eBay：迷失与决断

客户世界 | 2015年7月13日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1162

||2010-01-31

eBay：迷失与决断

2010年科技的兴奋点，由苹果公司的一款新产品iPad触发。纽约时间1月27日，苹果公司创始人乔布斯拿着这款全触摸式的新型移动设备，出现在旧金山的产品发布会上。

与耀眼的苹果相比，总部同样是在加利福尼亚州的eBay，却越来越低调。这家公司正在静静调整原有的模式，力图为其注入新的生命力。

虽然这是两家业务领域各不相同的公司，但是回顾苹果的历史，会发现这是一家经历过商业模式洗刷的公司，成长历程并非一帆风顺。最初的时候，其最主要的现金牛AppleⅡ在持续畅销8年后开始呈现下滑趋势，而此后诞生的Mac机销售不容乐观。Mac机遭遇滞销后，乔布斯还被挤出苹果公司，过后才重新执掌。而重归乔布斯时代后，苹果公司仍然保持着危机感，不断创新，甚至在这次推出iPad的会上，乔布斯也称苹果正在转型为移动设备公司。

相比之下，eBay的成长没有那么坎坷。从1995年到2005年的十年间，eBay经历了从小到大的自然生长过程。而从1998年到2005年的七年里，这家公司的营业额和利润也一直好于华尔街的预期。要知道，这七年间，美国股市经历了大牛市到大熊市再回到牛市的过程，明星科技公司思科和苹果，虽然在牛市中涨速飞快，但同样的，熊市的时候跌得很猛。而eBay的股价比人们想象的要坚挺得多。

可以说，投资者对eBay的信心，源于它赖以起家的网络拍卖模式。从维基百科提供的内容来看，eBay从以下项目获利：向每笔拍卖收取刊登费(费用从0.25至80美金不等)，向每笔成交的拍卖再收取一笔成交费(成交价的2%-5%不等)。之后，还有网络支付营收(paypal)和通信服务营收(skype，2009年已出售65%股权)两部分的营收。这种清晰的盈利模式，随着卖家队伍的逐渐庞大，被认为具有长足的投资价值。

但是，幸运不会永远眷顾一家公司。特别是在互联网时代里，固执守旧的创业者，必然会遭受到诅咒。

对eBay来说，对已有成功的满足挡住了变革的决心和勇气。以至于原CEO梅格·惠特曼执掌十年，商业模式没有任何的变化与本地化创新。这直接导致了其在中国大陆、日本与中国台湾的扩张中，遭遇失败。eBay在中国被阿里巴巴旗下的淘宝用免费模式打败，最后不得不将51%的股份卖给TOM在线，从eBay易趣变成TOM易趣。

2008年，eBay业绩连续下滑，一年间股价下跌了53%。而这一年，执掌了eBay十年的女CEO梅格·惠特曼下台。摆在新掌门约翰·多纳霍面前的是一个“to be or not to be"的选择题，约翰的选择是带领公司一家拍卖网站走向固定价格的购物网站。2008年2月，eBay宣布下调面向大卖家的收费标准。此举使eBay当天股价上涨了10美分，涨幅约为0.3个百分点。而到2009年，eBay进入调整的一年。

根据资料披露，eBay会调整搜索算法，提高新商品的优先级。同时将让卖家免费在商品信息中插入更大的图片。另外，eBay将取消以往让卖家对于商品页面进行花哨装饰的做法。而国内的对手淘宝，同样在调整搜索算法，但却是让大卖家优先排列，而让大量的中小卖家，产品发布显示的页面，离买家越来越远。

对于eBay全球来说，多纳霍的复兴计划似乎已初见成效。从刚发布的第四季度财报来看，这一季度eBay实现营收23.71亿美元，同比增长16%；实现净利润13.55亿美元，同比增长269%。支付工具PayPal全球业务也是大幅增长，第四季度总支付金额首次超过200亿美元；交易总笔数和售出商品总量都连续三个季度增长。而这一块业务，也成为eBay接下来的发展重点。

