通信高普及率问题将成常态 挖潜覆盖全生命周期

    |     2015年7月13日   |   客世原创   |     0 条评论   |    593

|王晖 邢云鹏 程峰|2011-03-15

在我国移动通信行业发展走上快车道后,移动用户数增长迅猛,移动普及率迅速提升。在这一过程中,一些问题和矛盾也逐步暴露出来,例如我国某些区域通信市场的饱和效应日益明显,传统电信业务增长乏力。

高普及率问题的出现,标志着我国电信市场逐渐走向成熟,在这一过程中,过去高投入、高增长的粗放型发展方式的问题逐渐暴露,反之,关注于用户价值的集约式发展方式逐渐引起人们的关注,电信产业这种发展方式的转变不仅意味着我国通信产业的从业者和消费者更为成熟,也意味着我国电信产业发展将进入一个新的时期。可以预计,在未来一段时间内,高普及率将成为我国通信市场的常态,在此条件下,未雨绸缪研究高普及率通信市场的发展特点,将对中国移动制定发展策略,促进我国电信产业实现产业层次的提升具有重要意义。

根据中国移动各省普及率情况,可以将中国移动各省公司分为四类地区(见图1)。其中,北京、上海、广东、浙江和天津等五个省市的普及率已经接近或超过100%,均为高普及率地区;内蒙古、江苏、福建、辽宁和吉林等五省的普及率在80%到100%之间,为次高普及率地区,但是预计会在短时间内迅速发展为高普及率地区。因此,这两类地区成为我们目前的主要研究对象。

竞争、网建、业务均因 普及率而异

高普及率地区如何界定?

其一是经济发达,在区域发展中处于中心地位。从普及率高的五省市来看,北京是我国首都和重要的政治中心、文化中心、国际交往中心,上海是我国重要的区域金融中心,天津、广东和浙江均处于我国东部发达区域,均是我国东部三大经济增长极的核心省市。在过去的发展过程中,正是发达的经济环境对电信行业的积极影响,有力推动了这些区域通信水平的提升。

其二是居民消费能力强。从消费能力来看,高普及五省的人均GDP均远远高于全国平均水平,表明这些区域居民的消费能力较强,消费需求相对旺盛,需求层次相对较高。

其三是流动人口较多。高普及率五省均为区域发展的经济中心,对周边区域形成了强大的辐射带动效应,特别是对周边人才和外来务工人员的聚集效应尤为明显。这在一定程度上进一步推动了这些区域通信普及率的增长速度和整体水平。

部分省公司的实践表明,不同的普及率阶段应该采取不同的经营策略(见表1)。

话音业务:存量经营 模式需转型

在高普及率条件下,话音业务在未来一段时间内仍会是构成公司经营收入的主要业务。针对用户的生命周期,有选择地制定业务发展策略进行用户价值挖掘,对于高普及率地区业务发展具有重要意义。在用户获取阶段,关注价值前移,制定有针对性的策略,拦截目标用户;在客户维系阶段,采用价值提升策略,以规模优势凝聚客户,提升价值;在客户挽留阶段,采用价值延续模式,尽量延长客户在网年限。

价值前移模式

该模式主要针对外来市场的消费特征,越过传统放号渠道,“第一时间”拦截目标客户。外来务工人员和校园客户是目标客户的主体。从消费特征来看,外来务工的地域集中度高,主要集中在安徽、江西、四川、河南四省,并且季节性迁徙特征明显,春节期间的返乡及返城是营销的最佳时机;而校园客户的生命周期特征显著,入学和毕业是客户拓展及挽留的关键时刻,消费季节性强,寒暑假期间表现出显著的漫游特征。

针对上述特点,可以有针对性地制定营销策略,对于外来务工客户,可以提前梳理流入路线,在车站、码头前的各接触点集中营销,并可提前到劳务市场、大型工厂、小商品市场等洽谈排他性就地营销合作,还需要提前储备预案,针对返乡时节实施长话和漫游营销;对于校园客户,可以采取暑假前存量捆绑、开学前新生直邮和开学时新生有礼的营销三部曲,积极提升校园新增市场占有率。

