SNS环境下的客户关系管理

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1123

|陈莹|2010-09-20

1967年，哈佛大学的心理学教授米尔·格兰姆（Stanley Milgram）创立了六度分割理论，即在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型社交网络。40多年后的网络时代，根据这种理论创立的通过"熟人的熟人"来进行网络社交拓展的互联网服务，即SNS（Social Network Service）,将其效用体现得淋漓尽致：你的交际圈子可以无限大。只要愿意，你可认识所有玩SNS的人。近两年，SNS风靡全球，无论在国外，还是国内，SNS网站都在飞速发展。在短短的几年时间里，中国SNS玩家已有8000万左右，而全球最大的SNS网站Facebook的注册用户已经超过2亿。

SNS在短时间内成为互联网上最热的事物，以Facebook、Myspace、开心网、人人网等为代表的SNS网站创造了互联网的流量奇迹。但是，我们必须看到，在SNS这样的公共交流平台上，人们需要分享信息来建立和维护良好的网络友谊，这就有可能通过SNS滋生不利于企业的流言蜚语，泄露企业的商业机密。况且，不少SNS网站运营的方式已经违背了SNS的灵魂–社交。以开心网为代表的SNS网站依靠不断开发的网页游戏带来人气和流量，不少上班族长时间泡在SNS社区里，沉迷于"抢车位"、"买房"、"种菜偷菜"的网页游戏中，极大程度上耽误了自己的休息，影响了工作效率，甚至把同事间玩游戏产生的矛盾冲突带到了现实生活中，影响了人际关系。而公司的网络资源被用于各种小游戏，对于公司来讲绝对是大大的浪费。因此，无论在美国还是在中国，社交网站都成为许多企业封杀的对象。但是，由于公司无法对员工在家里使用SNS服务进行控制，并且由于智能手机应用软件的功能变得越来越强大，各大手机生产商新推出的手机无一例外地集成了SNS服务，真正实现了随时随地社交，更加使得这种禁令越来越难执行了。由于用户的选择已经成为潮流，对于管理者而言，应该采取积极主动的姿态，充分地认识到SNS的本质是社交，而企业最核心的工作–客户的获得和维系体现出的本质也是社交，因此，对客户关系进行管理时能充分地发挥出SNS的社交价值，相信无论对企业内部的员工关系还是外部的客户关系的管理都有极大的推动作用。

一是利用社会化网络带来的优势，更有效地管理员工关系。员工是企业最宝贵的财富，现代企业的发展与长存，依靠的不再是强大的领导者和严格的规章制度，而是企业有没有团结协作的企业文化，使员工之问能够互相学习，共同进步。能不能使组织的决策及行为能充分体现组织与员工双方的共同利益和愿望，并使员工将个体利益目标追求寓于组织整体利益目标之中，达成双方的相互信任的合作关系。而这些目标的实现都需要管理者与员工、员工与员工之间良好的沟通和交流，在沟通的过程中了解彼此的需要和感受，加深理解和信赖。因此，一些企业常常通过如文娱活动、聚餐、印刷内部宣传资料等方式来解决这个问题，往往投入大而效果不明显。一些企业也会建立自己的网站，但这仅仅是一个企业信息发布和产品展示平台，虽然企业员工会登陆网站，但是只是单向接受信息，很难实现相互的交流。许多企业也已建立起了内部的论坛给员工提供交流和讨论的平台，这种方式也仅仅是给员工谈论话题提供了一个场所，使员工和员工之间的沟通局限于网络，而现实中员工之间不会有任何联系。SNS的兴起使社交网站逐步突破个人用户的范畴，成为一个企业内部交流的新平台–帮助人们通过个人及职业联系来完成T作。越来越多的企业也已开始尝试使用社交网站。许多企业建立自己的内部社交网络作为交流沟通的新平台，当然企业也可以在公共的SNS网站七设立自己的群组，如在国内最大的校园网"校内网"上，目前已开通了7 000家公司的群组。在SNS的环境中，员工可以对共同的话题、爱好进行交流，可以在论坛上发帖子宣泄心情，可以上传自己的问题解决方案供他人参考，也可以在工作巾招募合作伙伴，共同完成某个创意。这种通过轻松、自发的方式颠覆了传统企业严格的等级制度的管理模式，可以加深彼此问的了解，增进感情。营造出良好的工作氛围，可以充分激发员工的工作热情，提高工作效率。同时，企业还可以通过沟通环境更为宽松的公共的SNS网站来了解员工心态及想法。如可以通过Glassdoor.com之类的网站了解到竞争对手的薪酬体系，员工在面试程序、公司利益、工作环境、管理等方面的抱怨、投诉或发布的相关评论；通过谷歌快讯、Twitter等来监测与特定主题相关的内容；通过对员工闲谈的信息的搜集，来获得员工更为真实的想法；通过SNS快速地把信息推送出去，让信息在组织人员中尤其是关心某个特定领域的人员中自由、快速地流动，实现真正地共同学习和分享：同时，这些知识可以通过公司建立自己的知识库而沉淀下来，这个知识库可以通过wiki的系统来建立，把公司的所有知识都进行wiki化，如公司的历史、主要业务、产品、文化、人事制度、个人的想法和经验等，根据不同部门的权限，建立不同权限的wiki系统，让相关的人员能够在最短的时间内学习到公司和他人的知识。这让所有的相关员工可以发挥贡献自己的力量，分享自己在组织工作中的经验，集体的智慧可以得到充分发挥，利于建立真正的学习型的组织。管理的本质与目的在于聚合和放大个人的能力：一方面通过向工作者提供适当的工具、激励和工作环境，让他们发挥最大潜能；另一方面，需要用一些方法把释放出来的能力聚合起来，从而实现一己之力难以达成的目标。社区化管理在一定程度上讲，就是向制度化、自主化的管理方式靠近。

