感情投资和CRM系统一个都不能少

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1068

||2005-11-15

每次在做CRM项目或做CRM培训时，我通常问的第一个问题就是：“你所理解的CRM是一个什么样的概念？大家畅所欲言，发表自己的看法。”回答者的答案几乎没有相同的，例如，“CRM是一种客户数据库系统”，“CRM是一套计算机系统，它是一种科学管理客户的方法”，“CRM是一种文化，CRM是一种哲学”，“CRM是一种更先进的营销系统”，“CRM是为了更好地算计客户”，“CRM是一种集营销、销售和服务功能于一体的管理信息系统”……。其实所有的答案本身都没有问题。道理很简单，回答者来自于不同行业的不同企业，不同企业有不同的客户，也会存在不同的客户关系建立与维护方法；因此，他们会有不同的客户关系管理的思路和方法。用一句通俗的话来表达，即“每家企业都有自己的生意经”。

　　没有CRM系统支撑的客户关系一样可以管理

　　在X公司做培训时，X公司的老板认为自己的CRM就是LGD(Lunch-午餐、Golf-高尔夫、Dinner-晚餐)。他还认为，自己的公司现在上马客户关系管理系统的时机还远没有成熟，因此公司的客户关系主要还是靠传统的方法来建立和维护，而且目前也维护得很好。

　　X公司的老板讲得非常正确，也非常明确，因为CRM的重要目标是提升客户的忠诚度和满意度，而客户忠诚度的培育离不开公司在客户身上的“感情投资”，也就是我们通常所说的人际关系、关系网。一个长久的客户关系的维护必然需要让客户从情感上有一种受人关怀、受人尊重的感受。企业在客户上进行感情投资的实例在日常生活中非常普遍，例如某些大型企业，搞一些大客户俱乐部，并定期举行茶话会，还搞一些类似于高尔夫球这样的比赛。这样让企业20%的黄金客户不仅从情感上受到了尊重，而且让客户从物质上获得一些收益。因此，这种没有CRM系统支撑的客户关系维护方法也是非常关键的。

　　有CRM系统支撑的客户关系可以管理得更好

　　在一家拥有八十多家办事处的大型制造型企业Y做培训时，公司CEO在描述客户关系建立现状的时候，描述了这样一段烦恼：“可以说，我们公司的客户关系做的非常好，主要是通过传统的人际关系来维护，每一家办事处所在地区的客户关系搞得都非常好。近来，我们的企业客户逐渐开始采用招标的方式进行采购，我们不同办事处由于有一些跨地区业务存在，因此，同一次招标，公司不同办事处的销售人员可能都会给该客户发送投标书。最让我们头疼的是，这些不同办事处所发出的投标书上的产品价格并不一致，从而导致办事处之间‘打架’的现象，而且还给客户留下了很不好的印象。”

记得在Z公司做CRM项目时，公司总裁给我们讲了两个非常简单的例子，其一，“这世界上只有四个人/组织知道我的生日，他们分别是我的母亲、我的爱人、中国移动和某保险公司，每次生日到来的时候他们都会给我送来温馨的祝福。这使得我从来没有换过手机号，也没有换过保险公司，因为我受到了关怀，受到了最大的尊重，我没有理由拒绝使用它们的服务。”其二，“有一次，我在某酒店入住，早上我到一楼用餐时，门口服务员居然带着微笑跟我说，‘陈先生，早上好！欢迎您过来用餐，祝您用餐愉快！我们为你准备了你最喜欢的……’这是一次让我永远忘不了的服务体验。当时最让我吃惊的是，她怎么会知道我的名字？她怎么会知道我喜欢吃什么？这也许就是服务经济、体验经济的最好例证吧，我经常用此作为一个重要的例子来给员工灌输客户体验、客户服务的思想。”

　　从公司Y和公司Z老总的描述，我们不难总结出这样一个重要的结论：没有CRM系统支撑的客户关系一样可以管理，但有CRM系统支撑的客户关系可以管理得更好；并且没有CRM系统支撑的客户关系管理的很多功能需求是难以实现的。“公司Y老总的烦恼，其实是很多公司都存在的一个普遍现象。其实这样的困惑是很容易从CRM系统中找到解决方案的。公司Y最大的问题是，没有建立一个基于集团公司的统一的、信息全面的客户数据库/客户档案；并且公司下属的办事处之间、办事处与总部之间缺少一种实现信息共享的系统。公司Z老总讲的故事告诉我们，生成好的客户体验离不开客户数据库系统的支撑，如果没有这些现代化的信息系统，对于一个拥有大量客户的公司而言，仅靠人脑是力不从心的。