这些利好无疑也在刺激着人们对这家公司的兴趣，一些中国卖家也认为eBay并不是当年那个黯然离场的失落者，它的自我改造，让它在例如中国这样的市场，获得用户资源的同时，重塑中国卖家的信心。

2009年，多纳霍在接受媒体采访中表示，“eBay的复兴将持续三至四年，而最初的18个月通常是最为困难的”。如此一来，2010年的eBay，将有更多的门槛要过。商业模式转型背后有着一系列配套的问题，包括内部的组织架构调整，外部的客户培训，以及新市场的开拓等，这些都是考验的开始。(王晶)

反转eBay

本报记者张天阔李海强

北京上海报道

与中国日益火热的电子商务市场相比，毗邻上海市中心人民广场的eBay中国办公室备受冷落。而在被视为撤出中国市场后的第三年，eBay中国区总裁廖光宇开始考虑，再租一层办公室。去年，eBay在上海的员工数超过了1000人，一些新员工只能两个人挤在一个办公桌上。

没在外面敲锣打鼓，廖光宇所带领的中国区，已经成为了eBay美国本土以外的市场，全球第五大利润中心，PayPal中国(含香港)也成为了全球第四大利润中心，去年，eBay中国为eBay带来的交易额达到了9亿美金。

“在我们全球前十的国家地区里，中国是唯一的仍然以三位数在增长的地区，是全世界发展最快的。”廖光宇说，

上周，eBay公司(NASDAQ:EBAY)公布了其截至2009年12月31日的2009年第四财季及全年的财务报告。2009年全年，eBay的营业收入为87.27亿美元，比前一年的85.41亿美元增长了2%。其中，2009年第四季度，eBay收入为23.71亿美元，比前一年同期的20.36亿美元增长了16%，超出了华尔街分析师的预期；2009年第四季度收入中还包括了Skype在此期间内的1.12亿美元的收入在内。

与现任CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)正试图重新向资本市场证明eBay尚有创新增长的潜力一样，廖光宇与其所带领的eBay团队，也正试图向中国市场证明，4年前惠特曼所说的“演变”，正在发生。

“eBay已经诞生有15个年头，PayPal成立至今也有10个年头，是电子商务世界里成立时间最长的公司，走到这里来，我们遇到了很大的挑战，我们经历了很多的改变，这个世界在变，买家在改变，eBay也在一直改变，来适应这个市场。”廖光宇说。

新轨道

来自中国的外贸卖家引起了eBay中国的注意。eBay开始意识到，自己可能找到了重启中国市场的基点。

2006年7月，廖光宇接任eBay中国CEO。而就在一月前，eBay正式宣布与TOM.Online成立合资公司，转让易趣业务。

当时，由于平台对接、本土化不够等原因，三年前收购而来的易趣并没能复制在欧洲和美国市场取得的成功，反而被淘宝等国内C2C平台拖入了大象与蚂蚁的斗争泥潭。

“我们当时最大的问题是没有把本土化的工作做好”，eBay大中国及东南亚区COO华彬反思称，在当时的eBay总部看来，中国和欧洲一样，只不过是其全球版图中的普通一块，只需要将其在美国的产品、模式复制输出即可。于是，从2004年起，eBay抛弃了易趣原有平台，开始与其全球平台全面对接。

噩梦就此开始。对接的过程无比漫长，前后断断续续耗去了近一年时间。而对接期间，eBay对中国用户的非议也充耳不闻，其间整个网站的运行相当不稳定，而被迫将中文注册名改为英语注册名更让用户不爽，尤其让中国用户难以接受的是要求英文重名的用户，必须由中国用户改名，让位给全球用户。很显然中国用户不喜欢叫peter1或者peter2。

更致命的是，对接完成后，由于成为全球平台“定格”的产品，使得eBay中国哪怕是在网站上挂一个小标签都要通过美国总部，效率也大大降低。

而淘宝此时则抓住时机，让许多eBay易趣的用户流向了淘宝。于是就在照eBay计划应该是收获期的2004年，淘宝和eBay易趣的地位发生了惊天大逆转：2003年全资收购易趣后，eBay 在中国市场的占有率高达79%，而到了2005年初，则下滑到了24%，淘宝的市占率则上升到了57%。

