《数据库营销方案设计》连载十：数据库营销简介案例分析1

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1420

||2005-12-05

《数据库营销方案设计》连载十：数据库营销简介案例分析1

零售市场分销渠道的数据库营销

作者：费建平 | 1 | 2005-12-05

第一章数据库营销简介

案例分析一零售市场分销渠道的数据库营销

零售市场历来是以广告拉动需求，推进销售。数据库营销的应用相对较少。但零售厂商们并没有完全放弃这一营销工具。在零售分销渠道管理上，数据库营销同样在发挥巨大的作用。

零售分销渠道一直是零售产品占据市场的致胜武器。成功地控制好渠道的企业将最终占领市场。作为消费类电子产品巨头的某外国公司，在中国建立了一个庞大的分销网络体系。通过有效的数据库营销，该公司不仅使自己的分销体系得到强化，同时建立起了一个高效的市场促销体系，为公司的业务拓展奠定了坚实的基础。

某公司是世界知名的电子产品公司，在国内，其消费电子产品占据同类市场份额达80％以上。但是，随着竞争的加剧，其竞争对手正在迎头赶上，逐步蚕食原有的市场份额。为了应对这种形势，该公司加强了在渠道方面的扩展力度，尤其是对终端渠道的控制，希望用这种终端拉动的方式，将竞争对手再次甩开。具体应用的方法包括建立渠道店面俱乐部、终端促销管理、市场推广支持等方式。通过这些方式，积极建立与终端分销渠道的关系，从不同层次加强与厂商的渠道合作，最终提高渠道销售量。

一、相关背景介绍
某公司原有一个庞大复杂的渠道分销体系，依靠区域总代理将产品分销给各地的渠道及店面。同时，该公司为其渠道提供大量的市场活动与宣传支持。但是，由于体系庞大，层级过多，该公司对渠道末端的监控和支持力度一直有所不足。而借助数据库营销的手段，该公司成功建立起了终端渠道数据库，并进行有针对性的营销活动。不仅有效拉动了终端渠道产品的销售力度，同时也强化了与渠道的互动，更准确地把握了客户的需求信息。

二、目标客户群分析

1. 目标客户
目标客户是在电子产品市场中的店铺经营者和销售人员，普遍学历和年龄不是很高。但是比较追求时尚和新鲜事务，对网络和通讯产品非常熟悉和热衷。

2. 目标人群数量
覆盖全国主要一二级城市几百个卖场、八千家店面、共两万多小业主和销售人员。

三、项目操作步骤

项目共分三个阶段进行。

第一阶段：整合资源，建立终端渠道数据库
项目初期的主要工作是收集数据，针对全国各大主要城市的电子产品卖场，收集终端销售店面信息。此时，数据的主要来源是该公司原有的渠道数据库，而渠道数据库的主要信息来源是公司渠道招募时的注册数据。由于该渠道信息比较陈旧，而且很少获得有效更新，因此数据质量较差。为了提高目标数据质量，为后期的营销工作打好基础，微码营销公司帮助客户设计了针对性的数据收集方案。首先是以微码营销公司的名义在各个目标城市招收专门的市场促销人员。市场促销人员初期的主要工作就是收集该城市主要卖场的终端渠道信息，收集信息包括渠道店面的名称、地址、进货渠道以及店主姓名、电话，主要销售人员的相关信息等。

在收集信息的同时，市场促销人员还要通过与店面人员的接触建立起一定的人际关系，以便为后期的市场推广奠定基础。

在实际操作中，首先是人员的招聘。考虑到市场人员要承担的工作，除了要具有一定的专业知识以外，还要善于人际交往与沟通。所以在招聘面试时也采取了比较慎重的原则，通过初试与复试等几道程序，最终确定了大约40多名市场促销人员。招聘共花去了大约1个月左右的时间。

其后，微码营销公司便展开了数据收集的工作。由于有原始的公司渠道数据作为基础，因此初期的数据收集比较顺利。经过一段时间的努力，微码营销公司建立了终端店面数据库，如图1-1所示。另外，微码营销公司还建议客户不必等待数据信息收集完整后再开始市场推广项目，因为数据可以在项目推广中得到不断的增长和更新。