价值提升模式

在客户维系阶段,移动公司的策略主要体现为:发挥规模优势,主动引领竞合,凝聚存量客户,提升客户价值,有力把控市场。规模优势具体可以体现为三个方面的内容。

优化存量价值营销。一是要通过精细化营销,有效经营存量,持续实现客户价值的保值增值。二是要把握用户占比、收入占比、话务量占比三大竞争要素,持续保持规模优势。三是要加强品牌建设和服务提升工作,确立客户的“第一选择”定位。

强化集中化营销。一方面要统一策划重要节假日、关键营销阶段和重大活动的营销活动,统一审核、审批营销方案;另一方面要统一规范渠道政策和酬金政策,统一实施品牌传播和宣传方案。

深化虚拟网营销。一是实施“常态化耕地”,深化以物理集团为单位的虚拟网深度营销;二是结合农村信息化,大力拓展“村级虚拟网”;三是开展“家庭网”、“老乡网”的小群体虚拟网探索。

价值延续模式

根据用户离网的原因,可以将离网用户分为五种类型,即竞争离网、重入网、自然离网、政策漏洞离网和渠道、SP等套利离网等,可以针对不同的离网类型,针对性设置“过滤器”,最大限度地留住客户。

离网管理主要从用户的离网原因出发,标本兼治,降低客户离网率,具体可以采取几方面措施:产业竞合,提高客户离网壁垒;完善离网预警系统,有效识别监控;主动优化高离网老套餐,减少流失;定期梳理存量,引导合理归位;优化新增政策,减少重入网冲击;有效管理代销渠道,减少寻租行为;做好补卡优惠,把好业务受理环节。

高普及率地区的无差别普遍营销已经不能有效获得客户。高普及率下的增量拓展,应该进一步了解客户,寻找营销的最佳切入点。当前,增量市场仍有一定的空间,但市场萎缩的一天必将到来,要对即将到来的“贪吃蛇”困境做好预测和战略、策略储备。中国移动的规模优势也意味着别人的发展空间,高普及率下的存量维护将越来越重要。高普及率阶段,不同的客户、不同的话务元素存在不同的经营空间,需要以科学营销为手段,针对性地加以挖掘,从价格竞争走向价值竞争。

不同品牌客户,话务敏感元素不同,价格弹性也不同。全球通中端用户是话务的激发重点;动感地带语音弹性不显著,应该重点从增值业务入手进行针对性营销;神州行用户普遍对长途、漫游等元素具有强敏感性,存在价格下调空间。存在部分客户定位偏差现象,可以通过品牌引导和迁移,激发话务需求。

增值业务:三大空间待提升

几年来,增值业务推动中国移动的收入及增长模式发生结构性变化,但仍存在一定的提升空间:其一,业务普及率空间,目前短信和彩信等增值业务在普及率方面还有较大提升空间;其二,使用量提升空间,不少渗透用户使用量极低,比如尽管短信普及率较高,但是部分用户的户均短信量非常有限;其三,新业务交叉营销空间,多数用户增值业务仅仅限于短信、来显等,这些用户存在很大的交叉营销空间。

针对上述潜在增长点,未来可以从渠道、产品和营销三个方面探索规模化增长方式,有效推动增值业务快速发展。

在渠道方面,传统的语音渠道推广增值业务时针对性不强,效率低,应开拓新型渠道,满足“小众细播”要求,通过合适的渠道向合适的客户推送合适的产品(见表2)。

在产品方面,增值业务生命周期特征明显,与客户细分特征显著,“长尾效应”明显,策略上应从生活形态和客户个性化需求出发,推陈出新,占领创新制高点(见表3)。

在营销方面,增值业务营销针对性更强,营销的精细化要求更高,应创新增值业务营销,有效整合各类营销资源,发挥整合规模优势,迅速扩大使用规模(见表4)。

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