互联网思维与服务科学

客户世界 | 2015年7月13日 | 2014年 | 评论已关闭 | 1284

客户世界|李飞杨|2014-03-31

有人说冷战的标志是“墙”——柏林墙，而全球化的标志是“网”——互联网。互联网的高速席卷，催生了网络化的研发，网络化的设计，网络化的生产，网络化的销售和网络化的服务，使得制造产业和服务业之间的界限变得越来越模糊，而关系变得越来越紧密。服务科学依托于传统产业而存在，互联网的冲击不但改变了传统产业的模式，同样也影响着服务产业的脱胎换骨。在互联网思维的背景下，服务业该何去何从？要了解这个问题，我们必须解答三个问题：什么是互联网思维，什么是服务以及什么是服务科学？

什么是互联网思维？

互联网思维的概念在11年李彦宏的演讲中被率先提及，意思是指要用互联网的特征来思考。发展到今天，若要对互联网思维做一个确切的描述，恐怕依然谁也不能说清楚到底是怎么样的，但那些重要的特征已渐渐浮出水面：

（1）数据思维。互联网的普及，意味着大数据时代的降临，在这样的时代背景下，网易数据分析师都能够充当红娘了，还有什么是不能够实现的呢？数据意味着信息，信息意味着需求，需求意味着客户，客户意为着机遇，数据思维的强悍之处在于用极其简单粗暴的方式开辟了一条通向客户的捷径，谁能不心动？

（2）用户体验。什么是用户体验，就是用客户的脑袋去思考问题，解决问题。谁都明白这个道理，但不是谁都能做好这个事情，传统产业链下以产品为尊的概念依然桎梏着多数人的思维，有多少人会认识到这个时代已经不再是精英的时代，而是不断自嘲的屌丝时代，又有多少人愿意放到屌丝的地位去思考？史玉柱奇迹般的经历又岂是空穴来风。

（3）粉丝经济。不是因为小米，所以米粉，而是因为米粉，所以小米。互动感是基本体验，符合期待，参与感是额外惊喜，引爆尖叫，米粉就这么制造而成，正是众多米粉的拥护才成就小米在短时间内的脱颖而出。

（4）标签文化。数据时代的重要特征是标签化，对于客户而言，你代表着什么？以BAT为例，百度代表搜索，腾讯代表社交，阿里则代表电商；对于你而言，客户代表什么？以陌陌为例，客户代表好奇、好色、寂寞及虚荣等。

（5）极简主义。2012年松下狂亏7000亿日元，索尼出售了美国总部，《基业长青》的案例企业几多已经开始泛黄，《从优秀到卓业》的案例企业又几多已经倒在路上？数据化时代同样带来了信息的过载，如何才能在信息的浪潮下乘浪高飞，而不是被拍死的海滩上？唯极简主义，例苹果在设计上的极致。

（6）快速迭代。抱着传统大佬的态度做产品注定只会是一场空，就像阿里爽“来往”，三板斧之后该干嘛还是干嘛，反观“微信”，2012年更新44次，平均不到10天就1次，有错就改，这才是正确的态度，才能跟上前进的步伐。

什么是服务？

“服务”是一个宽泛的概念，大到国家领导人的决策，小到街边小贩的早点，都可以称之为服务。国内外众多研究者在概念上也存在着差异，Hill认为服务是指由于某种原因而引发的经济实体的情形或状态的改变；Lovelock认为服务指的是本质行为（行为类型与接受者）与用户的关系（交付类型与关系）、决策（定制和评价）、经济（需求与供给）、交付模式（用户的位置以及物理或虚拟空间的性质）；Gronross则认为服务是指为用户问题提高解决率的某一或某一系列活动；来自IBM中国研究院的叶天正博士认为，服务是一种关系，是一种系统；而IBM在提出服务科学的概念的同时，也指出服务是一门科学，是管理，是工程。

