马云要投资拉卡拉的逻辑：狂奔的线下终端支付

|谢璞|2011-03-04

在交易必须面对面进行的时代，付款只是整个购物体验中不可缺失的一个环节。但随着电视购物、电子商务等远程购物形式的逐渐普及，传统的远程支付手段[邮局汇款、COD（Cash on Delivery）等形式]开始让消费者感到越来越不满——仅仅是下单方便，付款却不方便，无法让他们体验到远程购物的美妙，但是网络银行电子支付等在线支付手段又给不少消费者带来了对于安全性的担忧和新的使用门槛。

国内最大的线下电子支付公司拉卡拉（北京）电子支付技术服务有限公司，正是从这一不便出发，借助自主研发的“拉卡拉电子账单服务系统”，开创了拉卡拉便利支付点刷卡支付方式，通过传统的刷卡实现远程支付，并在安全与便利之间寻求第三方支付的均衡生存点，和网上支付、移动支付、现金支付并称为四大电子支付方式。

补缺的逻辑

尽管拉卡拉最初源于创始人孙陶然对电子商务所带来的对远程支付巨大需求的预期，然而真正让拉卡拉名声大噪的却是其信用卡还款业务。

一直以来，一个困扰国内近2亿信用卡用户的问题是，信用卡无法跨行还款，许多持卡人的借记卡与信用卡并非同一家银行。这让用户在还款时奔走于银行之间，还要为ATM机存取款支付手续费。而对于银行而言，单凭银行柜台或是ATM机似乎永远都无法满足激增的消费者。虽然大多数银行都建立了自己的网上银行系统，但是仍然有大量用户在营业厅等待一两个小时来处理最基础的转账事宜。

这是国内传统支付手段不够通达便利的一个缩影，不仅不同网上银行之间的交易存在各种障碍，而且交易背后的银行与企业之间还处于利益冲突或政策限制造成的“支付断层”。例如，客户缴纳交通罚款必须通过工商银行、北京市的水电煤气缴费仅限于北京银行，而银行ATM机不能跨行转账与信用卡跨行还款。网上银行对于很多用户而言都是个繁琐艰难的事情。

于是，弥合企业与银行之间的交易裂痕就成为拉卡拉便利支付的重要价值。2007年9月，拉卡拉与平安银行签署战略合作协议，双方在电子账单以及信用卡还款展开合作。随后，拉卡拉陆续与其他商业银行上展开了类似的合作。在任何一个拉卡拉便利支付点，利用拉卡拉的智能刷卡终端，用户可以使用带有银联标志的借记卡为指定信用卡刷卡进行还款，不但支持所有银行的借记卡及拉卡拉签约服务银行的信用卡，并且免收手续费。

2010年11月6日，拉卡拉与北京市政府合作推出了“拉卡拉三通项目”——北京市民在拉卡拉上刷卡便可缴纳各种公共事业费用和便民服务项目的费用，从而免去了去银行排队的麻烦。类似的便利支付服务成为拉卡拉便利支付的核心体验，从另一方面来看，这些基础公共服务缴费服务也是拉卡拉增加用户黏性与培育消费者支付惯性的一种方式，毕竟拉卡拉最初的创业动机便是为邮购与B2C零售提供支付。

相比较邮局汇款、COD等这些传统支付方式，新兴电子支付方式因天然地能够借助网络技术而具备便利性，只要有网络，它便可以无时不在，并触手可及。然而这种优点在实际操作过程中却由于它的安全考虑而变得南辕北辙——为了实现电子支付安全性，各大银行都需要支付者先去银行排队签约开通相关功能，下载安装控件，配置安全U盾，让支付行为变得越发繁琐复杂。在安全逻辑下，电子支付的便利体验的缺失，也导致了这种支付方式势必忽略了一部分不懂得太多网络知识与操作的客户，拉卡拉总裁孙陶然为此将电子支付称为“为专业网络支付者提供的支付方式”。

