服务营销简单制胜的九大突破点

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1633

客户世界|贾昌荣|2011-03-15

如今，服务企业最大的感受就是难于应对变化：市场形势复杂多变，营销环境更加动荡，客户漂移更加严重，各种市场危机与经营危机频发……面对严峻挑战，服务企业也难免会手忙脚乱。结果越是如此，服务企业就越容易遭受更大的灾难。笔者认为，问题越是复杂，服务企业越是要努力去发掘营销的本质与规律，为复杂问题寻求简单明确的解决方案。要知道，本质的东西一定是简单的，能否把复杂问题简单化、本真化，直接关系到服务企业能否成功破冰。高德拉特是以色列一位物理学家和企管顾问，他提出了著名的约束理论（TOC），为无数企业带来了运营上的大幅改善，包括通用气车、宝洁、AT&T、飞利浦、波音等大企业都是受益者。当然，受益者之中也不乏很多不到五十人的小企业。高德拉特对简单经营也有着深刻的认识：“复杂的解决办法是行不通的，问题愈复杂，解决办法愈是要简单。”

著名商学大师迈克尔•波特曾深刻地指出，“最简单的方法就是最好的方法”，并鼓励企业进行简单化变革。通过简单化营销变革，可达成很多目标：市场战略由模糊到清晰；经营业务由多元到归核；合作关系由复杂到简单；资源配置由分散到集中；组织机能由庞杂到精干；渠道结构由宽深到直效；品牌管理多品牌运营到品牌整合；客户管理由粗放到精益……这对于身处动荡经营环境之中的服务企业来说，无疑是一剂“良药”。为此，服务企业决策者乃至整个营销团队都应成为简单营销的倡导者、创意者与执行者。并且，服务企业要想真正做到简单，首先要做到的一点就是节制，防止经营复杂化。其次，用简单来“解放”自己。服务企业需要鲜明突出而的竞争优势，需要放下包袱轻装前进，需要把有限的资源用在刀刃上……

笔者认为，服务营销简单化是服务企业经营的必然趋势，服务企业可从下述九个方面实现突破：

突破点一：服务品牌简单化

对于服务品牌简单化，具有很丰富的涵义：一是品牌形象简单化，包括品牌视觉识别、品牌理念识别与品牌行为识别简单化，使品牌形象个异而容易识别；二是品牌定位简单化，是指品牌定位精准、清晰明确，更加契合市场，诸如麦当劳、必胜客等服务企业都进行过品牌定位调整；三是品牌经营简单化，尽量不进行品牌延伸，并且品牌扩张有节制、适度，降低品牌经营风险；四是品牌数量精干化，尽量不多搞品牌运营或复杂化的品牌并购，降低经营风险与经营成本；五是品牌传播整合化，整合策略、整合传播工具来传播同一形象与同一主题，创造更大市场影响力……为实现上述目标，服务企业可以通过品牌“变脸”、品牌精简、品牌整合等措施来实现。

另外，尤其要强调一点，服务企业在多品牌运营格局下，要适时进行有效的简单化变革，如进行品牌削减、品牌整合，以突出主业、突出优势、减少不必要的资源浪费。品牌就是企业的“孩子”，但企业要防止“子多不孝”。同时，还要防止“子女”过多而拖跨了“家庭”。如中国联通与中国网通合并后，在确立新的公司定位的同时，还更换了公司形象标识，并全面拉开了品牌整合的帷幕，“网通”品牌退出了历史的舞台。

突破点二：服务产品简单化

服务产品简单化主要包括四层含义：第一层是产品线简单化。对于多产品线运营的服务企业，往往需要由多元经营向专业化回归，这时可能要进行产品线精减、删除与整合；第二层是产品精品化。格力集团总裁董明珠说过这样一句话：“没有精品的企业是丑陋的”。服务企业越要加强品项管理，诸如品项削减，而强力推广精品服务、拳头服务产品等等；第三层是产品实体简单化，诸如产品功效简单化、产品造型简单化、产品应用简单化等等。如此操作，有利于降低客户使用成本，有效增加客户价值；第四层是产品整合化。通过把不同功效的服务产品整合为新产品，以此来实施产品简单化管理。不过，很多服务企业按照品牌或品类划分事业部，结果每个事业部都会把产品看成自己的孩子，企业总部想在产品管理上简单化往往面临着一定的压力甚至阻力。

