通信行业渠道互补销售的几点思考

客户世界 | 2015年7月13日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1147

客户世界|程茹|2012-08-03

一、通信行业销售工作的现状

通信技术的发展，使通信行业的销售模式在近年来发生了很大的变化。从渠道销售功能看，以实体渠道为主到以电子渠道为主的渠道销售模式的演进经历了不到十年时间；从渠道销售内容看，实体渠道销售功能已经由业务产品销售为主转为实体终端产品为主，而电子渠道的销售则从无到有，在短短的几年内，实现了由服务向销售的转变，并突破了电子渠道无法承载实物理论，借助于第三方物流，实现了由业务产品销售向实体产品销售转变。

二、通信行业销售工作存在的问题

通信行业的实体渠道在功能发生变化后，其业务销售能力已经减弱，从市场发展及客户需求来看，终端销售和体验将成为实体渠道的主要功能。而大量的业务销售和部分终端销售将由电子渠道来完成。

当前，电子渠道作为销售的主渠道，实际上也面临着几个难题：一是售能力的问题。即如何把握合适的时间向合适的人推荐合适的业务；二是电话渠道承载能力的问题。话务高峰期也是销售机会的高峰期，但由于话务承接能力有限，无法捕捉机会；三是电子渠道产品的针对性不强的问题。电子化渠道有电子化渠道的特点，但目前所有的销售几乎在方案制定时都没有考虑电子化渠道的特点而设计。

三、以渠道互补提高销售能力的几点思考

从通信行业渠道分布来看，无论是实体渠道还是电子渠道，以独立的渠道进行销售，不仅受到技术的制约，同时也受到产品的制约。最大限度地发挥渠道的销售能力，必须最大限度地实现渠道功能的互补，才能实现销售能力的最大化。

（一）推进实体渠道与电子渠道的互补

实体渠道由于其功能的完整性，可以实现全业务销售。但实体渠道的缺点在于地域的限制，销售的灵活性不足。而电子渠道实现了随时随地的销售，但由于无法承载实体产品，销售产品不完整。实体渠道与电子渠道的互补，实际上就是实现电子渠道与实体渠道的优势互补，即电子渠道发挥其灵活性，弥补实体渠道地域限制的不足，而实体渠道则发挥物流存储的优势，成为电子渠道实体产品销售的交割场所。因此，电子渠道与实体渠道必须进行互补发展，才能促进电子渠道与实体渠道的共同发展，满足客户对产品与服务要求的新变化。

（二）最大限度发挥电话渠道的作用

电话渠道功能介于实体渠道与电子渠道之间。一方面，它的服务构成要素中由人的因素，另一方面，在服务过程具有电子渠道的功能。从运作方式上看，基本融合了实体渠道与电子渠道优势，而实现了全业务销售。发挥电话渠道在销售中的作用，须重点关注以下几个方面：

1、抓住话务峰、谷波动的销售机会。

抓住话务峰、谷波动的基础源于两个方面，一是员工技能分层。二是计件薪酬方式的引入。因为，没有技能分层，员工能力的差异性很难区别出来，就无法依据话务峰谷来调配资源。如果不实行计件薪酬，对员工自觉进行销售的激励因子基本不复存在。

抓住话务波峰的机会关键在于个人员效率，只有个人效率提升了，才能捕捉到更多的销售机会，才有可能扩大销售业绩。对于销售机会而言，机率基本是均衡的，区别在于单位时间内的话务量，并且大话务涌动时能够不放弃销售机会，这就需要高效率的话务人员来承接话务，并在话务承接过程中抓住销售的机会。而在话务底谷时，如果使用高效率的人员，实际上是资源的闲置，从而造成了资源的浪费，在此时使用低效率的话务人员，可以说是物尽其用，人尽其才。

2、呼入呼出服务中的目标客户销售

目前的系统，能够按照客户的消费轨迹，大致对客户进行画像。这就为我们在呼入呼出中开展营销奠定了基础。在呼入呼出服务中，依据客户画像进行营销，从整体话务内容构成来看，是一种附属品，但从个体所集聚的规模来看，对业务的拉动是非常有效的。

呼入呼出营销的效果，一方面取决于产品的针对性、目标客户的准确性，同时还取决于客户代表的主动性。对于呼叫服务中心而言，产品与目标客户选定是关键。人员的管理是可控的。呼入呼出的效果的控制应该在客户代表主动性方面。在员工激励方面，除了计件激励之外，还需要在技能分层中体系中增加营销成功率指标，以此强化呼入呼出营销效果。

（三）电子渠道与人工渠道融合销售

当前电子渠道与人工渠道的关系是：在作用上都是主渠道，但在运作方式上，是将人工渠道向电子渠道分流。从电子渠道与人工渠道协调的形式看，现在的这种运营模式是电子渠道与人工渠道融合初级阶段的表现形式。这个阶段电子渠道发展不成熟，使电子渠道的潜能没有充分发挥出来，也正是因为电子渠道的不成熟，使客户的偏好度倾向于人工渠道。

电子渠道与人工渠道的有效融合，在于电子渠道的运营模式、内容的成熟。电子渠道是一个客户广泛接触的渠道，客户接触的广泛性就要求必须有操作的简洁性。但目前的电子渠道承载的业务不够丰富的，并且操作的复杂不易让客户接受。在电子渠道的发展方面，APPLE、ANDROID客户端的模式是极具参考价值的，试想，在电脑、手机屏幕上，一个业务办理就是一个客户端，无论是业务办理的普及还是查询，过程不需要解释，操作不需要培训，客户就是企业的业务员。在这种情况下，电子渠道与人工渠道的分工将变得更加明晰，电子渠道的客户喜好度远远超过人工服务，而人工服务成为电子渠道的一种补充。电子渠道与人工渠道的融合方式，将发生革命性的变化。

（四）简单业务的规模化销售

当前业务使用的难点在于同一个产品，客户与企业的信息不对称，这就是为什么一个产品推出后还需要人工去解释的根本原因。同时，业务设计的复杂化也给客户理解业务带来了难度。对于客户来说，如果仅有一种困难，那是可以忍受和克服的，那么相同难度的两种困难聚合在一起，超出了对克服务困难信心的认知，给人带来的就是绝望，而绝望就意味着放弃。在很多业务中，给客户认识、使用过程中带来的困难绝不止两种。当客户放弃，我们却有目标时，达成目标的方式就是用人海战术，一点一点地人的行为去影响客户。

籍于此，我认为，业务简单化，象前面所说的用APPLE、ANDROID客户端的模式来设计业务，才能实现业务的规模化销售。

本文应《客户世界》邀约专门撰写；作者单位为新疆移动大客户服务中心。