二者的差距越来越大，2006年6月，eBay将51%的易趣股权出售给了Tom Online。这个世界上最大的电子商务C2C(个人对个人)交易平台，不得不放弃其在这个国家的曾经拥有的主场地位。

虽然惠特曼一再强调，这是一种演变而非撤出，但是在大多数人看来，放弃C2C平台，意味着eBay承认了自己在中国的失败。

在低潮时期走马上任的廖光宇，必须此时的eBay中国，寻找到新的方向，但这并非一个容易完成的工作。最终，廖光宇把目光落在了外贸出口业务上。

事实上，对外贸出口的重视，在eBay出售易趣股权之前就已经开始。在卸任中国CEO之前，吴世雄接受采访就已表示，未来eBay中国的发展会聚焦在两个方向上：一个是把中国的消费者带到eBay上；第二，是将中国卖家带到eBay全球平台上，并帮助其完成生意。这样的表示事实上已间接的表示了对C2C业务的放弃。吴世雄把这个策略叫做“踏出国门，进入中国”。

选择外贸出口作为新的方向并非兴致所至。事实上，盘点eBay当时可能选择的路径，可以看到eBay中国并没有太多的选择。与亚马逊多年打造后台不同，惠特曼在参观完亚马逊的物流系统后就曾经表示，“我们一辈子不要做自己的仓库”，所以，一向轻资产运作的eBay并无提供后台服务的可能性，PayPal业务在国内发展尚需时间培育；同样，对eBay来说，由于语言的障碍和对产品缺乏控制力，所以，短期内将中国买家吸引到全球市场上，难度很高。

此时，来自中国的外贸卖家引起了eBay中国的注意，自2004年开始的五个季度里，eBay易趣网上跨国贸易的卖家数量猛增了7倍，一些成功卖家的月成交额超过10万美元，有的甚至达到40万美元。在这块业务中，eBay开始意识到，自己可能找到了重启中国市场的基点。

在当时的中国电子商务市场里，阿里巴巴B2B提供的只是资讯，并未涉及交易环节，行业侧重也有所不同，而在淘宝平台上，大部分中国草根卖家们仍处于青涩的成长阶段，当时，类似敦煌这样的新物种尚未引起注意，更重要的是，此时的eBay拥有竞争对手们并不具备的优势——一个全球化的平台。

“原来eBay全球的平台，在中国竞争中是个劣势、是个短板；但是现在我们调整了业务方向之后，反而成了一个长处，我们开始意识到，全球化平台的优势可以发挥出来。”eBay中国区COO华彬说。

于是，在2006年底，在失去了媒体的看好、母公司的高度重视以及自己所擅长的领域后，eBay中国开始轻装上阵。

事实上，除了中国大陆市场，eBay在亚洲折戟的日本、台湾的团队都需要重新寻找自己的定位。而对当时的eBay来说，在业务方向之外，更重要的是要重塑其各地市场的组织架构。

“之前，我们一直是垂直领导的模式，所有重大决策都必须回到美国总部，各分支机构基本没有多少自主权”，华彬介绍称，在经历了这么多挫折之后，eBay高层也开始逐渐意识到，必须给本土的团队更多的权力，让其形成自己的竞争优势。

而架构的调整，也正是这个时期eBay全球需要面对的问题之一。2008年3月底，梅格·惠特曼(Meg Whitman)正式卸任，两个月后，约翰·多纳霍正式接任eBay全球总裁。对于eBay而言，这并非简单的领导人交替。“因为eBay也从之前一个增长非常快的公司，到一个相对来说，成熟的，但也面临增长瓶颈的企业，因此，多纳霍的重点是怎么通过管理变革，将eBay重新带回高速增长的轨道。”华彬介绍称。

