新形势下中国移动电子渠道发展设想

客户世界|唐亚磊|2012-02-14

目前，随着电信行业的重组，3G通信的逐步推广应用，在这样的新形势下，各家运营商之间的竞争日趋激烈，我们的电子渠道在其中也扮演着越来越重要的角色，很显然，它是实现企业低成本高效率服务营销的主阵地，因此电子渠道的发展和推广将密切关系到我们移动的未来。

下面，我分别从四个角度阐述中国移动上海公司乃至整个中国移动的电子渠道如何迎接挑战的观点和做法，同时也设想了可能遇到的困难和克服的手段。

1、 在重组和TD的新形势下，电子渠道的发展应对策略

在重组和TD的新形势下，运营成本的压力、竞争对手的冲击将进一步体现出来，在这样的大背景下，对于我们移动来说，首当其冲的就是要“提高效率，降低成本”。因此，电子渠道必然会受到越来越大的重视，这一块的低成本自然是不言而喻的，而提高服务营销的效率就成了我们未来发展的重要目标和方向。

在朝着目标前进的过程中，我认为电子渠道最重要的就是要提高适应力。电子渠道的成功，需要的是及时解决关键问题的适度发展，及长期累积的改进！在电子渠道的发展中，我们需要通过各种运营跟踪手段，及时发现问题并加以分析解决，比如：各渠道内容不完善、流程不清晰、用户定位不准确、系统规划不统一、网络安全漏洞等等。

在提高适应力的过程中，我们要时刻追根溯源、找到电子渠道的短板，从而完善整体的服务营销能力。比如在电子渠道上力争实现全业务的受理和全产品的营销。除了在基础设施和技术手段上的创新外，通过对用户信息的搜集、行为习惯的研究，对电子渠道的有效改进和整合也是非常重要的。电子渠道的建设是双向的、互动的，既要通过营销手段去推广创新的电子渠道服务，改变用户的传统使用习惯，又要利用用户反馈不断改进自己的服务，从而突破业务瓶颈，获得快速发展。

在提高适应力方面，接下去的一大挑战就是TD的加入。我们应该朝着将现有电子渠道和TD专属电子渠道高度整合的方向去努力，这样才能方便后续对于电子渠道的统一管理规划和推广传播。

此外，也需要持续在电子渠道营销方面进行了卓有成效的研究，譬如通过加强在线客服的研究，提升网站经营能力；通过完善网上营销功能、流程穿越等一系列持续的行动方案，提升网站的人气，增加客户对网站的粘性等。

2、 加强电子渠道整合营销势在必行，难点必须认清

电信市场趋于饱和，国内电信运营商的盈利模式已由“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化，形成了以“客户为中心”的营销策略导向。3G时代和移动互联网时代的到来，对电信运营商的互联网运营和营销提出了建立新模式、创新营销管理方式的要求。在这样的背景下，2010年集团公司提出大力发展电子渠道，通过推动电子渠道发展，有效控制营销成本，提升业务营销掌控力的要求。因此，我们必须不断加强对客户的研究水平，在原有实体渠道直面客户做营销的传统模式基础上，进一步开拓新的营销渠道，逐步构建基于客户、基于互联网的全方位、立体化、智能化的远程营销体系，这样才能提高自己的核心竞争力，实现效益持续增长。

“客户是导向，接触是价值”，全业务竞争的形势要求把握好每一次与客户接触的时机，将公司利益与客户需求完美契合，利用合适的渠道、方式与时刻，向合适的客户主动营销合适的产品。互联网时代带来的客户生活行为的变化，各类复杂的数据业务对营销提出了新的需求，电子渠道更要勇挑重担，充分利用每个渠道尤其是网络渠道上的每个接触点开展组合化的营销。

总结起来，我认为利用互联网做营销要获得成功有几个关键因素：产品标准化（最好是电子化），物流专业化统一化，目标客户精确化（习惯使用互联网）。难点在于消除安全疑虑，降低参与门槛以及物流环节具体怎样规划管理。

至于在网上作营销，应该怎样将网络优势充分发挥出来，怎样整合，以及其中最主要的营销职能怎样发挥，就需要与客户体验密切结合起来，达到“以客户最喜欢的方式为客户提供最想要的产品和服务”，客户体验好了，任何营销都将变得简单。这其中包括事前体验，办理过程中的体验以及事后体验，事后体验就要包含产品销售出去之后完善的网上售后服务，让客户不再有网上买东西出了问题没法解决的老顾虑。

3、 要紧抓“e100”多样化、渠道特色化的传播和推广方式，时刻关注传播重点

电子渠道未能充分发挥作用的主要原因就是客户对其不够了解、使用起来不方便，对于我们移动来说，让客户知晓、吸引客户使用，培养客户的使用习惯，才能真正发挥电子渠道客户分流、改善服务的作用，才是切实可行的解决问题途径。这就取决于“e100”的传播和推广工作是否开展的有效可行。我认为e100作为整体概念来宣传，给客户的印象可能并不够深刻，所以更应该根据每个渠道进行特性分析从而制定有相应特色针对性较强的宣传方式。

