安利:直销培训的价值

    |     2015年7月13日   |   会议会展   |     0 条评论   |    228

||2011-02-09

安利大中华区副总裁、安利东南亚地区培训中心院长刘明雄,在培训直销员的过程中遇见一件奇怪的事:一名直销员在培训之后的考场上哭了起来。当他得知这位员工烦恼的原因时,感到不可思议—这个经理级的员工居然不识字,面对试卷自然一筹莫展。后来,刘明雄选择为她单独进行口试而非笔试。

她来自江苏江阴,年轻时嫁到邻近的村子,有了三个孩子之后老公离开了家庭,这样一个不识字的女人,养着三个孩子和她的婆婆,曾经捡过废品、卖过车票,做过很多事情,当有人介绍她进入安利时,她从安利的一线直销员做起,虽然不识字,但是在培训过程中表现不错。“她以前从来没有离开过江阴一步,人生唯一的梦想是她的三个孩子可以认识字。你跟她讲行销、讲品牌建设她不懂,但是她讲得出来道理和原因。后来她跟我们到海外旅游,她说以前从没有离开过江阴,没有想过会出国,她没有想过她的孩子会读大学,但是现在靠她在安利工作挣来的钱,她的孩子在读大学。”刘明雄说。

直销行业的扩大正逐渐影响到越来越多类似的人群。中投顾问发布的《2010-2015年中国日化行业投资分析及前景预测报告》指出,化妆品行业的销售渠道一般被分为日化线和专业线。其中,日化线是以大众销售为主;专业线是以美容院为主。而日化线又可以分为店面销售和非店面销售两种销售渠道。其中,店面销售主要为百货专柜、专卖店、超市、药妆店、便利店等,非店面销售则为直销、网络、电话、电视购物、目录销售等。

直销渠道由于采取面对面交易,相对于传统的销售渠道而言利润空间较大,回款较为及时,目前越来越受到日化企业的重视。截至2010年9月15日,我国共有26家企业获得了直销经营许可证,包括雅芳、安利、隆力奇、绿之韵、克缇等日化企业。

而其中最为关键的一点是,无论将直销作为一种渠道还是一个行业,对于直销从业人员的培训和管理都是必不可少的。

安利式培训

1992年,安利(中国)日用品有限公司成立,是国家工商行政管理局批准的中国首批直销公司之一。当时,安利(中国)的办事处占地面积仅为40平方米,只有4名员工。2004年,安利(中国)的销售额高达人民币170亿元,中国成为安利全球最大的市场。

“坦白地讲,安利在刚成立的时候对培训没有投入太多,大多数培训是由个别营销人员对新进入的营销人员进行个别培训,但是实践证明,这样的培训很不规范。安利在中国开业几年之后,我们发现伴随着公司业务的快速增长,加入的人还没来得及掌握具体的知识就跟消费者讲解产品知识,风险是很高的。因此早在2000年安利就有了一个想法,应该成立一个培训中心,当时因为各种原因没有及时成立。一直到2004年,董事长下定决心要开展由公司主导的培训工作,要求我来负责这个工作,直接向董事长汇报,公司对于培训是极其重视的。”刘明雄介绍说。

2004年,安利从一门课开始做培训,往上拓展至经验很丰富的营销人员,往下延伸至基层刚加入的员工,甚至扩展至拟加入安利的人。“对于安利的营销人员来讲,他们在不同的层级需要不同的知识和不同的技能,但首先要考虑的是,在这个过程中不能伤害安利的信誉,即便没有销售成功,也不可以给消费者留下不良的印象,不能用死缠烂打的方式。”刘明雄认为,直销既是产品的渠道也是一个产业,这取决于从业者,从商品消费者的角度看只是一个渠道,对从业者而言是学到不同的技能,更重要的是人与人之间的交往,以及销售商品、展示商品的能力。同时直销也是一个产业,因为“政府为这个产业制定了一套条例来规范,所以远远不只是渠道而已”。

安利反对使用激情的方式去培训,刘明雄表示:“在过去的几年里,中国培训界有很多接近洗脑的方式,是很不好的。培训是要不知不觉地进行知识渗透,我们培训不像魔鬼训练一样兴奋、刺激,但是很扎实,是很理性的科学验证。”

目前,安利开设了300多门培训课程,拥有内外部讲师480余名;截至2010年,共有447名合格直销培训员。培训内容包括必修项目、选修项目和进修项目。主要目的是培养学员的基础能力(例如产品销售、法律法规、顾客服务和职业素养等)、专业能力(例如个人管理、市场开拓和团队合作等),以及领导才能。2010年1月~10月,安利在培训方面的投入共计1.1亿多元。

