《数据库营销方案设计》连载三：数据库营销的定义3

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1269

||2005-11-30

3. 直复营销向数据库营销靠拢
根据美国直复营销协会(ADMA)的定义，直复营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。从历史上看，直复营销是一个不断更新、不断充实的概念，它的演变主要包括三个发展阶段：最初，直复营销即直销，是指厂家不通过中间商，直接经推销员将产品销售给消费者；后来专指邮购销售方式；直至20世纪80年代才发展成今天意义上的直复营销，即通讯技术与市场营销的产物。据美国直复营销协会统计，消费者通过直复营销形式每年的购买额达2000亿美元，直复营销的发展速度已达整个零售业发展速度的2倍。

在中国，直复营销的雏形业已显现。1993年10月，广州市邮政局与香港一家邮购公司合作开办了我国第一家具有现代邮购公司特征的商业合作公司。1994年初，北京万事达电话商场与一些商业企业联手推出了电话购物商场。1995年，武汉一家房地产公司采用电子计算机直接与全国各大城市房地产交易市场联网，将逐步建立全国范围的房地产数据库

1996年，武汉一家汽车贸易公司与银行联合发行信用卡，银行获得的是促销效果，而汽车贸易公司则建立了潜在消费者数据库。前不久，成都净菜公司开始运作，这种业务通过与消费者一对一的沟通，在为消费者节约购菜、洗菜、切菜等机会成本的同时，又能为具有需要差别的家庭提供不同的产品和服务。凡此种种状况，无不昭示着一个直复营销时代的来临。但同时也必须看到，直复营销的成功与企业强大的数据库是密不可分的，各类直复营销均在向数据库营销靠拢。

数据库营销是将数据库技术和复杂的分析技术与直复营销方法结合起来，对现时与潜在的消费者进行系统的数据收集与全面分析，以达成直复营销商长期的营销目标。用于直复营销的数据库，不同于一般的消费者名录(customerlist)。在消费者名录中仅有关于消费者的姓名、地址、电话、邮政编码等一般信息，而在直接营销数据库中不仅包含上述消费者的一般信息，更含有现时及潜在消费者的人口经济特征、心理特征及购买历史状况方面的系统而又全面的信息。

依靠营销数据库，直复营销商知道目标市场的人文经济统计特征，知道目标市场中哪些人对企业所提供的产品或服务有兴趣，知道购买者是谁，知道购买者将购买什么，知道消费者隔多长时间购买一次，也知道消费者通过什么方式购买，而且还知道消费者花费多少以及支付方式是哪种等等。

由于直复营销商有消费者的全面的数据资料库，通过对数据进行分析，便能将消费者划分为不同的细分部分，根据各细分部分的资料，则可在恰当的时机通过恰当的媒体传递消费者需要的产品或服务信息，并在消费者做出及时反应的情况下，迅速地为消费者做出或解惑或送货的服务。而每一轮的信息传递、消费者反应等有关信息，皆纳入消费者数据资料库中，直复营销商便始终知道“谁最近购买(R)、谁的购买频率如何(F)、谁的购买额是多大(M)”，依此对每一个对直销有反应的消费者评分，根据分值的高低，便可知道谁是某种产品的大量购买者、谁是一般购买者、谁是轻度购买者，从而可在营销策略上抓住主要、兼顾一般，在与消费者的稳定的长期的交互回应过程中，不但销售产品或服务，更能通过创造消费者满意培养品牌忠诚。

4. 一对一营销的基础就是数据库，数据库营销本身就是一种一对一营销
“你的竞争力成功越来越取决于消费者层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一消费者关系的互动交流。”这是《一对一》丛书的作者美国管理大师唐•佩珀斯和马莎•罗杰斯所说的一段话。“一对一”思想从20世纪90年代一开始提出，就很快受到了商界的热烈推崇。一对一营销就是在此基础上，基于信息技术的发展而提出的新型营销理念，就是将消费者细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性化服务。

最近，在美国许多大城市出现一些快速服装店，其目标客户就是有一定身份和地位的职业女性，她们或者工作很忙无暇购买，或者是厌倦挑选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服装店于是利用数据库专门为这类消费者建立了一对一档案，从身高、体重、体型到气质、职业、性格，都有详细的记录和分析。

由此可见，一对一营销是建立在现代数据库基础之上的，它是应用数据库技术海量信息处理、连接分析处理、数据挖掘等先进运算，使企业在低成本的水平上实现一对一强大的销售力量。这就要求企业不要为客户的生命制造更多的麻烦，不要将宝贵的时间浪费在客户不会感兴趣的事物上，并同时加强企业的沟通技巧，反映出客户对每项商品的个人兴趣，使企业与客户接触的价值发挥到极致。

一对一营销通过数据库的挖掘，可以对一些特定的消费者表达出“企业真正了解你”的意图。但现在的客户要求的更多，正如《哈佛商业评论》上的一段话：“公司与客户间的关系可以说已遭遇到了极大的困难，客户满意度也降到了历史新低。企业希望与客户建立起良好关系而竭尽所能，但所做的一切反而造成了破坏关系的反效果，常常会忽略建立关系的基本要素。”因此，一对一营销不仅仅是有客户数据库就够了，而是更关注数据的挖掘，以客户想要的条件找出各种关系来增加客户关系价值。这不仅是公司在沟通过程中说了些什么，而是公司在维持关系上到底做了些什么来表达对客户的关心。