设想了以下一些方式和关注重点：

3.1 网上交费：细致的操作指导

调查发现，客户普遍对营业厅里的自助服务终端有着较高的认知度，但也有一个问题，那就是客户对自助终端设备的安全性的顾虑，特别是对于像交费这样的有关钱的交易。这个安全性不仅仅是客户怕钱被多扣、怕钱丢失，有很大程度是对设备的不信任，怕交易出现意外，比如银行卡被吞、纸币数错、发票打印不及时或出错等等。

这就需要我们对客户进行指导，热情的告诉客户自助服务终端能够办理哪些业务，教客户如何正确的操作机器，如何正确的办理业务，必要的时候需要我们的营业员手把手的教给客户，让客户在我们的帮助下完成一次愉快的业务办理体验。由此，客户就可能开始相信并成为自助服务终端的忠实用户。

3.2 网上营业厅：完善便捷的指引

网上营业厅虽然功能强大，内容全面。但也有其天然的弱势，就是网上资源太多，中国移动的网站只是沧海一粟，很难被客户容易并快速的发现，客户不能像逛街一样很方便的就找到一家营业厅顺便就把业务办理完。

因此，要推广网上营业厅，最关键是要对客户进行有效的指引，给客户指明方向，引导客户到达我们的网上营业厅。

比如，我们在当地有影响的被广泛接受的网站进行广告宣传和地址链接，让客户知道我们的营业厅在哪里，并能很方便的进行网上界面。还可以通过丰富的宣传活动和促销手段，把客户引导到网上营业厅办理业务。

3.3 掌上营业厅：免费+诱导

掌上营业厅的客户自主性强，可以全天候使用，无人值守，但是受限于用户的上网知识和手机终端设备的功能，而且网速相当的慢。

掌上营业厅的推广应用还处在刚刚开始的初级阶段，需要有赖于各项设备的进一步发展，随着3G时代的到来，方便上网的高级手机的普及，使用此渠道的客户群体势必将越来越大，尤其会以TD客户为主，他们极其乐于体验手机上网，可想而知，也肯定乐于接受时刻就在手边的便捷服务。

所以，推广掌上营业厅最关键的第一步就是需要服务免费化，不再收取GPRS流量费，其次，在初期目标群体还很小的情况下，关键要靠一个“诱”字。要通过具有特殊吸引力的活动、奖品等来诱导客户通过掌上营业厅办理业务，增加趣味性，增加附加价值。

3.4 10086服务热线：宣传+分流疏导

10086服务热线在客户中知晓度最高，使用率也最高。所以，我们可以重点借助10086的广泛人气来宣传e100。

在目前的形势下，10086承担了最大量的咨询和投诉业务，其自身也需要进行一定的分流与疏导。我们要通过有效的措施，让客户能够被指向到其他的合理渠道，以减少人工咨询的压力，让服务热线更多的承担高附加值的业务，承担那些复杂业务的咨询与办理。同时，在分流和疏导的过程中向客户灌输e100的电子渠道概念。

其他可借助于传播推广的有力助手：在线客服；Email宣传；飞信营业厅等，另外一个重要的宣传渠道就是带媒体性质的一些运营商自有产品，如手机报。当手机报的客户达到1亿时，它的广告价值将远远超过像最火的电视节目。

4、 目前上海移动电子渠道发展遇到的难点和瓶颈

4.1 对于每个电子渠道自身所主打的产品及服务仍需进一步的明确，渠道缺乏个性化成为无法有效推广，吸引客户的一大瓶颈。

4.2 客户对于电子渠道的知晓度仍然不够，参与度和使用率还有待提高，尤其是全球通客户和神州行客户，因此导致如何提高网站普及率始终成为一大压力。

4.3 增值业务尤其是复杂数据业务如何在网站上实现有效的客户体验仍是一大难点。

4.4 如何将网站访问的客户数拉动为网上营业厅的登录客户数，除了营销活动之外有没有什么长期有效的办法，网站访问的新客户持续快速增长，而却不能转化为登录客户数。这是一直困扰我们的难题。

电子渠道的未来，就是移动的未来，相信我们只要持续从上述几个方面抓好它的发展和推广，克服制约我们前进的难点和瓶颈，那么，势必可以将其打造为最前卫、最便捷、最完善的服务优势。做好了服务，就能赢得客户，领先的电子渠道也进而一定能够带动我们移动的另一次腾飞！

注：TD：TD-SCDMA的简称（Time Division-Synchronous Code Division Multiple Access）中国提出的第三代移动通信标准。

本文刊载于《客户世界》2011年12月刊；作者单位为中国移动通信集团上海公司客服中心自助渠道运营部。

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