解析全球移动增值业务发展现状

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1133

||2005-10-22

　　移动增值业务在全球的发展速度依然很快，非话音收入占电信总收入的比重越来越大。在移动增值业务的发展上，日本遥遥领先，韩国紧随其后。在中国，虽然短信业务收入开始下降，但无线应用协议(WAP)、交互式语音回应(IVR)等业务收入快速攀升，从而保证了移动增值业务在中国的发展速度。由于中国信息产业部整顿收费混乱的移动增值业务市场，使服务提供商/内容提供商(SP/CP)的暴利时代成为过去，增值业务市场进入精耕细作期。随着用户对移动增值业务新的需求的不断增长，整首音乐下载、移动E-mail以及手机电视等业务将成为未来全球最有前途的移动增值业务。

　　移动增值业务在全球的发展速度依然很快，日本移动运营商非话音收入已经达到总收入的30%以上。在中国，虽然短信业务收入开始下降，但无线应用协议(WAP)、交互式语音回应(IVR)等业务收入快速攀升，从而保证了移动增值业务在中国的发展速度。目前，整首音乐下载、移动E-mail以及手机电视等新业务又将成为未来全球最有前途的移动增值业务。

日本遥遥领先，韩国紧随其后

　　由于移动增值业务的收入在全球各大移动运营商的收入中所占的比重越来越大，已经成为带动运营商整体收入的主要动力。全球主要移动运营商非话音业务收入占总收入的百分比如图1所示。

　　从图1可见，日、韩移动运营商移动增值业务收入比例都超过了20%，其中以日本的NTT DoCoMo公司和KDDI公司表现最为突出，移动增值业务收入的比例已经达到30%。另外，亚太地区的菲律宾移动运营商Globe和Smart的移动增值业务收入分别占总收入的38%和45%，主要得益于他们短信业务(SMS)的发展。

　　以Vodafone公司为代表的欧洲移动运营商，收入比例在10%以上，不过增长幅度较慢。相比之下中国移动的移动增值业务比重从2003年的10%上升到2004年的15%，增长速度十分惊人。

　　美国的移动增值业务总量实现较差，但美国是全球移动增值业务发展速度最快的市场，Sprint PCS公司在2004财政年度(2004年3月—2005年3月)中移动增值业务收入增长率为130%，其他几家公司也均在100%间。除了最普遍的SMS以外，铃声下载、网页浏览等业务使用率大幅上升。根据美国咨询公司M:Metrics于2005年6月公布的调查，有2458万移动用户使用铃声下载业务，占美国移动用户的13.58%(见表1)，而在2004年的调查中使用铃声下载业务的用户只占美国移动用户的6%。

中国总体加速发展，短信收入下降

　　中国移动和中国联通两大移动运营商在移动增值业务方面的总体发展速度惊人，移动增值业务的收入均已超过总收入的10%，而且2004年的增长幅度要高于2003年，说明中国的移动增值业务市场仍处于加速发展阶段，图2所示为2002年—2004年中国移动与中国联通移动增值业务收入占总收入百分比情况。

　　短信依然是移动增值业务收入的主要来源，分别占中国移动和中国联通增值业务总收入的51.8%和61%。不过随着彩铃、IVR等话音增值业务以及WAP、彩信等业务的发展，短信在整个增值业务中的比重开始下降。由于2004年信息产业部开始就短信乱收费问题进行整顿，很多存在违规现象的服务提供商/内容提供商(SP/CP)受到移动运营商的处罚，一定程度上影响了短信业务的收益，中国移动和中国联通2005年的短信收入开始出现下降，如中国联通2005年4月份短信业务收入为人民币49164万元，与2005年3月相比下降了2.32%。图3所示为中国移动短信业务2004年第3季度、2004年第4季度和2005年1季度的使用情况，可以看出2005年1季度短信业务使用量有所下降。

中国SP/CP结束暴利时代

　　根据统计，2004年中国SP/CP全年的SMS信息费收入超过人民币40亿元，WAP业务信息费为人民币8亿元，多媒体信息业务(MMS)超过人民币7亿元。由于信息产业部从2004年下令开始整顿收费混乱的移动增值业务市场，移动运营商开始全面通过暂停业务、集中管理等方法清理违规SP/CP和收费不合理的业务。使SP/CP的移动增值业务收入受到一定影响，其中三大门户网站较为明显。图4所示为三大门户网站移动增值业务增长情况。

