浅析：客户关系管理与知识管理的集成研究
|汤少梁|2010-04-02
一般都具有严格的查询表达式，可以用SQL语句描述。而数据挖掘则不一定具有严格的要求，常常表现出即时、随机的特点。查询要求也不确定，整个挖掘过程也不是仅用SQL语言就能完整表达。实际上，数据挖掘常常用一种类SQL语言来描述。
其次，传统的数据库查询一般生成严格的结果集，但数据挖掘可能并不生成严格的结果集，挖掘过程往往基于统计规律，产生的规则并不要求对所有的数据项总是成立，而是只要达到一定的事先给定的阈值就可以了。
最后，通常情况下，数据库查询只对数据库的原始字段进行;而数据挖掘则可能在数据库的不同层次上发掘知识规则。
目前，有许多研究机构、公司和学术组织从事数万方数据据挖掘工具的研制和开发，这些工具主要基于人工智能的技术，另外也采用了传统的统计方法。这些数据挖掘工具差别很大，不仅体现在关键技术上，还体现在运行平台、数据存取、价格等方面。
(二)经验不足的企业可以聘请外脑(管理咨询公司)来帮助，充分利用外界的知识以促进本企业的工作
一般说来，管理咨询公司开展的工作是从培训和诊断开始的，这正是从外面获取知识的机会。在培训中员工获得的，不仅是一些技术上的知识，而且是从经营理念的高度来认识客户关系管理，也就是获取经营管理方面的知识。
诊断过程是一个识别已有知识和找出知识差距的过程，经过诊断不但可以确定客户关系管理的规划，而且也明确了知识需求。在获取信息与知识以及数据挖掘的过程中，应该充分利用互联网这一有力的工具，通过互联网与客户沟通是最为经济和有效的。通过互联网和客户对话，交流以文字、图形、图像、视象形式表现的资料，可以加深客户对产品或服务的了解。企业建立自己的知识网站，可供客户一天24小时、一年365天随时查询，用户还可以把自己的意见或知识迭到网站上，与企业或其它客户交流。
三、在知识型客户关系管理中。企业呼叫中心(Call Center)的建立是非常重要的
所谓呼叫中心，乃是由现代通信设备和座席代表所组成的客户服务系统，它充分利用通信网络和计算机网络的多种功能，为实现企业和客户的多种方式的双向交流提供服务。这是一种综合服务系统，是信息技术普及化的一种有效形式。
呼叫中心实际上是在进行知识的传递和沟通，它是以客户关系管理为中心，以市场为导向，以有效的信息与知识服务来为客户工作的。简单的答问可以凭借事先准备的内容或者座席代表的即时答复，而深层次的沟通则要联系到企业已具备的知识储备，在更加广阔的范围内与知识管理相联系。
四、基于电子商务的知识管理与客户关系管理的集成
电子商务中许多革命性的变化正以其先进的知识以及强有力的关系改变着传统的商务规则。当先进的电子商务开始改变长期一成不变的产业结构，新兴的财富新贵跳跃地发展时，人们惊奇地发现，知识(而不是资本或技术)是他们惟一的可持续发展优势，消费者是他们的主要资产，渠道关系是其市场适应能力的源头。也就是说，知识管理和客户关系管理走上前台，在这个过程中，他们非常希望降低周边环境的复杂性、不确定性，淡化非自然的时间跨度、未预料到的竞争者的铷新以及市场动荡这些因素。
电子商务正创立着新经济的分销模式，其中的技巧在于它将商务判断带进了这种模式当中;电子企业自身差异化能力深受它将创新战略转换为在线能力的影响，尽管知识和关系成为数字经济的主要资产，但是得到回报的不是拥有知识最多的企业，而是那些真正将知识应用于思考、计算甚至对自身业务进行解剖的企业;新经济流通的不是硬资本，而是知识和关系资本。
知识管理和客户关系管理有相似的目标，并与企业的健康发展密切关联。1999年一家叫做IDC的分析公司的调查结果显示，由专家技能持留、客户持留和客户满意度带来的收入与利润的增长已经成为加强知识管理的重要原因。图1阐述了知识型客户关系管理的确切含义。
在知识经济时代，知识型客户关系管理是知识管理、合作关系管理和电子商务的交叉点。知识管理使人们向未知挑战，从而通过对现有的产品和服务重新设计来满足客户需求。将知识管理整合到关系管理流程，保证企业能够识别客户数据、竞争、外部商务环境等的变化契机。而将知识管理和客户关系管理整合到一起，能增加企业对客户信息分析和契合的深度。
