富虹美容院迷失整合营销时代

    |     2015年7月12日   |   文库   |     评论已关闭   |    1154

||2006-02-13


     我国专科医院行销,大都停留在“守株待兔”式的“坐商”阶段,即使偶尔通过广告叫卖几声,也显得与市场环境极不协调。结果导致在营销方面无所作为,这是在为富虹整形美容医院做完营销诊断与策划之后的最大感受。



第一部分:概况



一、企业概况
长春富虹整形美容医院(以下简称富虹美容院)是广州某整形美容连锁机构在长春设立的分支机构,该美容院于2001年下半年成立,拥有四十余人的专业整形美容队伍,并拥有床位20余张,骨干美容师10位,为消费者提供美甲、绣眉、漂唇、护肤、芳香SPA减压、隆胸、瘦脸、隆鼻、吸脂减肥、美白舒神经等一系列整形美容服务。另外,该院还有拥有几项领先的专业技术,如光子嫩肤、激光去皱、激光脱毛等,尤其光子嫩肤技术及设备在长春市场上更是独此一家。自开业以来,该美容院一直处于“不好不坏”的生存状态,企业发展速度缓慢。

二、市场概况
长春整形美容市场可谓良莠不齐,市场环境比较复杂,总体看来有以下几个特点:一是整形美容行业经常上“黑榜”,连续几年成为市消费者协会公布的消费者投诉热点,并列十周年(1993—2003年)打假维权十大案例,消费者的意见很大;二是一些美容企业为达到招徕顾客的目的,在广告中采取夸大其辞的宣传策略,使消费者难辨真伪,甚至在消费后大呼上当,进而对美容广告的信任度降低;三是市场上很多美容院挂着免费美容的“幌子”,欺骗甚至敲诈消费者,使消费者产生了畏惧心理,使消费者这个行业的好感度差;四是一些所谓的美容院专业人才匮乏,技术设备落后,挂着美容院的牌子实际上却是在推销一些化妆、减肥等产品,经营有名无实;五是市场出现“马太效应”,消费者两极分化,好的美容院顾客盈门,美容师忙不过来,差的美容院门客罗雀,生存面临巨大的压力;六是长春美容市场出现两大趋势:一个是本土连锁化扩张,如长春市最知名的吉林省铭医整形美容医院,除了总店外已在二道区开设一家分店;一个是更加专业化,以占领细分市场为目的,如上海雅登在长春的连锁店以专业美胸为服务项目。要知道,这些都将是富虹美容院推广的抗性因素。
同时,富虹美容院的竞争对手基本有三类:第一类是由美发企业业务延伸而来,这类多以美容美发学校形态存在;第二类是由综合性医院整形科分离出来,以整形美容医院形态存在;第三类是外埠整形美容企业连锁扩张。在上述三类中,第二类、第三类是主要竞争对手,因此生存环境相似、经营业态相似,必须予以高度关注。
                


第二部分:病症



正是上述复杂环境,富虹美容院的老总感到了沉重压力,尤其是在2003年“非典”期间,企业经营状况更是差强人意。虽然,“非典过后”业务陆续恢复常态,但如此规模的美容院过这种日子,用这位老板的话来说“投大资赚小钱”。当然,这位老板有立足长春长远发展的决心和打算,于是才找专业人员进行诊断与策划,以解决美容院的发展和营销问题。
与众多的美容院一样,富虹美容院存在并面临很多问题,诸如老总频频叮嘱,在策划及营销推广中不要给消费者以过多承诺,因为质量问题确实难以避免,包括任何一家美容院,在策划时就不得不绕过这块“礁石”。
通过与富虹美容院老总与员工深入沟通,以及针对美容市场的专项调研,发现富虹美容院过去几年里的营销问题可谓遍及皮肤、骨髓与内脏。与众多的美容院一样,富虹美容院存在并面临很多现实问题,诸如老总频频叮嘱,在策划及营销推广中不要给消费者以过多承诺,因为质量问题确实难以避免,包括任何一家美容院,在策划时就不得不绕过这块“礁石”。
在营销上,该企业还处于提篮叫卖式的“叫卖式营销”阶段,全无渗透式营销的踪影,只知提供服务,却不知道怎样深化服务、以及向消费者提供什么样的服务……更严重的是,企业内部资源的浪费严重,以及外部资源的不能充分利用,营销处于“打广告就有客户,不打广告就没客户”状况,“广告+优惠政策”换取的仅仅是那些贪图便宜的客户,客户质量不高。另外,富虹美容院在营销推广上存在很多问题,诸如:
    一、广告单一。单一地依靠广告进行推广,包括广告策略单一(每周发布二期广告)、媒体单一(仅在报纸上发布广告,缺乏媒体组合)、形式单一(版面死板,不活跃),广告缺乏实效性。
    二、营销短期行为。营销推广急功近利,营销短视,成一单算一单,造成顾客的回头率不高。广告宣传仅以揽客为目的,造成广告资源浪费,不注重远期利益的积累。
    三、轻视品牌建设。忽略品牌建设,成为企业连锁再扩张的抗性因素,更使企业缺乏长久发展的动力和支撑力,这对于服务行业来说可能是致命的。
    四、恶性价格竞争。企业一味采取低价、比价竞争的策略,降低自己的经营利润,也使企业形象受损。
五、推广手段原始。富虹美容院像一些作坊式美容院那样街头发卡,虽没有发生过与消费者纠纷,但这种低级营销手法信誉度低且有损企业形象。
六、营销职能不健全。企业没有专业的营销推广部门和专业企划人员,日常营销与广告事宜竟由一名美容师出身的内勤人员负责,效率、质量无法保障。
    针对富虹美容院存在的上述“症状”,“药方”的关键是要彻底治愈“盲动症”,也就是说营销目的不明确、营销目标不明确、营销方向不明确。当然,最主要的致病因是美容院定位模糊,导致企业营销盲目,没有针对性也没有章法。对此,先要决绝定位问题:
    一、医院定位。富虹美容院必须明确“我是谁”,其实一个美容院究竟以一个“美容医院”身份出现还是以“美容院”身份出现,这里面有很大学问。整形美容行业涉及到“手术”的业务很多,因此建议整体定位为“整形美容医院”。再有,美容师也要突出整形美容医师这个概念,给消费者营造“安全”的消费氛围;
二、目标客户定位。美容院服务的主力客户是谁不明确,其实解决这个问题很容易,根据来电来访客户反馈加以分析即可得出结论。经过调研,把目标客户放在那些女性白领、金领、私营老板和其他一切事业有成的职业女性,尤其年龄在25—45岁的女士。
三、市场定位。要明确自己在市场中的位置及努力目标,以及努力方向,并且市场定位应该豪迈而富有气势,经研究把富虹美容院定位为“领航美丽事业的美容旗舰”。
四、形象定位。这是富虹美容医院在市场上的品牌目标,在消费者心中要树立的形象。其实,国内的很多美容院都已经开了个好头,诸如:四川米兰美容院的“健康美化生活,专业创造完美”、重庆华美整形美容医院的“专业值得信赖,信心成就美丽”等等。把富虹定位为“为美丽锦上添花,为成功保驾护航”,克服并解除女性因相貌形体上的自卑,促进职业女性的事业成功。
在准确定位以后,下一步就是要制定发展战略和营销策略,也就是行动纲领。



