《数据库营销方案设计》连载二：数据库营销的定义2

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1090

||2005-11-30

三、数据库营销与其他营销方式的关系
1. 数据库营销深化了关系营销
关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销必须把握现代市场竞争的特点，建立与发展与相关个人及组织的关系并将其作为企业市场营销的关键变量，因此，企业的成功在于各种内外部环境因素的配合，没有一个因素可以替代全部因素。在这种营销方式下，营销者就必须花费精力对每个关键变量进行研究，正确处理个人与组织的关系，致力建立各方关系的忠诚度，从而为消费者增加各种服务的附加值。这就要求企业建立一个先进的数据库，维持与市场因素的良好关系，以便更好地了解各方需求，为其提供所需要的产品设计和劳务。从这一点来说，数据库营销本质上也是关系营销，同样强调为各方服务，强调与客户的关系。当企业把管理客户与管理产品同样置于中心地位时，企业能够认识到，在进行受保证的、强有力地向关系营销发展的改革时，企业不可能在所有情况下都取得成就，最终，企业必须通过确定哪些细分市场和特定的客户才能为关系营销带来利润。此时，企业就会主动地采用数据库营销模式完成关系营销。

2. 数据库营销与客户关系管理的异同
（1）数据库营销与客户关系管理是从不同的角度看待客户
客户关系管理(CRM)作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。蓝色巨人国际商用机器公司对客户关系管理的定义包括两个层面的内容：首先是企业的商务目标。企业实施客户关系管理的目的就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。
客户关系管理不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行个性化服务。

而数据库营销作为20世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，与现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统(MIS)来充分建设和利用客户数据库，着重于为消费者提供全方位的持续的服务，从而与市场建立长期稳定的关系。

尽管客户关系管理和数据库营销关注的焦点都是以客户为中心，致力于与客户建立长期友好的合作关系，并且两者相互融合、相互影响，以求以最优方式实现企业最终目标，但从看待客户的角度来说，客户关系管理和数据库营销是存在差异的。

客户关系管理作为新一代的客户资源管理系统，把客户作为整个企业营销活动的出发点，偏重于与客户交流，了解客户需求，从而为客户提供适时的产品和服务，使客户收益率最大化。企业通过客户关系管理把销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。企业的各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触(无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品)都记录在案，每个与这一客户打交道的部门经手人都可以很轻易地查询到这些数据，让这个客户得到整体的关怀。

而数据库营销则是将客户作为信息收集的导向，偏重于挖掘客户的潜在需求和企业的最优客户，为客户提供增值服务。通过数据库的建立和分析，各个部门都对客户的资料有详细、全面的了解，可以给予客户更加个性化的服务支持和营销设计，同时，企业针对客户数据库的各种原始数据，利用“数据挖掘技术”和“智能分析”，可以在潜在的数据中发现赢利机会；基于客户年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对客户购买某一具体货物可能性做出预测；能够根据数据库中客户信息特征有针对性地判定营销策略、促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及为产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、客户大小、产品、销售人员甚至按邮政编码，从而比较出不同市场的销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。

对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户只占所有客户中的20％，这20%是企业的最佳客户，盈利率是最高的。对这些客户，企业须提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些客户发动竞争攻击的。

然而绝大多数的企业的客户战略只是获取客户，很少花精力去辨别和保护自己的最佳客户，同时去除不良客户；也很少花精力考虑到竞争者手中去策反客户，增加产品和服务，来提高盈利率。利用企业数据库中的详细资料，可以深入到信息的微观程度，加强客户区分的统计技术，计算每位客户的盈利率，然后去抢夺竞争者的最佳客户，保护好自己的最佳客户，培养自己极具潜力的客户，驱逐自己最差的客户。

例如，通用电气公司的消费者数据库能显示每个客户的各种详细资料，保存了每次的交易记录。通用电气公司可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司的新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给这些客户送上价值30美元的小礼物，以换取客户们对公司产品下一次购买的欲望。企业应收集和积累消费者大量的信息，对其进行处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，从而达到说服消费者去购买产品的目的。

（2）数据库营销与客户关系管理的同一性
客户关系管理系统主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享消费者信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在消费者面前。在企业前端客户关系管理系统的背后，其实就是一个功能强大的消费者服务数据库，存储着消费者的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对消费者的价值和盈利率进行分析。可见，在实施客户关系管理过程中，将企业原有的消费者历史数据进行有序化整理后，输人数据库，搭建好一个完整的数据库是基础，这也是数据库营销与客户关系管理同一性的主要表现。

在传统的企业结构中，要真正和消费者建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难以提供24小时的即时服务；或者某个消费者的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本消费者信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发。

在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让消费者在购买之后才发现服务和产品性能并不像当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以消费者为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从自身的利益出发，多头出击的结果。在短期内即使可以赢得订单，却损害了与消费者的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。因此，客户关系管理的顺利实施需要数据库营销的支持，企业通过对数据库的利用与开发可以吸引消费者，使产品客户化；通过规模营销收集信息，让消费者通过互联网及其他媒介进入客户化过程；与消费者互动，了解他的愿望，同时教育和影响消费者；发展物流，做到按时设计、生产、装配和运送产品。

因此，有效的客户关系管理建立，系统的前台是客户关系管理，后台就是营销数据库。上海通用公司在2000年安装了由国际商用机器公司提供的客户关系管理系统，它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体。当一位消费者反映所购的轿车有问题、投诉到公司的客户服务部门时，工作人员马上能根据消费者的名字从数据库中调出相关资料，确定其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责，判断出消费者反映的问题所属的质量类型，从而马上通过系统通知离消费者最近的维修站，同时跟踪记录何时解决问题、消费者的满意度等。这种做法大大加快了对消费者投诉的响应时间，并且能够节省大量的人力资源，把数据库营销人员从日常数据采集转化为能够增值的消费者服务。假如没有这个系统，企业和各维修站、经销商是隔离的，同样遇到一位消费者的投诉，不可能马上对问题的处理迅捷和有条理，公司的消费者服务中心可能还要打电话、发传真，了解在经销商、维修站里有关消费者的信息。如果资料不是很确切，还要反复地核对，期间的麻烦和效率可想而知。

不过，当企业把数据库营销与客户关系管理统一起来的时候，必须意识到两个问题：数据库营销的费用和成本是很昂贵的，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金，信息也需要经常更新(最重要的是要随时更新客户信息，保持最新的地址、电话等，否则原有的客户数据库就失去了存在的价值，因为这些信息在以每年20％的速度变更)，同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须有擅长数据采集和开发的人员。

还有，客户关系管理也不是每个公司都需要的。下列公司可能就不会从客户关系管理中获益：消费者可能一生只购买一次产品的公司；产品单位价值低的公司；客户终身价值低的公司；批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在那些可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司以及在生意中要收集大量数据的公司，客户关系管理却是必不可少的。

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