二是成为连接企业和商业合作伙伴的协同沟通平台，更有效地维护客户关系。在竞争日趋激烈、产品同质化越来越强的市场中，客户有了更多的选择权，这就使得企业的经营行为必须以客户为出发点，把争取客户并留住客户作为经营的核心，这同时也是客户关系管理理念的核心。这一理念体现在企业的各个方面，如建立起客户数据库来针对性地开展营销活动，通过IM对客户的问题或投诉进行及时的回应，等等。但是实际上，企业的这些做法却依然以企业为中心，是对"客户"、"关系"进行管理，客户仍处于一个被动的位置，并且客户与客户之间是孤立的，这就导致了CRM带给企业的是客户个体现在及未来的价值，而客户个体对自身所在的关系圈子的黏度，以及在不同社交圈中的重要程度和影响力的价值却被忽略掉了。所以，企业应把关系的管理权交给客户，由客户管理关系，即变CRM为CMR,把管理权交给客户，让客户告诉企业他们的兴趣爱好，他们期望得到的信息的类型、服务的层次和交流的方式，让客户主动地发挥对群体的影响力，真正实现以客户为中心。SNS的出现能够使CMR理念得到充分的体现。在SNS中，客户出于不同的目的自动形成了有着相同行为和需求的社群，这样的社群注重话题的深度，用户群体的专业性比较强，通常都是真正有专业交流需求的优质用户。随着一些垂直SNS网站的建立，SNS用户组的细分化程度更高。这种社群的形成是用户自己完成的。而不是企业去完成的，企业要做的就是在自动分化而成的社群巾寻找符合自己需要的社群，将其中的用户作为目标客户，这为企业开展精准营销提供了基础。在企业的目标社群中，每个用户都是一个主体，都是内容的提供者。同时也是内容的接受者，而这基于个体体验创造出的内容形成了用户间互动的基础。用户和用户的多对多交互，不仅对已有的品牌忠诚用户实现了有效的黏着，同时对潜在消费者形成了包围，举证式说服变得更为柔性、更为有效。阗此，企业一方面可以通过用户在社交网络中留下的种种痕迹了解客户个性化的需求及行为特点，提供对应的产品和服务，开展精准营销，为客户创造新的价值；另一方面，企业还可以设置体验内容，通过积分、奖励等激励吸引用户加入进来，通过用户间体验的分享来加强对产品的认识。增加用户对社群的黏度，即客户对企业的忠诚度；用户还可以把自己的体验传递给其他好友，进而产生对产品和品牌一级又一级的病毒式的传播，使企业在网络上赢得口碑，带动现实环境中消费者的行动；企业还可以利用SNS作为客服工具，客服人员可以在内部知识库的基础上。利用SNS的即时性、互动性能够为客户提供更好、更快捷的服务。如蒙牛基于SNS为"蒙牛未来星儿童牛奶"搭建了一个中国第一亲予社区。在未来星亲子社区，妈妈与孩子可以共同完成注册与各种产品体验，有孩子喜闻乐见的在线小游戏、音乐、故事、互动等；又有针对家长专门设计的蒙牛健康专家、相册分享、育儿经验等。蒙牛未来星以SNS的优势同时完成了对两个目标消费群共同沟通，并通过将SNS的基本功能实现家长、孩子的多通道对话，通过营销专家指导孩子的健康成长，在潜移默化的社区互动体验中，实现了产品售前、售中与售后的服务理念。同时，在深度交互体验中，实现了强力的品牌渗透和对用户的深度黏着以及在目标人群的快速病毒式传播。

尽管作为出现仅仅几年时间的SNS在对客户关系进行管理的时候还存在很多的问题，如客户隐私的保护、员工使用SNS时娱乐化倾向严重等，但是，企业需要融入SNS发展的大潮中是不争的事实，因为大众早已融入。企业所面对的客户实际上就是大众。当客户们都已经习惯于通过SNS进行交流，企业又怎能将自己封闭在Web 1.0时代。并且随着技术的发展，SNS的功能将更加强大；并且随着网络的普及，上网时间的增多，网民会越来越理性，也会将有限的时间进行合理的分配，带着目的性去访问网站的比例会越来越高。因此，利用社交网站无疑将成为企业建立与维护客户关系的新思路。

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