美国艾克总经理曾举过这样的例子：大部分的饭店每次有客户入住时均不厌其烦地要求填写姓名、地址等基本资料，有时甚至看似科学地进行客户调查，但是一眼就可以看出，这是一个利用传统数据库营销概念的民意调查，而不是针对客户个人所设计的一对一营销方式。有些饭店为提高服务水平投入大量资金，例如在客户打开电视时会出现“欢迎光临本饭店”，这种看似很热情周到的服务却只是让客户觉得自己被监视。艾克在为某饭店建制客户关系管理系统的过程中，得知该饭店在销售淡季推出一项打折活动，凡是符合一定条件的客户均可享受到6折优惠。这是一种在饭店常见到的做法，表面上可以促进销售，但是实际经过分析，这种折扣的销售只对个人游客有较大的吸引力，对由公司负担房费的商务旅行人士并无任何吸引力，而饭店销售淡季的客户绝大多数都是商务旅行人士，所以这种活动并不能给饭店带来多大的销售业绩，反而降低了利润。因此，艾克当时建议该饭店在制定销售计划之前，应该通过柜台、电话和客户在饭店内的各种消费，不断累积有关客户的喜好的信息，以掌握客户的个人特性。通过这些服务的互动，很快就可以知道客户是商务旅行还是休闲旅行，对饮食的偏好是中式还是西式，以及客户们对于运动健美设施的使用要求等。基于此类信息制定出的销售计划才是真正可行的。

卡夫食品公司建立了一个拥有3000万份客户资料的数据库。数据的收集、挖掘是通过收集对公司发出的优惠券等一系列促销手段做出积极反应的客户和销售记录而建立起来。卡夫公司通过数据挖掘了解特定客户的兴趣和口味，并以此为基础向客户们发送特定产品的优惠券，并为客户推荐符合其口味和健康状况的卡夫产品食谱。

美国的读者文摘出版公司的业务数据库已经运行了40年，其中容纳着遍布全球的1亿多个订户的资料，数据库每天24小时连续运行，保证数据不断得到适时更新。正是基于对客户数据库进行数据挖掘的优势，读者文摘出版公司能够从通俗杂志扩展到专业杂志、书刊和声像制品的出版和发行业务，极大地扩展了自己的业务范围。

结合前面所介绍的数据库营销理论，通过上述的两个案例的分析，就可以知道数据库记录了客户的需求特征、购买记录、服务记录、接触历史等数据，企业可以针对每一个客户的特点进行沟通并提供个性化服务。在与客户交互的每一过程中，计算机系统会自动收集客户信息，整理客户所购商品的信息，分析客户偏好，找出客户行为模式，更好地为客户提供售前、售中、售后三个阶段的个性化服务，全面提高消费者满意度，加强客户关系。这与一对一营销的核心——以“消费者份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品——是不谋而合的，因此，站在这个角度来说，数据库营销本身就是一种一对一营销。

    5. 数据库营销与直销
   （1）传统的直销依据人员推广
    人员的推广是指销售人员与客户进行直接的、面对面的交流，企图在买卖环境下相互影响的一种情况。在这种情况下，销售人员与客户各有其希望实现的特定目标。例如，客户很可能要求降低费用或确保产品质量，而销售人员则需要实现收益和利润最大化。但无论是采取面对面的交流方式还是电话交流的方式，销售人员都力图说服客户接受某种观点或采取购买行为。例如，一位汽车推销人员总是力图说服消费者某种型号的汽车在某种性能上，如耗油量、空间、内部设计等方面优于竞争者，一旦消费者动心，推销人员就力图引发消费者的某种行为，如试车或购买。

一般来说，这种直销方式经常应用于科技含量较高的消费品，与健康有关的食品、器械，有独特功效的产品，图书、音像制品等文化产品。在传统的人员推广观念下，推销人员的目标往往是以牺牲客户的利益为代价的。而现在更为流行的观点是强调推销人员和客户之间建立和谐的关系，强调一种双方都获利的结局，重视实现那些在长期的买卖中双方共同受益的目标。在这种观念指导下，销售人员不追求销售速度，不强调暂时激增的销售量，而是通过与消费者建立长期持久的联系，致力于培育参与和忠实的态度。

但无论是传统观念的指导还是现在流行观念的指导，依据人员推广的直销方式要实现的最终目标就是将本企业的产品推向消费者，而不是对客户整体利益的考虑，因此，这种传统的直销方式很容易引起消费者的反感，其被接受的概率越来越小。尤其面对新经济、新技术的冲击，企业如不能及时改变观念和意识，将人员推广的方式与其他方式有机地结合起来，这种传统的直销方式所能发挥的作用将越来越小。

（2）人员推广的深化方向是应用数据库
为了满足客户需求，数据库营销要求销售人员不仅仅是产品信息的传递者，还必须能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题、为客户提供解决方案的能力。这就要求销售人员充分利用数据库，进一步深化人员推广，从而为客户提供全方位的服务，例如帮助客户联络运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上，旧的销售方式将被新经济的其他营销方式所取代，例如电话营销、直邮或网络营销等。新时代的销售人员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的销售人员对企业的重要性不言而喻，但这些销售人员对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。

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