电子邮件的许可式营销

    |     2015年7月13日   |   会议会展   |     0 条评论   |    469

|路小南|2011-04-19

邮箱中“订阅邮件”和“广告邮件”的出现,折射出正规商业邮件正远离垃圾邮件的阴影,凸显出其营销价值。

“在全球共同治理垃圾邮件的努力下,被许可的商业邮件价值开始慢慢凸显。”会易环宇总经理张秀斌在接受记者采访时提到。2006年,邮件运营商网易首次在国内的163、126等邮箱中增加了“广告邮件”文件夹,开始将商业宣传性邮件和垃圾邮件区分开来。2010年,这种划分更进一步地细化为订阅邮件、广告邮件以及垃圾邮件。这种划分折射出来的是运营商以及用户对商业邮件价值的认可,而这也成为国内电子邮件营销提速的一大背景。

从EDM到EBM

电子邮件营销通常涉及四个角色:广告主、软件提供商、用户和邮件运营商。其中软件提供商传统职能就是成功地将邮件通过邮件运营商发送到广告主指定的用户邮箱中,这一过程包括帮助广告主进行垃圾邮件测试、控制单位时间内邮件发送数量等来减少邮件被运营商判定为垃圾邮件的风险,以及帮助客户优化邮件版式等以达到最好的打开率和转化率。

现在,这一角色将会变得更为复杂。顾客行为数据追踪技术的发展,使得电子邮件营销不再仅仅是广告主向老顾客进行产品宣传的手段,更渐渐转变为深挖老顾客数据,发展新顾客数据的新渠道:“顾客收到邮件之后有什么行为,系统都会跟踪记录,比如1万封邮件中,有3000人打开,有500人点击,具体点击了靴子还是服装,最后有50人下单,这些数据系统都可以自动分类。另外,顾客还可以通过邮件中的转发,将邮件和好友们通过Email或者社交网站进行分享。”邮件发送成功不是邮件营销的结束,而是新的数据收集,营销行为的开始,这种软件系统被张秀斌称为“EBM”(Email-BasedMarketing)。

如今,绝大多数网站都是通过简单的邮箱登记即可注册,企业们如何利用早期的会员积累阶段中获得的大量“毛胚”顾客信息,通过数据深耕和细分,提升内容相关度,激发顾客点击兴趣,是其在会员数量到达一定规模后必须要思量的事情。

电子商务的东风

根据服务客户的经验,张秀斌提出了广告主成功进行电子邮件营销的四点要素:1.数据精准,以此来保证所发的内容对顾客来讲具有相关性;2.用户细分,分类管理;3.精心安排发送周期;4.认真准备内容,保证内容新鲜度。

国内B2C钻石渠道商珂兰钻石是会易的客户之一,在众多客户中珂兰钻石的生意并不是一笔“大单”,然而其营销效果却非常突出,能够一直保持30%~40%的打开率。“珂兰的邮件营销做工很细,他们会把自己的客户细分为好几类,根据经济收入分为高、中、低端客户,同时又根据所居住城市的不同进一步细分。”细分的好处是,能够根据不同客户群体的特性来决定邮件发送的内容、时间以及频率。“相比一次发送几百万的生意,我们甚至更喜欢客户这样对数据库进行精简和细分,因为这样的营销效果会提升很多。”

张秀斌最初创办的会易环宇,是一家为展会提供网站技术支持的互联网公司。为了解决展会筹办过程中客户和观众邀请函发放的问题,张带领团队涉足邮件平台,而在他看来,正是这一步将会易引向“蓝海”。“未来电子商务的发展,将会带动电子邮件营销每年以30%~40%的速度增长。”张秀斌如此预测。

现在在很多购物网站,电子邮件营销能够在其营销预算中占据60%~70%的比例,单单在会易的客户中,电子商务企业就占到了80%的份额,“在电子商务日益繁荣的今天,邮件营销一定是水涨船高。”

案例分享

营销背景:

中国汽车工业协会的统计数据显示,2010年中国汽车产销量双双突破1800万辆,不仅蝉联世界第一,且创全球历史新高。去年底,北京市出台了汽车限购令,从另一个侧面反映出:中国大中城市的汽车承载的饱和度已达高峰。限购令的推出,使中国汽车市场提前步入成熟期,对营销者来说,不但提高了激发初次或二次购车者的营销复杂度,更加速了营销渠道的整合多元化与对营销效果的精准评估。

营销挑战:

在惊人的数据与巨大的市场背后,中国汽车厂商及经销商常常陷入一种困局:如何在众多的客户中精准地锁定自己的目标客户群,并准确有效地将自己的产品信息传达给他们。这也就成为摆在汽车营销者面前一个迫切需要解决的问题。

营销主体:中国邮政集团安客诚

解决方案:

中国邮政集团和美国安客诚公司联手推出针对汽车行业的直邮营销解决方案。这一专为中国汽车市场度身定制的直邮营销方案包括四个方面:

最佳客户挖掘服务

借助邮政集团的海量数据资源,利用安客诚的数据整合匹配和分析技术,通过多渠道营销的方法,系统性地提供对汽车厂商的产品、服务感兴趣且有采购意向的最佳客户名单,支持汽车厂商的渠道和销售团队获得更多高价值的潜在客户。

试驾邀请服务

通过数据筛选,配合直邮,电话、短信等多管齐下的营销方式,帮汽车厂商找到既符合目标车主特征、又对购车有意向及预算的潜在客户,同时把最新的试驾活动邀请精准地送达他们。基于精准需求的试驾邀请能够出色结合汽车厂商和经销商开展的新车上市和销售推广活动,成功提升营销效果,帮助实现预期目标。

客户数据管理及优化解决方案

中国邮政所有的国内庞大的实时动态更新地址数据库,结合安客诚以CDI-X数据质量分析、数据清理整合的产品,为有大存量数据的汽车企业提供包括深度数据有效性评估、数据清理、唯一客户视角的建立及维护、数据质量提升及优化等服务。

售后客户保留解决方案

通过对现有客户售后行为的分析,建立客户细分、流失预警等模型,结合模型应用的结果来形成科学的客户保留策略和执行方案,保留住最有价值的客户,有的放矢地提高厂商售后利润。

汽车行业的多样化,消费者需求与市场变化的不确定性,所需制定的营销策略与组合更是千变万化。以客户数据管理及优化解决方案为例,其成功关键在于能够精准预测客户整个生命周期中的需求与类型,并有针对性地制定相应的直邮策略。通过管理和分析汽车行业客户现有车主的数据信息,以直邮配合短信、电话为手段,帮助汽车厂商更有效地和目标客户沟通,例如向车主发送年检提醒,车主生日或节假日祝福,提供各种基于每个车主实际需求的促销信息或定期的车主回访等。

显然,在维系客户忠诚度方面,直邮的优势显而易见。其阶段延续性便于深化与客户间的沟通,增进企业与客户间的感情,从而有效增强客户对于品牌和企业的忠诚度,延续汽车厂商或经销商业绩的稳定增长。

中国邮政以其庞大的实物传递网络及覆盖精准的直邮服务,结合安客诚在客户信息管理优化方面的技术和经验,为国内的直邮营销开辟出一条高效周全的捷径。通过对消费者数据进行筛选,找到目标消费者,采用专业渠道精准传递资讯,进行“一对一”的个性化营销,这种系统而精准的直邮营销方案,确实可以满足当前汽车消费市场在营销方面的迫切需求。

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