　　不过，受影响最严重的主要是基于电视、广播的商业SMS，另外中国移动从2005年1月修改了MMS的计费程序，以网易为例，仅2005年第1季度MMS收入就比上一季度下降了50%。但SP/CP在WAP、IVR等其他新业务方面的增长势头受影响较小，网易这些业务的2005年第1季度收入与前一季度相比增长了69%，而以2.5G业务为主的空中网公司的业务受影响与三大门户网站相比较小，2004年第4季度就恢复了元气。

　　这次移动增值业务市场的整顿，将促使SP/CP将更多的力量投入到基于2.5G的数据业务和IVR等新业务中去，有利于中国的移动增值业务市场朝着有序、多样化的方向发展，有利于为将来的3G市场打下基础。同时，也意味着中国的移动增值业务市场开始趋于规范化，并处于整顿期。SP/CP的暴利时代已经过去，增值业务市场将进入精耕细作期。

　　现在SP/CP将会面临更大的冲击，2005年7月，中国移动宣布将全面调整与SP/CP的分成比例，具体方案可参见表2。

　　目前，中国已经有2 000多家SP，但营业收入开始出现两极分化，月收入在人民币1000万元以上的SP占总SP数量的5%，而月收入在人民币10万元以下的SP占总SP的24%。因此在新的商业模式下，肯定会淘汰一大批资质不合格、经营不善的SP，未来的SP/CP市场很可能出现大量兼并、收购，从而进一步整合市场。

三种有前途的移动增值业务

　　随着用户对移动增值业务需求的不断增长，移动运营商也在绞尽脑汁寻找更多更好的业务，以便推动非话音业务的可持续发展。现在，有几种新型业务正在逐渐成为运营商的发展重点。

　　(1)整首移动音乐下载

　　以往，移动音乐在移动领域主要是以铃声的形式体现，并且也已经成为移动数据业务的主流内容。在各个移动运营商的业务中，铃声下载通常是主角。不过目前大多数的移动音乐或铃声都是以数据压缩比例非常高的MIDI、WAV等文件为主，并不能算是真正意义上的音乐。2004年底到2005年初这段时间，移动音乐正在以更加真实的面目崭露头角，整首音乐的视频、音频下载以及音乐流媒体正逐步受到用户的喜爱：

　　2005年2月，英国“Three”公司宣布，其推出的音乐视频自动点唱机业务(整首MTV下载)在推出6个月后，用户下载次数突破1000万次。

　　KDDI公司的“Chakuuta Full”整首音乐下载业务自2004年11月开始推出后的短短3个月内下载次数突破300万次。

　　2004年底Vodafone Live!公司推出整首音乐下载业务，不到4个月已有100万首音乐的下载量。

　　虽然之前也有移动运营商利用2.5G网络提供类似业务，但都反映平平。现在情况有所变化，从用户的反应来看，3G用户对这种业务非常感兴趣。3G网络使用户从单调的MIDI手机铃声中解脱出来，使用户可以通过手机欣赏到真正意义上的音乐和歌曲。

　　目前中国由于网络传输速率受限，这种业务还不适合大规模开展，不过一旦3G网络在中国铺开，整首音乐下载将是移动运营商推广3G数据业务的一个重要手段。

　　(2)移动E-mail推送业务

　　移动E-mail接收也分为两种方式：拉(PULL)和推送(PUSH)。基于PULL式的移动E-mail业务，用户在接收前必须通过移动终端进行拨号。有些移动E-mail业务则是基于PUSH或一直连接(Always-on)方式的，用户的移动设备只要开机，就可以在任何时间、任何地点收到邮件，这种方式对于用户来说更加方便。

　　最早看好移动邮件推送业务的是加拿大移动电子邮件设备开发商RIM公司，这家公司从1999年开始在美国、加拿大利用寻呼系统为企业用户提供基于PUSH的移动邮件业务。随着移动网络的发展，RIM公司迅速适应了新的发展环境，将其Blackberry终端扩展到基于通用分组无线业务(GPRS)的2.5G网络上来，并且同时提供话音和数据功能。RIM公司将Blackberry终端从双向寻呼机成功转型为智能电话，以其专业的企业解决方案、舒适灵巧的键盘吸引了众多的企业用户。