再如，飞利浦品牌，如今倡导“精于心、简于形”，在产品方面也开始走上了简单化之路。飞利浦从公司结构、产品流程和经营策略等方面都进行了一系列调整，以使这家“百年老店”真正实现由“技术主导”向“市场主导”，并由“功能主导”向“简约主导”的转型。但过去则不是这样，飞利浦的技术创新能力一向很强，但是飞利浦的产品往往过分注重于功能的先进，而忽略了消费者对新产品“简单易用”的需求。

突破点三：服务渠道简单化

市场无非是渠道而已，得渠道者得天下。对于服务企业来说，在营销成本与费用构成中，渠道成本与费用往往是最高昂的，并且是“重头戏”。总体来说，服务渠道简单化的意义非同寻常，不仅是降低成本的需要，更是提高客户满意度的需要。在客户响应要求越来越高的情况下，服务企业更需要简单、直效的高绩效渠道。服务渠道简单化包括渠道整合、渠道数量削减、减少渠道深度或减小渠道宽度等等。通过渠道简单化，使渠道具有这样的优势：扩大交易量，提高销售额，扩大市场份额，最根本目标就是提升销售利润率。

危急之际，很多企业迫于压力下不得不发动渠道简单化革命。最为典型的是渠道裁员，诸如2008年始发的金融危机，美国两大汽车业巨头——通用汽车公司和克莱斯勒公司为节约成本，计划最多削减3000家美国经销商。实际上，这些经销商承担者产品销售与客户服务的重责。并且，美国通用汽车公司2009年5月15日宣布，作为实施联邦政府要求的在6月1日前完成重组计划的一个重要步骤，该公司将在2010年10月前关闭其在美国国内的1100家汽车经销商。另外，渠道简单化还离不开渠道整合，即两种或两种以上类型的组合体，混合渠道整合为大多数成功的销售企业所采纳，因为很少有企业能通过一种渠道实现成功营销。2008年4月，通用汽车将8个品牌渠道整合为4个可以降低复杂度，提高专注度，所有品牌主管将直接归北美区营销主管马克拉纳维(Mark LaNeve)管辖。这4个品牌渠道囊括了雪佛兰(Chevrolet)、土星(Saturn)、别克-庞蒂克-GMC和通用豪华品牌。

另外，中国市场的渠道具有三个特色：其一，采取混合渠道，即多元渠道组合分销，而不是一元渠道。诸如中国移动采取营业厅服务、网络、客服电话等多种渠道为客户提供服务；其二，大多产品销售依赖于中间商（经销商、代理商），而非完全由企业自建渠道。诸如中国移动的实体服务店，除了直营店外，还有特许加盟店；其三，直复营销与直销正在不朦胧中崛起，逐步合法化、规范化。在此，希望企业消除一个错误观念：渠道简单化不等同于直销或直复营销，它们并不代表简单与可行。

突破点四：客户管理简单化

对于客户管理简单化，可这样理解：一是客户定位简单化。很多企业想把品牌及产品客户定位广域化，以扩大市场销售。但是，往往会事与愿违。因为客户定位越是精准，越有利于扩大品牌及产品销售。二是优化客户组合。不同类型的客户之间要相互补，而不是顶牛甚至冲突，要避免这一复杂局面的出现。三是客户管理政策精要化。客户容易理解、容易接受、容易实现，这样的政策才是好政策。四是削减客户数量，客户并不是在数量上越多越好，质量优先于数量。对于无价值或低价值客户，企业必须忍痛割爱，否则这些客户就容易帮企业的“倒忙”……不过，削减客户数量企业应予以战略性考虑，因为客户毕竟是一种战略性资源。对此，维卡斯•米塔尔等专家在哈佛《商业评论》中文版撰文警告读者说：“客户不是商品，不能随意购买和处置，所以管理者对客户不能只是简单地决定“留下还是放弃”，而是需要更妥善地对待。放弃无利客户在战略上是一个可行的选择，但在使用时必须谨慎、周详和小心。你的客户群，哪怕现在无利可图，也是一种非常宝贵的资源，容不得你肆意浪费。”

服务企业要善于抓住核心客户，这些客户才是企业的真正“上帝”。围绕这些客户，在使客户价值最大化的同时，获得回报。民生银行行长董文标曾说：“将来我们的客户可能只有1000个，但一个客户可能产生利润一个亿，这将是未来银行业最深刻的革命。”其实，简单化就是专业化、集约化，客户简单化的本质就是对客户价值的深度挖掘、深度开发与深度管理，以把客户价值最大化。