各学者对服务的理解均有其独到之处，相对而言，笔者更倾向于叶博士对服务的理解。服务应该是一种“关系”，比如顾客去餐厅吃饭，服务员应该客气、礼貌地递上菜单和茶水，厨师应该调制美味的料理，这时，顾客同餐厅便建立了一种“关系”，这种“关系”也可以称之为“期望值”——餐厅对顾客有消费的期望，顾客对餐厅有服务的期望。如果某一方的期望值没能达到（尤其是顾客方），那么这种关系就会破坏，如果双方都达到了预期的期望值，那么这种关系便能够健康、持续地发展下去，顾客极可能往后会继续选择在这家餐厅消费。服务也应该是一种“系统”，就拿做咨询来说，咨询人员需要诊断公司运作的问题所在，这过程中最重要的因素是服务的提供者——人，但除此之外，还需要资金、工具、方法论等等的支持才能完成任务。在这种情形下，服务就是由多方面整合而成的一个系统。

什么是服务科学？

正是基于服务是一种系统的认识，IBM于2004年在《创新美国》报告中率先提出了服务科学的理念。一般而言，某个学科的发展要求，大多出自学校或者研究所，而服务科学是由企业所提出，由此可判断其应用的价值是毋庸置疑的。

服务科学是一门综合性极强的学科，其主要目标在于：（1）提供科学分析服务、有效管理服务并通过流程设计最大化服务的生产力；（2）解决服务特性带来的诸多问题以达到提高生产力的目的；（3）探索系统性推动服务创新的框架，包括服务系统仿真。显然关键在于生产力和服务创新，即服务科学推动服务创新,服务创新旨在提升生产力。生产力是最终目标，服务创新则是实现目标的途径。目前，学界对服务科学的议题尚存争议，但核心问题已相当明确：推动创新，提高生产力，包括：

（1）服务创新管理。Bilderbeek等认为服务创新并非由单一因素促成的，而是多方面共同作用的综合体，它们共同达到创新。基于这种考虑，他们建立了“服务创新四维度模型”，包括服务概念创新、客户接口创新、服务传递创新及技术创新四个维度。

（2）商务流程建模。为有效提高服务质量、提升服务效率，有必要对服务供应商以及客户的商务流程有深入的理解并建立起科学框架。以IBM为代表的许多提供商务功能与运作服务的公司极力倡导商务流程建模(BPM)技术，就是这样一种改进商务服务质量和效率的方法和工具。究其本质则是服务组件化，服务组件化是兼顾服务标准化和定制化的重要途径，是在对象专业化和过程专业化间取得平衡。

（3）服务技术与应用工具。Chesbrough等认为促成服务科学兴起的最关键因素就在于ICT（Information Communication Technology，简称ICT）的高度发展和普及应用。就像技术促成了大规模生产、降低了生产与运输的成本一样，CT也同样能降低服务供应与改进的成本，促成“大规模服务”。以ICT为代表的技术在很大程度上改变了传统服务模式，包括知识获取、需求预测、服务传递方式等。

（4）服务形式化建模、优化与评估：效果、风险、定价和生产力。服务的“无形性”决定了其交易前的难以评估性。由于服务是一种体验和效用满足，客户体验难以统一，即使能提供完全一致的服务，不同客户所获得的效用满足仍可能千差万别。若用主观效用理论来解释，即每个客户的主观效用函数及其参数是不一致的。经典的主观效用理论以及实验经济学、行为经济学理论在决策领域取得了巨大成功。如何运用这些理论，结合服务的特征建立一套科学的服务评估体系，是服务科学所倡导的对服务进行形式化表述的重要方面。

服务科学正是在这样的环境下，用科学的方式来引导服务产业在互联网时代背景下的变革，一门在企业实际需求中产生的学科，是为适应时代自然而生的产物，也必然将带领一代风骚。

本文刊载于《客户世界》2014年3月刊；作者单位为杭州远传通信技术有限公司。