电信资费套餐：从无所适从到有的放矢

||2005-08-15

透视目前电信市场上“套餐竞争”的混乱局面，其症结在于电信运营商急于应对竞争，在套餐设计过程中忽视基本  
 
 
的设计原则，缺乏严谨的套餐设计步骤。为尽早结束混乱的“套餐混战时代”，本文结合对电信资费套餐的研究与设计经验，总结出套餐设计“三大原则”、“九大步骤”以及套餐实施“三大要点”。

为了规避政府的电信资费管制，电信运营商纷纷推出各自的套餐。一夜之间五花八门的电信套餐满天飞，电信市场的业务套餐数量数不胜数。这些令人眼花缭乱的业务套餐，让消费者感觉无所适从。由于同一运营商推出的套餐之间彼此矛盾冲突，造成用户在不同的套餐之间徘徊跳动。运营商们根本无从知道哪些套餐真正符合用户的需求，哪些套餐真正给运营商自身带来收益。据了解，许多套餐的甚至让运营商蒙受巨大的收入损失。在笔者看来，出现这样的混乱局面主要是因为运营商急于应对竞争、争夺客户，而忽视了套餐设计的基本原则和步骤，盲目制订套餐的结果。在本文中，笔者将结合多年对电信资费套餐的研究与设计经验，以中国电信的组合套餐为例，阐述套餐设计的基本原则和步骤，希望为套餐的设计工作者提供一些借鉴，为尽早结束混乱的“套餐混战时代”贡献自己的微薄之力。

遵循三大基本原则

“双方共赢”原则

一个成功的业务套餐必定是用户与运营商双赢的套餐，在给用户获得优惠的同时，运营商也必须能从套餐活动中增加业务收入或者提升用户忠诚度。电信业务属于服务类产品，和其他服务产品一样具有“时间性”（即在特定的时间不使用就会消失），这为用户与运营商之间的通过套餐式的薄利多销实现“双赢”创造了可能。然而要实现真正的双赢，需要依赖于运营商对用户消费历史ARPU值的精确分析。这样才能确保在用户获得优惠的同时，运营商得到业务收入的净增。

“有效区隔”原则

首先是目标市场有效隔离：在市场细分的基础上，要对能够享受业务套餐的条件进行设计，以达到有效区隔目标用户的目的。

其次是不同档次、不同性质套餐的隔离：通过“高套餐高优惠”和“多组合元素多优惠”的原则，让用户选择适合自己套餐。从而有效隔离不同档次的用户，避免高端用户选择低端套餐的“掉档”行为给运营商带来业务收入下滑风险。

第三是“闲时”套餐与普通套餐的隔离：比如中国电信的“长风送爽”就是闲时的套餐，用户只有在网络闲时拨打长途电话才能享受到“长风送爽”的。鼓励用户在闲时拨打长途电话，通过有效隔离能够优化运营商的网络资源，提高业务收入。

“品牌优化”原则

在多元竞争的环境中，运营商的套餐要获得成功除了设计过程要严谨以外，品牌管理也非常关键。因为市场上各个运营商都在推出自己的套餐，但是用户不可能同时去理解和接受许多套餐，这就要求套餐就必须方便用户的记忆和理解。例如北京移动推出的“99”套餐就是非常成功的案例，用户能够在复杂混乱的可选择套餐中迅速理解并记住套餐，以便在必要的时候做出比较和选择。

组合套餐做好“九步走”

分档合账包月套餐是指业务捆绑后，依据消费金额不同级别给予不同程度的优惠。下面就以固定电话＋小灵通的分档合账包月套餐设计为例，阐述套餐设计的九个主要步骤：

Step1：分析固定电话、小灵通ARPU分布

电信的套餐是基于固定电话＋灵通的套餐，首先将不能参加或者不可能参加的固定电话和小灵通用户排除在外，主要排除协议用户、待拆机、不计费用户等不符合套餐使用对象的用户。观察用户的集中程度，以及集中的区域，同时求出固定电话与小灵通的平均ARPU值。

Step2：对部分小灵通ARPU与相同支付主体的固定电话ARPU进行相关性分析

由于我们研究的是组合套餐，仅仅研究单业务的用户集中和分布情况是不够的，我们还需要研究用户多元消费的分布情况。由于在用户选择套餐的时候没有组合上的限制，所以固定电话与小灵通的组合是随机的。为了研究用户合账后的消费数据分布情况，我们需要观察用户多元消费时的消费数据相关性，观察其是“强强组合”的机会多，还是“强弱组合”的机会多。

Step3：固话与小灵通模拟合账后ARPU的分布情况

这一步是套餐设计的关键步骤，首先在结合固定电话与小灵通的平均ARPU值，求出合账系数。合账系数＝（小灵通平均ARPU＋固话平均ARPU）/小灵通平均ARPU。结合第二步中的相关性分析，如果“强弱结合”的概率偏高则对合账系数进行必要的修正。引用合账系数对固定电话合小灵通的费用进行模拟合账，模拟合账后费用＝合账系数×小灵通费用。通过合账得出用户合账后ARPU的分布。

Step4：假设出用户参与套餐的概率分布

用户选择套餐除了本身的消费弹性影响之外，还有两个重要的影响因素，一个是用户的历史消费水平与套餐要求最低消费的值之间的差额，差额越小，用户参加套餐的概率越高，如果历史消费高于套餐的保底额，那么可以假设理性的用户参加的概率为100％；另外一个影响因素是可以消费的倍数，可消费的倍数越高，用户参加套餐的动力越大，概率越高。

Step5：为高档套餐设计保底值与封顶值

保底额与封顶额是套餐设计的两个重要元素。保底值设定应该遵循两个重要原则：首先，取值在该区间的相对波峰之前，否则容易使得大量的用户参加套餐后使得总体收入下滑；其次，考虑在整十整百的后面如99、199等，让用户觉得所支付的保底收入和封顶值直接有较大差距，获得的免费通话时间较长。