突破点五：营销组织简单化

营销组织简单化是指组织整合、削减营销组织管理层次与管理幅度、优化人员组合、调整与优化组织职能，通过组织简单化达到精干、高效的目的。实际上，营销组织复杂化的根源就在于企业管理层。竞争力大师迈克尔•波特指出，长期以来，管理的层次高低往往和是否复杂高深联系到了一起。这除了偶尔的必要情况之外，很多潜在因素往往来自经理人对管理复杂化自身的需要：复杂化可以让工作看上去更重要，可以用来证明资金、时间和其他资源投入的合理性，可以为贻误时机、办事拖延找到借口，可以为逃避责任提供理由等等。

组织简单化的本质是“减员增效”。诸如组织整合、机构精简、裁减高管、裁减员工等等。诸如夏新电子，2008年夏新电子为全力扭转巨亏情况，夏新电子采取了精简人员、改革渠道、整合财务管理系统等一系列措施。其中，大幅精简人员2/3以上。夏新电子曾采用人海战术、大力建销售体系，销售人员曾遍布地级市、人员多达数千，但改为区域营销中心后，一些产品和地区改为代理制，人员和销售成本骤降，让利于渠道对夏新电子的发展有利。最重要的是区域营销模式大大提升了市场反应速度，在更好地服务了各地经销商的同时，也大量缩减了大量运营成本。再如，在2008年全球金融危机中，美国最大的汽车公司、独占全球汽车制造商头把交椅70多年的美国通用汽车公司,在金融危机的漩涡中破产。福特汽车公司（Ford）却走上了一条完全不同的道路：福特汽车公司启动了“一个福特”（One Ford）计划——将其国际性运营单元整合到一起，并简化其全球组织结构。2008年年初，虽然汽车行业陷入了水深火热之中，但福特汽车却赢利了，而且没有要求政府的救助。现在，用杰克•韦尔奇话来概括组织简单化的价值最为恰当不过了，“成功属于精简敏捷的组织”。

突破点六：市场战略简单化

市场战略简单化可以这样理解：一是战略定位简单化。战略定位就是具有攻击性的市场定位，通过科学的战略定位，使企业战略具有差异性、全局性、发展性、系统性、竞争性、相对稳定性。懂得定位是不够的，还需要简单，好的战略一定不会复杂。二是战略组合简单化。企业很可能同时采取多种战略，如果各种战略纵横交错，会增加企业规划与执行的难度；三是战略规划清晰化。战略即愿景，如果企业连愿景都说不清楚，那是一件很悲哀的事情；四是战略目标集中化。战略目标不要过多，要力争专注集中。诸如IBM把PC业务出售给联想后，集中精力拓展企业客户市场；五是战略方针精要化。战略方针是行动的基本纲领与指针，如果难于理解或模糊不清，在执行战略时就容易偏离轨道；六是战略步骤明确化。战略不应是一张“饼”，或者说单纯是一个“梦”，而是要通过努力去实现它，这就要明确行动步骤，并且越明确越好。

另外，服务企业应该考虑一个重要的简单战略——归核战略。“归核”就是把经营活动中产生核心能力的环节严格控制在企业内部,而将一些非核心战略性的业务剥离，或者外包出去,或者出售转让，也可以终止运营，充分利用国内、国际市场资源降低成本，并提高竞争力和盈利水平。企业可以更好集中资源，培育其核心能力，大力发展核心主业，把主业做大、做强、做精。诸如亚洲金融危机爆发以后，不少企业开始放弃“多元化”，纷纷实施“归核化”。对于一个服务企业而言，核心主业不强大是不可想像的，就如同出击市场缺乏搏杀市场的利器。核心主业就好比企业的重心，重心不“重”，就不稳；没有核心主业，企业也就难于在市场竞争的大潮中站稳脚跟。世界500强企业之所以能在变幻莫测的国际竞争中获胜，与它们拥有核心主业甚至是专业化公司有关。