　　传统方式不可抛弃　现代方式不可拒绝

　　因此，未来的中国企业在客户关系建立与维护方面，不仅需要传统的人际关系、情感投资来维护，还需要CRM计算机系统来加深对客户的全面理解。当然不同的企业可能会有不同的做法，也会有文章开头所提的对客户关系管理的不同理解。但是，当企业规模发展到一定程度，企业就需要靠制度、靠规范来维护与发展；此时，企业的客户关系管理决不能仅仅依靠人际关系，靠感情投资来完成，我们需要利用先进的IT技术，建立我们的客户数据库，并在收集好客户数据的基础上，运用一些现代的数据分析技术，强化对数据的分析与处理，从而提炼出一些对公司真正有意义的信息，为公司的营销和服务决策提供支持；同时，企业还要通过对客户行为的分析来为客户提供个性化的定制服务、定制营销信息等。另外，客户相关的重要信息靠制度储存在CRM系统中，可以使得企业免于”销售业务骨干离开会带走黄金客户“的烦恼；并且借助于CRM系统，还可以更加科学地对销售业务人员和销售经理的绩效进行考核。一句话，未来的企业”情感投资“和”CRM信息系统“一个都不能少，传统方式不可抛弃，现代方式不可拒绝。

　　我们可以通过一个例子来分析一下CRM系统对于企业的重要性，它是传统方式所无法代替的。一家大型设备制造企业Q，该企业处于成长期，销售额每年以100%的速度在增长。该公司老总一方面体验到企业高速发展的喜悦，一方面体验到企业高速发展带来的烦恼。老总深刻体会到：”当企业发展到一定规模时，很多以前没有遇到的问题就会突现出来。例如，我们公司难以收回的尾款在逐年增加，因为销售人员有时候为了追求销售业绩，而不管客户的信用度有多高。当然，这责任也不能完全在销售人员，因为总公司没能给他们一个有关客户信息度的分析结果。“通过前期调研，我们发现，Q企业存在的问题还有很多。通过对现有问题的分析，我们给出了一些对应的解决方案，例如统一客户信息管理、客户信用度分析、　客户满意度分析、竞争对手分析、客户聚类分析、个性化营销、销售团队管理、客户投诉与跟踪管理等。而所有这些功能，必须要借助于现代先进的信息技术才能实现。

　　结语

　　客户关系管理(CRM)这个概念最早是由全球最著名的IT分析公司Gartner Group在20世纪90年代提出的。正如其他类似的管理方面的名词一样，人们试图去解释它、定义它，期望对它有一个基本的概念性把握。但是，不同的时期、不同的视角、不同的角色对CRM的理解、期望和把握存在很大的差异性，因此在业界出现了各种各样的有关CRM的定义。我们认为，CRM是一种以客户为中心的经营战略，它借助了现代IT和通讯技术的手段，通过营销、销售、服务等客户导向的工作流程，与客户进行持续性关系建设，从而留住老客户、吸引新客户、提高客户忠诚度和客户利润贡献度。　　

　　一段时期内，中国的很多企业、很多业界朋友曾经对CRM产生了怀疑：中国特有的国情、厂情和人情是否会让CRM没有生存之地？中国特有的客户关系能够通过计算机系统来管理吗？在中国，这些疑问的产生是很自然的事。而事实上，CRM与中国的人际关系是不矛盾的，我们首先要明确一个问题，CRM与CRM系统不是一个概念，CRM更多的是一种管理客户的思想和方法(比如客户细分的思想、客户生命周期管理的思想)，而管理客户的思想和方法部分可以通过传统的手段(例如情感投资)来实现，部分需要借助于CRM系统来实现；并且当企业的客户数量大到一定程度时，企业的客户关系管理必须要借助于CRM系统才能满足越来越挑剔的客户的需求。因此，中国的企业必须”两手抓“，才能在产品同质化的时代，超越竞争对手，参与国际竞争，持续提升客户满意度和客户忠诚度。　　

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