针对电子支付在安全与便利性方面的不足，拉卡拉将支付方式回归到众人熟知的传统的刷卡方式，通过渠道优势，提出交易流与支付流分离，为“非网络支付者”提供支付方式。事实上，尽管第三方电子支付方兴未艾，但作为一种程序复杂的支付方式，它的兴起却并未考虑到消费者在使用习惯上需要一个过渡性适应。为消费者提供一种最为贴切，兼顾便利与安全的支付方式，使得拉卡拉的支付成为电子商务在电子支付、COD形式之外一种重要的补充方式。这也是握有支付宝之后，马云依旧要投资拉卡拉的逻辑所在。

1000万终端

除了使用体验的安全与便利之外，支付还需要拥有触手可及的规模优势。作为拥有实体设备的支付方式，拉卡拉仍然需要自己来铺设渠道，但与传统的邮局汇款、银行柜台或者ATM机相比较，拉卡拉要从零开始，通过密集的渠道铺设，建设一个拥有规模优势的支付网络，拉卡拉最初提出的“百步之内，必有拉卡拉”便是此意。与传统的银行或ATM机布局在商务繁华区不同，拉卡拉在渠道布局方面注重选择传统支付渠道的盲点：生活小区。

2007年，拉卡拉计划在便利店建设支付点，一开始便选择了两个最难的市场——北京和上海。孙陶然告诉我们，选择这两个市场，是因为北京是总部，而上海是全国最大的金融市场，并且是便利店发展最好的城市。拉卡拉试水京沪的第一个合同是2007年6月与上海快客签署的。随着渠道规模逐步扩大，甚至有银行主动找到拉卡拉提出合作意向，而第一家合作银行便是主攻零售银行业务的平安银行。

2008年，董事会要求拉卡拉在京沪两地精耕细作，作出样板，短期内不要盲目扩张到其他城市，一年之内不能超过8个城市。然而孙陶然则坚持认为，这种业务必须在全国普及才能成气候。这一年，拉卡拉的团队将拉卡拉终端铺向了20多个城市，终端数过2万。截止到2010年10月，全国拉卡拉便利支付点4万个，覆盖256个城市，遍布城区的便利店、超市和社区店。在京、沪、广、深等38个大中城市，拉卡拉的布局密度甚至超过邮局的3倍。

拉卡拉渠道布点的密集背后是低成本竞争力——铺设一台拉卡拉终端设备的成本大致在2000元人民币左右，远远低于银行铺设一台ATM机的成本，更不用说开设一家支行上千万甚至数亿元人民币的投入。

铺设成本的低廉保障了拉卡拉的渠道布点能够在消费者日常生活圈之内，然而相比较网络银行以及手机银行而言，拉卡拉在渠道方面却有着明显的竞争劣势。首先，网络银行与手机银行都有着天然的渠道优势，一方面它们能够天然地贴近每一位消费者，而另一方面后端消费者的渠道费用几乎为零。为了弥补这种短板，拉卡拉制定了进一步的渠道渗透策略——让拉卡拉进入消费者家庭或办公室的产品mini拉卡拉。

2010年4月，拉卡拉推出了售价为人民币399元的mini拉卡拉，试图让拉卡拉支付终端进入消费者家庭、办公室，从而真正实现与网络银行、手机一样在空间上的“触手可及”。半年之内，mini拉卡拉销售过10万台。但要想达到在未来与网络银行、手机银行抗衡的实力，真正成为主流支付方式，除了消费者使用习惯的培育之外，拉卡拉更需要进一步拓展渠道与规模。也因此，拉卡拉制定了未来三年之内，新增10万个网点，发展1000台万mini拉卡拉终端的渠道战略。这意味着即使在人口众多的中国，也能实现平均100多人即拥有一个终端。

伴随着渠道扩张的进行，拉卡拉也在逐步通过使用方式的转变，让拉卡拉变成真正的“个人支付”，绑定个人消费者。2010年开始，拉卡拉在操作功能方面提供了绑定个人手机与个人银行账户的功能。使用者使用拉卡拉查询或者支付时，后台系统会自动提醒是否与将此银行卡与自己手机号码绑定，一旦绑定成功之后，该手机号便成为该用户的“拉卡拉账号”，消费者向开通“拉卡拉账号”的他人转账之际，不必输入冗长的银行账号，只要输入受款方手机号，便能将资金转入绑定后的银行卡之中。

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