在对各地市场发展情况充分权衡之后，对于包括澳大利亚在内的亚太区，ebay采取了“二分法”：对于C2C平台推广良好的韩国、澳大利亚、印度，其业务重点仍放在本国国内市场，日常工作更多由总部设立在韩国的亚太区负责；而亚洲的其他地区，也就是大中国、东南亚及日本市场，则开始依托其世界工厂的优势主攻外贸出口业务，日常工作由总部设立在上海的大中国及东南亚、日本区负责。

“这种差异化的定位，在2006年惠特曼卸任之前就有蓝图，多纳霍上台之后加速推行的。”廖光宇说。去年年初，大中国及东南亚、日本区组织架构进一步调整，其中，新加坡与香港等市场的营销、财务、人力资源等职能部门合并到了上海。

“这就像是飞机起飞，中国的run way太长了，我需要向后退几米，才能重新回到正确的轨道上来。”廖光宇说。

寻找中国卖家

“从线下到线上是一个门槛，从国内到国外是另一个门槛。”廖光宇说，这一切，希望通过eBay.cn和基于此构建的卖家培训体系解决。此前，eBay在此的投入非常有限。

就在出售了易趣51%股权后的1个月后，eBay.cn悄然上线。

“这是一个提供资讯和服务的社区门户。”廖光宇这样定义这个新的平台。

虽然在易趣时代，先知先觉的卖家们已经开始在全球的平台上尝试外贸零售的业务，但是其规模对eBay来说远远不够。将自己的产品卖到国外去，并非没有吸引力，但对于刚刚学着在网上销售的中国卖家来说，这要求着很多他们并不具备的能力。

到买家所在区域的网站去陈列和销售商品，语言是最为直接的门槛，相较于阿里巴巴的b2b交易，网上零售需要更高的沟通能力，而一般的卖家很难像企业一样配备专门的语言人才，此外，卖家还需要了解不同国家消费者的消费习惯，当地的淡旺季和流行的促销方式、跟得上eBay不断推出的产品和政策的调整。由于国内外服务行业要求的差异，高投诉率同样是让希望将中国卖家推销给全球买家的eBay头疼的问题，这一度让eBay中国跟国外同事们关系紧张。

“从线下到线上是一个门槛，从国内到国外是另一个门槛。”廖光宇说，这一切希望通过eBay.cn和基于此构建的卖家培训体系解决。此前，eBay在此的投入非常有限。

一直做战略咨询工作，2006年加入eBay的承丹丹将担任市场业务经理视为一次“完美的机会”，让她兴奋的原因可能会让大部分人感到头疼：由于eBay平台上的中国外贸卖家此前一直处于自然生长的状态之中，该如何寻找并培训他们，eBay当时几乎是“白纸一张”。

“我们在2007年的时候没有做任何的宣传，甚至没有去大规模拓展卖家，因为我们发现，eBay中国的培训体系并不健全。”承丹丹说。最初，承的部门只有6个员工，为了得到一手的信息，设计卖家真正需要的课程，他们做的第一件事情就是跟现有的外贸卖家充分沟通，并撸起袖子自己尝试在eBay上销售。2007年，外贸大学上线，几乎所有的eBay成员都参加了这个项目的课程贡献。

进入2008年下半年，这种拓展模式发生了改变，完成培训体系构架的eBay开始进入受金融危机影响严重的地区，继北京之后，相继在深圳、广州、佛山、温州成立了办事处，目前，义乌、成都和武汉的办事处也在筹备之中。

在承丹丹看来，eBay外贸零售给企业带来的价值，并非只有单纯的销售收入这么简单。而是能够帮助其开拓国外市场的渠道，建立在国外的品牌。道理很简单，一个代工厂，希望建立自己的品牌并打入百思买，沃尔玛，往往会遇到两个门槛，一是没有证据向零售商证明，该品牌的产品在国外市场前景如何，“但是，如果你告诉零售商，我的产品放在eBay上卖，每天的销量是多少，那这将是一个强有力的证据。”同样，通过eBay，国内的厂商可以用最小的成本测试出国外终端消费者能够接受的产品价位，从而在与零售商的谈判中获得更有利的地位。