在封顶值设定上也有三个重要原则：首先，高档优惠的倍数应该高于中档套餐的优惠倍数，这样才能鼓励用户尽量选择高档套餐，从而增加收入；其次，取值在该区间的相对波峰之后，同样也是为了将少收入的流失；最后，考虑为整十整百，能够提高用户的消费价值感。

Step6：计算高档套餐的增量、减量情况评价套餐的收益性

就单个用户而言，他可能选择高于自己历史ARPU的套餐，也有可能选择低于自己ARPU的套餐。前者会给电信公司带来收入的增加，后者则带来收入的下滑。作为套餐的设计者，其要做的最重要工作就是观察总体上套餐可能获得的收益分析。

增量＝单用户增加收入×用户参加概率×用户数；

减量＝单用户减少收入×用户参加概率×用户数；

净增量＝增量－减量。

如果净增量为正数，那么该套餐能给运营商增加收入。通过多方案比较，选择增量最大的套餐为最优方案，因为它能给运营商带来的收入最为明显。但是，如果运营商在竞争环境比较恶劣的时候，则可能选择净增为负的套餐设计手段，并且选择损失最少的套餐为最优方案。

Step7：执行套餐并分析用户的通话行为变化

套餐对用户之所以有吸引力，在于用户选择套餐之后可以获得部分免费通话时间，这样用户的消费潜力将得到释放。当用户选择套餐，释放出消费潜力的时候，原有的合账后用户消费数据比如发生变化，并且稳定在高于历史消费ARPU值的水平上。同时观察参加套餐用户是否基本上符合我们前期假设的用户参加套餐的概率。如果有较大的偏差应该即使修在这些概率假设，以便下次更新套餐的时候使用。

Step8：依次设计中、低档套餐

套餐设计基本目标就是增量增收。在原则上，我们鼓励用户优先选择高档套餐与多元素组合套餐。当多数高端用户稳定在较高档套餐的基础上之后，我们循环第四步到第八步，设计并推出中低档套餐。

Step9：套餐之间的对比检验

套餐的设计其实也是一个电信组合资费个性化的一个过程，一方面是为了使得运营商利润最大化，同时又做好满足不同用户的电信资费个性化需求，因此在这个过程中需要做充分的对比检验。主要包括以下三方面。

横向检验：相当资费水平单业务与组合业务比较，组合业务优惠水平应该高于单业务；同样相当资费水平业务多功能组合的优惠程度要低于单功能或少功能的优惠程度。

纵向检验：相同的组合业务形式、相同的组合功能形式。高ARPU比低ARPU用户享受的优惠程度更高。

延续性检验：保持新旧套餐的可比性。同时避免客户频繁变更套餐类型，或新套餐冲击旧套餐带来没有必要的损失。

规避套餐实施风险

套餐引起高端用户的ARPU值下降，稳定高端用户是关键

就用户的消费弹性而言，高端用户的消费弹性往往低于低端用户。这主要是因为高端用户与中低端用户的消费原则是不同的。中低端用户的消费基本还停留在“按额度消费”的基础上，他们往往通过自己的收入结构来控制通信消费预算。只有当用户日常收入提高，才有可能扩大通信消费额度。所以用户潜在消费需求还比较大，在套餐的优惠吸引下，消费潜力就会积极地释放出来。但是高端用户的ARPU值本来就比较高，多数用户的通信费用可以报销，或者其他原因使得用户对价格已经不敏感，基本实现了“按需消费”目标。因而即使套餐的优惠程度再高，用户也已经没有多大的消费需求释放出来，这些高端用户的参加必然带来运营商收入的下降。但是在竞争环境下，竞争对手对高端用户的争夺更加激烈，所以运营商在发展高档套餐用户时，应该将注意力放再用户忠诚度的培育上，通过培养用户的忠诚度与扩大高端用户群来提高收入。

组合套餐给用户市场细分带来困难，分析用户消费结构是关键

市场细分是电信运营商市场营销工作的基础。首先通过用户特征、消费习惯等细分维度将总体用户市场划分成为具有明显特征的若干细分市场，然后结合不同的细分市场特征制订针对性策略有效开发并满足特定市场的消费需求。比如：移动公司旗下的“全球通”、“神州行”、“动感地带”等品牌都是针对不同细分市场开发的品牌一样。

组合套餐首先是多元业务的组合，多元业务的组合造成原有单业务的细分市场之间产生复杂的交叉关系。因此研究组合套餐用户的消费行为不仅要观察用户总消费量，还必须关注用户在不同业务上的消费结构变化，这样制订出相应的营销策略才能更加的准确。

套餐也难以应对竞争者“直接降价”，用户忠诚度管理是关键

套餐设计是满足用户消费需求的个性化，套餐之所以能对用户产生吸引力，最基础的假设就是用户对价格的需求弹性。在恶劣的竞争环境中，竞争对手可能采取简单的降价或者其他恶性的竞争手段。套餐在恶性竞争的时候可能难以发挥应有的效果，所以运营商在实施套餐的时候应该加强对用户忠诚度的管理，包括用户协议的签订等。

分析现在市场上套餐混乱的局面，其症结主要在于运营商在套餐设计过程中对于设计原则的忽视以及设计步骤缺乏规范性。相信运营商们打了这阵“套餐乱战”之后，将把持套餐基本设计原则和实施谨慎规范的设计步骤，对现在的套餐进行认真梳理，竞争市场将进一步规范，用户和运营商也将因此在“套餐竞争”中得到真正的“双赢”。

（本文作者单位为信息产业部电信研究院）

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