CRM在中国汽车制造企业中的应用

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1103

||2005-11-15

中国私人汽车保有量已经从2000年的500万辆猛增至现在的1,000多万辆。据统计，在城市里将近有20%的家庭（2,630万户）买得起用得起车。面对市场需求的这种巨大的增长，汽车制造商原有的以手工操作为主的客户信息管理以及服务手段，远远不能够满足客观现实的要求，跃上新的台阶，采用先进的 CRM 系统，无疑成为汽车制造商管理客户信息，提升服务水准的必由之路。正是汽车市场需求的“井喷”迎来了汽车CRM应用的新突破。

什么是CRM

CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理，是企业在运营过程中不断累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求的一套先进的管理思想及技术手段。有效的CRM是需要企业愈来愈重视以客户为中心，逐步改变他们现在工作的方式，而不是简单的实施同客户关系管理相关的应用程序和别的什么技术产品。

CRM的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度；使企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。

CRM注重客户信息和销售过程管理、以客户服务为主，并通过CRM客户关系管理系统使企业进行客户资源管理和客户关系维护。CRM基本功能包括与客户相关的各种管理功能，如客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售、电话营销、客户服务等。

汽车召回要求建立客户信息系统

2001年年初三菱帕杰罗V31、V33两种型号汽车因感载阀和制动油管存在设计缺陷而导致刹车失灵，造成了对使用者人身安全和财产的严重损害。这是一个缺陷汽车产品问题的典型案例。事件发生后，国家质检总局作为国务院产品质量主管部门，接受和审查了三菱公司提交的有关情况说明和问题解决方案的材料，对此事件进行了处理，并于2002年10月发布了《缺陷汽车产品召回管理规定》（征求意见稿）。

在《缺陷汽车产品召回管理规定》（征求意见稿）第三章有这么一段话：“第十六条，制造商应按照国家标准《道路车辆识别代号》（GB/T16735－16738）中的规定，在每辆出厂车辆上标注永久性车辆识别代码(VIN)；应当建立、保存车主信息（如车主姓名、通讯地址、所购汽车VIN等）的有关记录档案。对上述资料应当随时在主管部门指定的机构备案。制造商应当建立收集产品质量问题、分析产品缺陷的管理制度，保存有关记录，并向主管部门报告有关汽车产品缺陷的信息。制造商应当建立汽车产品技术服务信息通报制度，载明有关车辆故障排除方法，车辆维护、维修方法，服务于车主、销售商、租赁商、修理商。通报内容应当向主管部门指定机构备案。制造商应当配合主管部门对其产品可能存在的缺陷进行调查，提供调查所需的有关资料，协助进行必要的技术检测。”

即对于每一个汽车制造商来说，召回制度规定要求他们必须建立一套有效的信息系统，用于建立并且长期保存每辆汽车和每位车主的有关资料，除了这些静态的车辆信息和车主信息之外，召回规定还对技术服务过程中的动态信息提出要求，要求制造商建立技术服务信息系统，载明有关车辆故障排除的方法，车辆维护、维修方法，以服务于车主、销售商、租赁商、修理商，并且定期地向有关部门备案。为了完成召回制度所规定的义务，汽车制造商必然要设立有关的机构、相应的人员，配置相应的系统。

现在，中国的“召回制度”已进入倒计时，对此，权威专家却指出，“汽车召回”法规、条例的制定实施，还只是建立整个“召回体系”的第一步，建立一个健康、良性的“召回环境”才是今后真正需要继续努力前行的方向！

据交通部统计，中国每年交通事故死亡人数达10.5万人，其中有相当部分是由于汽车的机械故障造成。但在事故鉴定中，并不会将故障车的制造厂家登记备案，更不会进行全国性的统计，由此可见，中国缺陷汽车信息采集体系非常不完善。至于制造厂商方面，很多企业现在都没有开始建立自己的“客户档案”，也就意味着，一旦实行“召回”制度，由于没有完备的“客户档案”，这张网暂时撒不出去。专家认为，召回制度一旦建立，率先要建立的是全国范围内的客户信息收集和处理系统，组成一个完整的“客户档案”。只有拉开了这张“汽车召回”网，什么人在什么时候买什么车，都能一目了然，在有什么召回举措时，就可以立即进行具体实施了。

但一汽大众仅捷达品牌汽车在国内就有着60万个用户，如此庞大的各类数据依靠手工收集整理的方式是无论如何也完成不了的。又如，本田公司召回的200万辆汽车，主要是指1996年8月至1999年12月生产的本田系列车型，其中涉及中国境内销售的汽车种类主要为本田雅阁、奥德赛多功能车及CRV等车型及广州本田1999年8月前生产的小部分广州雅阁2.3升轿车（共计3,560辆）。如果没有一套信息化系统的支持，完成200万汽车的召回信息处理是难以想象的。而客户信息资料收集和整理以及反馈，恰恰是汽车CRM的一项基本功能，这些功能完全能够满足召回规定对于各类信息收集以及汇总的要求。有了CRM系统做支持，完全可以避免由于信息收集反馈不完整、不及时、不准确给汽车制造商带来的各种损失。有鉴于此，中国许多汽车制造厂商纷纷采取措施，目前上海通用汽车、上海大众、一汽大众等业内巨头都分别实施了CRM系统。