“中国卖家成长的速度非常快，今年进入前200强的卖家，有些在去年刚刚加入eBay。我们正在非常努力的扩充团队。”James说。

James是2009年初进入eBay，成为了第五位客户经理，客户经理是专为超级卖家提供的服务支持，按照这个职位最初的设计，一个客户经理所能够负担的客户在120名左右，而现在，James和他们的同事每人需要同时负责150名卖家。

成熟期？

现在的eBay对待中国已经很“现实”了，不会一谈到中国，就一定不管中国市场是否准备好了，自己是否准备好了，就一定要去兴师动众“争夺名次”。

在今年1月14日举行的eBay中国大卖家答谢会上，廖光宇这样描述eBay在去年所取得的成绩：依靠着外贸出口的业务，eBay中国成为了其全球第五大利润中心，而1000名eBay员工所产生的利润，就超过了竞争对手1.8万人所产生的利润——这个数字正是中国最大的电子商务企业阿里巴巴的员工数。

“2008年成为了eBay在中国业务增长最快的一年。”廖光宇说。在他看来，虽然如今的eBay中国在eBay全球所处的位置，已经不复当年。在惠特曼时代，将eBay全球战略重点总结为“China,China,China”那么不可替代，但eBay在中国的投入，其实一直没有停止。

目前，eBay已经在浦东成立了500人的技术开发中心，支持全球的业务技术，同时落户上海的还包括eBay的global dealing中心以及100人的网站运营中心，该中心可以和美国的另外一个网站运营中心24小时调换，支持全世界eBay网站运营。Payple也将将近600人的亚太区呼叫中心和全球的风险分析服务中心设在了上海。

“总部对中国的团队已经非常信任，现在的问题不是该如何给本土更多的授权，而是如何将中国的经验复制到其他市场。”华彬说。目前eBay所在的中国区，是全球前十位市场中，唯一能保持三位数字增长的区域。

对于此时的eBay而言，这个增长速度所代表的意义远大于此前。自1995年在eBay上卖出第一支激光笔开始，这个“网上集市”就被誉为“完美商店”。处于高速成长时期的eBay所需要做的，就是不断把其模式搬到不同的市场去，“买家越多，卖家越多，收入越多。”

在2005年，当时的eBay首席执行官惠特曼访华，接受媒体采访时，谈到其在日本市场的失利，曾经说过，在这样的市场中做追赶者，往往要投入很多，与其这样，还不如投入到新的市场。而两年之后，eBay对中国市场的放弃，同样基于这样的考虑。

但是，多纳霍所需要面对的，要远难于自己的前任，自2006年开始，eBay的业绩增长开始放缓，最终在2007年被一直落后于自己的亚马逊所超越，他们开始意识到，“完美商店”可能的最大问题是，其完美地契合了电子商务发展的初期阶段，而当这个行业继续向前，更多力量注入其中，颠覆种种传统零售业态并产生化合效果时，完美商店已经早于行业本身进入了成熟期。

多纳霍所需要做的，是重新将eBay拉入高速增长的轨道，并向更多人证明，这个平台还能带来更多有想象力的创新。而此时外贸业务在中国市场的走势，或许意味着这种可能。所以，在这个市场之中，eBay的投入一直没有停止。

按照廖光宇的介绍，多纳霍对中国市场“有信心，但很谨慎”。多纳霍的谨慎则更多的集中在C2C领域。

“至于中国C2C市场才能成熟到适合eBay这样一个跨国公司来参与，我们还想等一等”，廖光宇介绍说，现在的eBay对待中国已经很“现实”了，不会一谈到中国，就一定不管中国市场是否准备好了，自己是否准备好了，就一定要去兴师动众“争夺名次”。

“经过这些年，我们跟全球高层达成的一点共识就是，要让本土的团队做决定，中国在eBay全球所占的位置会越来越重。”廖光宇说，他随即补充道，“中国已经成为eBay在全球布局中最重要的地区和国家之一了。”

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