　　现在，全球已经有50多个移动网络运营商定购了Blackberry终端为企业用户提供服务。RIM公司的Blackberry终端用户数2005年第1季度增加了47万户，总数达到大约251万户。与公司的2004年同期相比，用户增长了135%。可以说，RIM公司已经坐稳了推送移动E-mail市场的头把交椅。图5所示为2000年—2005年RIM公司Blackberry终端用户数(每年统计数据截止日期为第1季度末)。

　　RIM公司Blackberry终端的成功使移动E-mail业务成为移动企业应用市场的重点业务。很多终端厂家、软件公司甚至运营商都开始窥视这个前景可观的市场，而且市场定位已经从企业用户扩展到大众用户。Vodafone公司2005年5月份宣布推出可以在任何手机上实现的移动推送E-mail业务，与BlackBerry终端一样，Vodafone公司的推送E-mail业务可以自动将用户的E-mail发送到用户的手机，这项业务已经开始在德国和意大利运行，Vodafone公司计划2005年在全欧洲推广。美国Sprint公司和雅虎公司最近也宣布，将为Sprint PCS移动用户提供移动推送E-mail业务，凡是使用三星和三洋公司的基于PalmOne Treo操作系统的手机或移动终端都可以在下载雅虎公司的E-mail软件后获得这项服务，月租费为2.99美元，数据流量另外计费。

　　对于中国企业而言，移动推送E-mail业务还没有真正起步，只有中国移动宣布计划在2005年内引入RIM公司Blackberry终端，但由于BlackBerry终端没有中文版，认证存在问题，预计要到2005年底才能正式在全国推出。中国运营商和设备商应当意识到，移动E-mail无论对企业用户还是一般用户来说都是非常有吸引力的业务，尤其是很多企业用户都将能够及时收取E-mail作为移动办公应用的首选，这也是RIM在短短几年内成功的关键，值得中国企业借鉴。

　　(3)手机电视

　　在手机电视业务概念刚刚推出的时候，很多人认为这是一个华而不实的业务，不会给运营商带来什么收益。因为在小小的手机屏幕上观看电视节目不仅效果不好，而且价格高昂。但是随着商用化进程的不断推进，通信界对手机电视的前景越来越乐观。

　　目前，Vodafone公司的用户已经可以收看超过20个频道的电视，其中包括像CNN、Playboy Channel、2GOTV和MTV等欧洲最流行的电视频道。2005年4月，Vodafone公司把此项服务业的覆盖范围扩大到了荷兰。从2005年4月3日开始，Vodafone公司的荷兰用户将可以通过支持“Vodafone live!”功能的通用移动通信系统(UMTS)手机收看到欧洲体育频道Eurosport的实况赛事。用户只要在UMTS手机上通过点击进入“Vodafone live!”的“Live TV & Video”菜单接入Eurosport电视台，就可以随时随地收看喜欢的体育赛事。韩国6家陆地移动电视广播公司也宣布向手机用户提供免费的移动电视业务，同时，韩国最大的移动通信运营商SKT的卫星数字广播电视业务试商用了4个多月，计划于2005年6月正式提供商用。

　　2005年5月10日，中国国家广电总局正式公告，上海文广新闻传媒集团(SMG)下属的上海电视台已获得中国首张网络电视(IPTV)牌照，同时还获准经营手机电视业务。上海文广公司计划利用数字多媒体广播电视(DMB)技术提供移动电视业务。

　　中国移动运营商已开始试商用，但却遭遇尴尬。在重庆联通的手机电视试商用中，2004年底手机电视用户共有400多户，现在仅剩下200户。

　　手机电视业务目前已得到了中国信息产业部的默许，但因为中国国家广电总局不允许电信和广电业务相互渗透，政策坚冰没有消融，因此电信企业获得经营广播电视的许可证较困难。不过，移动运营商仍有很大发展机会，因为DMB等数字广播技术是单向传输，没有上行传输信道，要想实现与用户的互动，广播电视行业的企业需要与移动运营商合作。

责编：admin