汽车制造企业中的CRM系统

汽车制造企业的CRM系统的数据库中包括客户自身的信息、相关经销商的信息、目前拥有的汽车、接受各种服务的信息等。例如，通过信息收集系统得知客户喜好冬季运动的时候，汽车制造商就可以为客户提供防雪轮胎、防滑链、顶架（放置滑雪器材）和更多的东西。对于这种个性化的服务，通常客户都会非常感谢。和客户的每次接触都会使汽车制造商得到更多关于客户的信息，每个客户的记录都有接触细节和一系列信息组成。其中包含有：

·个人信息，即性别、出生年月、婚姻状态、家庭情况、职业、国籍、爱好、生活方式等；

·产品信息，即目前车型、何时何地生产、汽车身份号码、额外购买的产品、财务状况信息和服务信息；

·地位信息，即潜在客户、车主、私人客户、企业客户，兴趣等级和客户地位等；

·合作伙伴信息；

·车主俱乐部信息等。

从客户价值研究和市场调查得到的客户信息，可以有效的帮助制造商开发新的服务和市场策略。汽车制造商可以在反映数据、接触数据和对客户行为评估的基础上，制定出新的行动战略。

从营销的角度而言，客户信息对于汽车制造商的作用主要体现在：

·通过开发和进行对细分市场客户针对性更强的营销活动，来降低总营销成本；

· 销售代表和服务人员对客户提出的各种要求更为关心，从而增加客户的满意度和忠诚度；

·通过向优质客户提供最优质的服务来增加向上销售、交叉销售和客户推荐；

·通过采用客户所喜欢的渠道来改善和客户的沟通；

·通过提高每个客户的交易量和每次销售的利润率达到更高的投资回报；

客户有权决定他们是否和制造商交流，何时、何地、如何和制造商交流。交流的渠道有多种，销售现场、电话、电子邮件、传真都是制造商和客户沟通的重要渠道。

除了现场销售和服务之外，其余与客户的交流都可以通过客户服务中心这样的前台进行，在这里可以接受客户投诉、咨询、建议和紧急呼叫。客户服务中心整合通过电话、传真、信件、电子邮件等渠道获得的信息，如果客户是个新客户，从来没有和制造商有过联系，那么就要收集有关这个客户的信息，反之，这个客户是个老客户，则只需要将他们的信息数据从CRM系统中调出，就可以将这位客户过往与制造商的沟通以及处理信息一目了然。当客户服务中心与客户进行交流的时候，CRM系统对它提供如下的帮助：过往客户信息和沟通历史的全面记载；CRM系统可以实现对客户服务的追踪和提醒；通过CRM可以提供知识库的帮助；呼叫中心和CRM实现系统的有效整合。

中国汽车制造企业CRM应用实例

上海通用

上海通用应用CRM系统主要是抓了3条主线：

·潜在客户的开发。目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加，这是一个循环往复的工作。通过对潜在客户数据的统计分析，了解吸引潜在客户的重要手段都是哪些，效果如何；

·潜在客户的管理。通过有效管理，使潜在客户成功转化成车主。客户的购车时间一般分为：立刻购买、3个月内购买、6个月之内购买、1年之内购买这样几种类型，根据潜在客户选择购买时间的不同，CRM会提示销售人员采取不同的跟踪服务方式；

·客户忠诚度的管理。统计数据显示，已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽车的比例可以达到65%，而从竞争对手那里转化过来的客户只占3%。客户购买新车一个月之内，销售人员必须对客户进行拜访，与客户沟通，倾听客户的意见，拜访与沟通的情况都详细地纪录在CRM系统之中。系统在客户购车以后的45年当中，会不断地提示销售人员以及服务人员，要求他们不断地与客户进行联系和沟通，为客户提供各种服务和关怀，从而使得客户在下一次购车中继续选择上海通用的产品。

一汽大众、上海大众

一汽大众、上海大众也先后从呼叫中心入手实施CRM系统。作为欧洲最大的汽车制造商，大众汽车将CRM当作客户联系战略的重要部分。大众将客户俱乐部和直接营销活动的专业化作为客户关系管理的开始，引进了个性化的客户联系项目。这是一个直邮项目，客户会收到一个欢迎包裹，里面包含季节性的产品信息。在这个项目中，所有的广告媒体都倡导制造商和客户的双向沟通。这样的结果使大众能够得到关于每一位客户的有价值信息，包括生活方式信息、人口和心理信息、购买和服务历史信息。每位客户的地址等联系方式都会随时得到更新，以保证沟通的有效，这些信息为汽车制造商对客户的“一对一”营销奠定了信息基础。

北京吉普

2003年2月18日，“北京吉普客户服务中心”于2月18日投入试运行。北京吉普的客户只要拨通8008108880或者01087605858就能立即享受到咨询、售后服务及救助等全方位、全天候的24小时服务。主要服务内容涉及咨询、投诉、建议、维修、救援五大板块。向用户提供产销信息、专家技术指导、受理各类投诉、紧急救援等多项服务。2003年6月13日，南京菲亚特客户服务中心正式启动。拨打热线8008289801或0252100000，就可以得到产品、销售、服务、配件咨询导购、意见建议、道路救援、投诉、客户回访等方面的服务。

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