突破点七：推广战术简单化

推广战术简单化是指促销策略简单化，包括人员推广、广告、公关与营业推广。广告大师比尔•本哈克指出，“我们的工作就是简化，把无关的内容去掉，把干扰产品信息的杂质清楚干净”。可见，简单、直接、有效是促销的最高境界。对于促销简单化，我们可以可这样来理解：促销目标清晰化、促销主题明确化、促销策略组合精益化、促销策略可操作性强、促销效果见效快。另外，推广战术简单化还存在一个价格简单化的问题，可以这样理解：价格契合市场定位，或者说能够恰当地体现产品价值与品牌形象；定价策略简单化，尽量不要在数字上做不必要的游戏；价格保持稳定而不是频繁波动；尤其要注意避免“价格战”……

服务企业里最容易出现促销目标不明确、促销策略组合不科学、促销难于执行、促销效果难于评估等问题。这主要是由以下几种情况所致：首先，企划部人员在策划或创意上天马行空，促销方案制定的很华丽，但却不具备可操作性；其次，促销过分追求大手笔，存在过度投入，企业无法承受之重。最后，服务企业内部的企划部与销售部之间没有形成协调的联合作战机制，部门间互动不足，导致方案脱离市场或者得不到销售部门的有效执行。

突破点八：工作机制简单化

机制是指企业工作系统的组织或部分之间相互作用的过程和方式。在营销已经成为企业经营管理重心的情况下，机制同样要以营销为主导。对于机制的建立，一靠体制，二靠制度，三靠流程，四靠文化。体制主要是指企业及各职能部门组织职能和岗位责权的调整与配置；制度广义上包括国家和地方的法律、法规以及任何组织内部的规章制度，这是经营管理必须遵守的基本准则；流程则是一个或一系列有规律的经营管理行动，这些行动以确定的方式发生或执行，导致特定结果的出现；而文化则是指企业建立起的一种维系机制良性运转的工作理念与行为习惯，并且要具备凝聚力与向心力。

实际上，机制明确的是企业经营管理上的“游戏规则”，但这种规则却并非越复杂越好。机制简单化包括体制简单化、制度简单化、流程简单化与文化简单化。诸如制度，就不能搞繁琐哲学，就应该简单化。什么样的管理知道最优秀？笔者认为，应该具有以下诸多特征：容易为员工理解容易执行；具有激励与约束双重作用；能够有效克服工作中的问题点；制度要体现“以人为本”等等。再如，流程简单可理解为低成本、高效、无漏洞。业务流程需要不断优化，通过优化企业的组织结构、灵活易变的流程设计、面向客户而非管理者的横向流程管理体制等等一系列措施，来提高企业的运行效率、优化资源利用率、优化人员之间的协作关系，从而降低企业的运营成本、提高企业对客户需求的响应速度。而文化简单化，则是指容易理解、容易接受、容易执行的企业文化。

突破点九：营销投资简单化

营销是企业实现财富增值的管道与通路，产出往往要大于投入甚至数倍于投入。营销是一种投“资”（资源）行为，并不是一种单纯的资源消耗行为。要知道，很多资源投入都要转换成资产积累或者效益产出。所以，资源（包括资金）投入不应简单地视为成本费用，而是应视为一种营销投资行为，并可以为服务企业带来有形或无形的收益与回报。星级宾馆为豪华装修而投资，是为了迎接更高消费层次的顾客，并且通过获得更高的顾客满意度来换取顾客的经常光临，以此获取高额与长期利润。

在不确定性越来越强的情况下，服务企业更应该强化营销投资观念，并努力提高营销的投资回报率(ROI)。那么，投资简单化是一个什么概念？涵义很广泛：营销投资整合化、营销投资目标化、营销投资精确化、营销投资实效化、营销投资可评估化等等。通过营销投资简单化管理，就是为了更好地使营销目标与财务目标保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更准确地锁定目标客户与媒体渠道以产生最大最快的回报，更谨慎地控制营销风险，以及更密切地追踪营销回报。在一个日益风险化的营销环境里，服务企业的营销者需要更严谨的营销方案。为此，在营销投资方案上，服务企业必须明确以下内容：营销目标是什么？需要投入什么资源？需要传达什么信息？需要什么媒体或媒介？能达到什么样的目标？如何评估与衡量？……总之，服务企业营销投资要更加有的放矢，把资源都花在刀刃上，以获取更大的回报。

本文刊登于《客户世界》2011年01—02月合刊,作者为授之渔营销顾问机构首席顾问、实战品牌营销专家。

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