为中心的企业运作模式到以客户为中心的企业模式的这种转变的重要，从管理战略的角度提出对于CRM项目的希望，并由中层执行层（业务经理或IT经理）完善内部需求，即战术的需要。在这一阶段，国内也出现了继Salesforce之后的SaaS化的CRM提供方式，如，微软与风云在线合作，推出Microsoft Dynamics CRM Hosting运营管理平台上的解决方案，更加尊重客户需求，CRM客制化成为趋势。

第三阶段-员工推动

由于新经济的出现，管理变革的需要，一线员工的声音变得日益重要，自下而上的一类需求，和不断完善自上而下的管理需求，得以交互、平衡，在这个过程中一些标准越来越得到重视，包括：

易用性；

客户化性能；

其他系统的横向集成性；

对于日常电子工具的纵向兼容性；

为什么CRM平坦变得重要？

因为所有的人比任何一个人都要聪明，在平坦的世界中，我们可以更好的沟通，可以促成出色的合作。在第二阶段，CRM不能很好的促成合作的原因在于垂直管理模式的本身。表现形式：树立一个目标，然后寻找什么方式可以实现这个目标，整个公司服务这个目标。为什么CRM先变平？而不是财务系统、后台业务系统、ERP或是OA?我想原因有以下3大方面：

1，作为CRM系统所体现的营销管理理念，在不断的变化，菲利普.科特勒的营销管理从开始到2006年的第十二版，不断更新，处在时代管理潮流的最前端；

2，由于CRM必须符合企业原有的管理特点、特色，从每个客户的角度来看都是具有个性化的，从CRM系统的角度来看，又都是没有标准的，来看管理平台没有标准；

3，在企业当中，最活跃的部门是和直接接触客户的业务部门，包括市场、销售、服务，他们直接获得客户的反馈，接受客户的建议，并需要反馈给公司的管理层；

本文作者：徐曦现任微软商业管理解决方案部CRM解决方案经理，高级CRM顾问。浙江大学管理学院客座讲师、人民大学管理学院客座讲师。为超过100家客户提供客户关系管理咨询服务，包括中国电信、西门子、辉瑞制药、联想集团、中外运、卡特比勒、中金国际、方太集团、爱立信、英国大使馆、搜狐、浦发银行、方正科技、白沙集团等国内外大客户。

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