在经过了大约一个月左右的数据收集工作后，微码营销公司帮助该公司初步建立起了的囊括8000多家终端渠道店面的信息数据库，而这一切前后历时仅两个月。

图1-1 终端店面数据库

第二阶段：渠道分级，细分营销
在第一阶段目标数据收集的基础上，第二阶段的工作是进行渠道店面的分级。分级的主要依据是根据店面的销售量和市场影响力来评判的。以前，该公司有一级或二级渠道的产品销售量数据。但是，对于终端渠道店面来说，却很难收集到相关的销售数据。因此，很难实现终端店面的业绩评比与销售促进。而借助专门的市场促销人员收集的店面销售量信息，再结合渠道部门的出货记录，则可以大致评估出终端店面的销售实际情况。另外，市场促销人员还会根据店面的规模、所处卖场位置、代理产品情况等信息，对每个店面的市场占有量进行评估。

结合店面产品销售数据与市场占有量的评估，可以为每个渠道店面确定级别，并且根据不同的店面级别给予相应的市场支持。包括直邮最新POP、店面装修、促销活动支持、提供培训，销售奖励等活动。通过有效的市场支持，加强了厂商与终端渠道的相互关系，有效提高了渠道忠诚度，防止了竞争对手的渗透，提高了终端渠道销售额。

在这一阶段，通过渠道分级，筛选出了1000家核心渠道作为营销工作的重点，并通过持续不断的市场支持，使核心店面的销售额总体提高了10％。

第三阶段：针对零售终端销售人员的销售奖励活动
三期项目主要是针对渠道店面个人的数据营销。通过渠道店面俱乐部的形式，通过销售积分奖励等方式，促进渠道的销售。以前，该公司也曾采用过一些销售奖励的方式，鼓励销售业绩良好的渠道店面人员，如发放一些代金券或是小礼品等。但操作上一直很不规范，主要问题一是业绩评估不够规范，销售业绩完全通过主观判断；二是奖励发放不够规范，发放的奖励经常被中间渠道截留，起不到终端拉动的作用。

为了更好地实现该公司与终端渠道的互动，微码营销公司建议客户以俱乐部的名义，建立一个互动平台，以实现与目标人群的沟通。要建成这个平台，首先是建立店面俱乐部网站，将公司的渠道促销信息和奖励政策等内容放在网上，供人查阅。

同时，网站最主要的功能是实现店面销售产品的网上申报。终端店面的销售人员在销售出该公司的产品后，可以将该产品上专门粘贴的刮刮卡撕下，并将卡上的序列号通过互联网上传至俱乐部网站。网站后台系统通过认证后，确认序列号有效后，便可以为相应店面人员增加积分。积分达到一定数额，便可以兑换公司提供的专门奖励。奖励将由微码营销公司负责直接递送给个人，避免了中间环节的截留。

在网站系统建好之后，微码营销公司将俱乐部的相关信息制作成直邮宣传品，通过邮寄和市场促销人员发放相结合的方式将信息传递到终端销售店面。同时，让市场促销人员来推动店面人员上网注册个人信息，以便可以实现业绩申报。这项工作也进一步完善了渠道数据库中的个人信息。

建立销售奖励机制之后，越来越多的店面销售人员开始通过网络传递销售量信息，有效的促进了他们的销售积极性。半年之后，微码营销公司又帮助该企业开通了短信上传销售业绩的方式，更加方便了店面人员。伴随着上传率的提升，现在已有80％的核心店面参与了业绩申报奖励活动，这样也减轻了市场促销人员收集店面销售信息的工作负担。同时，微码营销公司还组织开展了一些线下活动，如产品培训等，这些活动既丰富了俱乐部的内容，同时也促进了销售人员更好地销售产品。

这一阶段，通过会员招募，在6个月内新增或更新了1万多名会员数据。其中，比较有效的，既有销售记录的会员超过4000个。通过销售积分统计，共收集到成功销售金额达到5000万元。

附加服务：竞争信息的收集
通过各地的市场促销人员，微码营销公司在帮助该公司进行渠道店面促销的同时，还做了大量市场信息的收集工作。通过网站、短信的方式，微码营销公司把市场促销人员上传竞争对手市场销售量、促销活动、客户需求等重要信息加以收集并整理，为该公司市场部门的分析决策提供信息支持。

四、项目成就
在微码营销公司的帮助下，该公司在渠道数据库营销上取得了以下成就：

1. 利用各地的市场促销人员，很好的完成了数据收集，会员招募以及销售促进的工作；
2. 很好地结合了网络、短信等在线方式与线下方式的优势，多方面与终端渠道沟通，形成良好的互动，密切了厂商与渠道的关系，强化了厂商的渠道终端控制力。
3. 利用终端渠道反馈回的市场信息，有针对性的调整产品与渠道政策，有效地提高了公司产品的市场竞争力，遏制了竞争对手的扩张。

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