作为一个科学的培训机构,安利必然要对培训的效果进行评估。“培训成效不太容易验证,一方面是因为培训带来的效用是长期的,另一方面也很难把培训的成果归因于培训项目。但是即便不容易评估,也要有系统性的方式,依照培训教育理论有四层评估方式,第一层是受训的学员上完课接受培训之后他的直接观感是什么;第二层是学员是否从中学到了东西;第三层是这些知识有没有用,最后一层也是最重要的一层,知识使用之后有没有效果。第四层是可以检测的,但是并非绝对精准,我们的做法是设立一个实验组与对照组,有在统计学上相类似的两个族群,只有一个族群是经过课程培训的,另一个族群没有经过课程培训,在培训后6个月的时间内,观察他们业务上各种指标的表现,判断培训对实验组相对于对照组有没有差别,差别还是很明显的。”

品牌建设对直销的助益

在十几年前,直销业有这样一个说法:把省下来的广告行销费用转移成直销人员的利润,消费者可以用比较便宜的价格买到相同质量的好产品,销售者也可以赚到应得的销售利润,不建实体店铺,不通过广告行销,通过口耳相传的方式进行营销传播。

“在传统的直销里面,这是人的事业,通过口耳相传,口碑胜过一切,但是现在情况已经变了。”刘明雄说,“我认为现在是一个行业与行业之间的边界迅速模糊化的时代,安利之所以可以推广到海外,就在于安利的转型,转型的痛苦是必须在法定的要求之下有店有铺,有直销员活动的地方就要有安利的服务网点。因此,从那时起,我们开始大量地建设店铺,开设店容店貌整齐统一的大型店铺,通过店铺我们发现中国消费者在现阶段对于有实体店铺的厂家信任度更高一些,就像我们中国人说的‘跑得了和尚跑不了庙’。在这个过程中,我们也发现通过店铺,安利的营销人员能为消费者提供直接服务,虽然成本增加了,但是信任度提高了。”

安利之前主要依赖独立销售员网络销售维生素、化妆品和清洁用品等产品,并通过销售员招募其他人加入来扩大销售网络。随着安利向外扩张,其经营模式也在不断变化,例如安利在其最大的市场—中国市场上,首次要求必须设立店面,由于店面业绩亮眼,安利计划把这个概念“出口”到其他地方,不过安利仍不打算让沃尔玛等传统零售商销售其纽崔莱维生素(Nutralite)和Artistry化妆品等产品。

“在中国消费者对于品牌的信任很大程度上来自于媒体,来自于电视广告,所以从十年前开始,安利投入大量的广告进行品牌建设,取得了丰硕的成果。在中国,安利的品牌知名度等都有相当高的水准,这是品牌建设的功劳。在中国安利业绩的迅速增长让我们有了规模的经济性,公司的规模很重要,开展一个品牌广告活动,分摊至某个产品的费用可能只有几毛钱几分钱,如果做广告可能更少。开展品牌建设,虽然公司的成本增加了,利润减少了,但是对于消费者的服务有非常大的贡献,我们不再是传统的基本交易派的直销模式。”刘明雄认为,只要是有利于安利营销人员销售商品的市场推广活动,都值得安利尝试和推进。

直销模式的挑战

刘明雄预测安利2010年可以顺利地达到预定的增长目标,大约是两位数左右的增长率。“我们现在正在做的事情是为安利的2011年全球各个分公司和市场营业额谨慎地制定业务目标。安利(中国)在未来几年肯定会继续成长,大概占安利全球营业额的1/3,是安利在全球最大的分公司。”

目前,安利积极进行海外扩张,不仅持续耕耘亚洲市场,在过去的20年里已经把重点扩大到全球。温安洛指出,在20世纪80年代末、90年代初,安利70%的营业收入来自美国市场,但目前安利已将业务扩大到全球80%的国家和地区,90%的业务来自于美国以外的市场。

对于以直销为主的安利来说,尽管在直销培训中投入了巨大的精力和资金,但是仍面临三大挑战,同时也是直销业培训普遍面临的三大问题:一是人员分布在全国各地,集中培训的成本太高;二是人员素质参差不齐,课程设置非常困难;第三个问题是直销人员流动率高。

“安利的创新在于用角色扮演的方式,让直销员了解未来可能遇到的困难。通过线上游戏的方式,克服地域方面的问题以及课程设计的难题,而流动率高意味着门槛低,每年有大量的新人加入,同时有一些人退出,用同一个软件不停地培训新人可以有效地降低成本。这个软件式的线上模拟安利销售过程的游戏,名字叫做‘安利人生90天’。”刘明雄介绍说,这款软件可以模拟一个直销员在进来之后的3个月内,经营安利事业可能碰到的所有挫折、困难和挑战,以及面对这些困难应该具备的知识技能。“让他们在游戏中学习如何经营事业。”

“直销渠道在整个消费品交易的金额里面,仍然只占了很小的一块,但是我可以感受到社会在逐步地接纳直销这个相对比较新的销售模式跟产业,逐渐从不理解、排斥,到最后理解、接受、欢迎,因为它毕竟是一个合法的存在。”刘明雄感慨地说。

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