另外，在从简单的、以交易为导向的营销过程向以知识为导向的、多方位的关系管理等整合行为转化的过程中，对合作的各种需要以及对其它业务流程的依赖加强了。知识管理整合开始在提高业务流程效率方面起着十分重要的作用，如图2所示：随着流程复杂性、知识密集性水准的提高，以知识为导向的业务流程替代了以前的以行为和交易为导向的业务流程。
当企业和他们的客户之间的互动水平提高以后，数据挖掘、互动营销等方法就逐渐被知识型的、实时的客户关系管理流程所取代。
可以确信，缺乏对客户知识的了解会给企业管理带来灾难性的后果。知识型客户关系管理的起点就是：了解客户，了解他们的需要、偏好以及满足他们需要的流程。单纯地收集信息是不够的，企业必须学会分析信息并把这种信息转化为知识，并依据这些知识制定行动方案。当企业将工作的核心转向电子商务。
随着这种转移，资本密度下降了，知识密度上升了，传统供应链管理的职能和投资越来越受到客户知识的驱动。在新的竞争环境下，企业必须弱化资产而重视知识。正如图5所描述的，电子商务中即使客户关系管理十分相似，这种关系的传递仍然存在很大的差异。
电子商务中的关系管理不能仅仅局限在与客户的关系上去理解，还应包括企业与各个合作者以及供应商沟通时共享的信息。成功地进行沟通的能力决定了企业各个部门与客户之间关系的强度，同时也是维持客户关系的关键。
对于大多数电子商务模式来说，最大的难点就是客户持留的问题，而知识管理有助予它的实现。采集、整理、审核、分析大量的信息资料并将它转变为可执行方案的新的知识管理工具是现阶段市场营销、销售和技术支持等职能发挥作用的关键。基于电子商务的知识管理与客户关系管理的集成可以采取的策略如下：
(一)知识型个性化定制服务
把握客户信息并将其应用于加强关系建设，并不仅仅意味着将客户的规模或利润最大化，更重要的是要赢得最大的现有客户价值和忠诚。简言之，企业应根据客户的需要以及所了解的客户情况来转变经营方式与内容。这就意味着需要确认、跟踪并与每个客户发生互动的交流，然后使产品或服务准确地满足那个特定的客户的需要，而每一次的互动交流都必须增进企业满足客户目前与潜在需求的能力。相对复杂的数字经济环境下，跨部门的以及跨越客户、供应商和商务部的业务流程实现了无缝链接与整合。整合意味着客户感觉上不是与某个部门，而是与一个单一的组织打交道。无论客户以何种方式来到企业，都必须让客户了解他的问题究竟在哪里能得到最完美的答案。
(二)市场的细分
未来的电子商务必须根据个性化的客户体系而不再是根据传统的细分市场来进行市场定位、促销策略制定、需求变化了解、消费者行为预测以及恰当渠道选择。
电子商务的成功不再是利用客户信息的多寡与质量来衡量，而是要通过客户的持留、客户的忠诚与客户关系的质量来澳嚏;企业运作的效率是人们所追求的，但单凭这一点很难将两个不同的商务模式分辨出来;随着电子商务战略的形成，企业业务流程、组织结构、人员结构和企业文化都要相应地发生变化;客户关系管理的效应必须用一系列的财务与非财务的方法来测量。
(三)建立学习型关系
客户的忠诚很大程度上取决于在商务关系中与客户相互学习的强度。学习型关系能使双方在连续交往过程中变得越来越聪明。这种关系十分稳定，以至于当竞争对手也以同样的方式吸引你的客户时，由于转换成本比较高，客户拒绝转移，继续做你的忠诚客户。这时就创造了锁定客户(lock-ins)，而正式的锁定客户是客户知识的主要来源。
学习型关系可以在任何行业中建立起来，但是它并非总是物有所值。建立长期的学习型关系的成本不能仅仅考虑当前的收人情况，还必须与客户的生命周期价值联系在一起。复杂的产品与服务通常具有如下特征：客户知识密度大;订货量大;高度专业化等，这样的产品与服务适合建立学习型关系。
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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