                第三部分:战略



经研究总结,整形美容院的核心竞争力主要体现在以下几个方面:品牌、人才(美容师)、技术(设备及垄断性技术)、环境(营业场所)、规模(单店规模和是否连锁扩张)、服务(全过程销售服务)、文化(企业文化、美容文化、服务文化等结合体)。企业想要追求长远利益,那就得全力构筑核心竞争力,并以品牌为核心,当然这可能要牺牲眼前的一些利益,这只是“芝麻”和“西瓜”之间的关系。
为保证企业步入发展正轨,必须制定发展战略,这也是为制定营销策略奠定基础,下面是企业发展战略构成示意图:


富虹美容院迷失整合营销时代

一、战略实施保障
    观念转变是关键,这是企业发展战略实现的关键,也是事关营销推广的重要因素。观念转变主要包括以下几个方面:
(1) 建立以客户为中心的客户导向观念,一切围着客户转;
(2) 以客户需求出发,改善医疗美容环境,降低美容医疗成本;
(3) 建立长期利润观念,走质量效益型发展道路,走可持续发展之路;
(4) 适应内外部环境,全面挖潜并整合资源,走整合营销之路;
(5) 通过市场教育、企业宣传等多种途径普及美容知识、更新美容观念,有效扩大潜在的整形美容市场潜力。
    二、战略实施
    1、品牌兴企战略。品牌战略有几个重心:(1)建立完善的企业形象识别系统(CIS)、品牌形象识别系统(BIS),包括视觉识别、理念识别和行为识别;(2)建立完善的社会行销体系,包括积极参与公益活动,使企业融入社会;(3)注重信誉、荣誉、商标等商誉无形资产的积累;(4)建立完善的客户服务系统,妥善处理客户投诉,把客户的不满降到最低点;(5)注重广告宣传与品牌传播的互动,在广告运动中使品牌得以提升。
    2、企业扩张战略。
    (1)利用自身资源优势,打造完整产业链,增加美容产业链条上利润,整合产业链上资源。在现有经营条件基础上,富虹美容院可以进军培训、商贸、美发等关联事业领域,做一个集成化的“美丽事业”提供商;(2)着手做好连锁发展战略规划,在长春市打造品牌、规模优势。根据“归集战略”、“归零法则”,要先把企业基础打好再行扩张。目前,美容企业扩张已经步入快车道,尤其特许经营模式的出现,如不抢先进行市场布局,就会处于一个“四面被困”的经营环境之中,经营将很被动。
    3、文化发展战略。这里的文化包括企业文化(内部文化、外部文化)、美容消费文化、服务文化等方面,做到企业文化、美容消费文化、服务文化一起抓。企业文化增强企业内外部凝聚力,而消费文化、服务文化则是吸引并留住消费者的无形秘密武器。
    4、市场竞争战略。市场竞争战略关键有二点:(1)打造与竞争对手的差异点,以差异筑卖点。不妨把注意力放在服务差异、文化差异,服务与文化看似无形,其实则是最大竞争优势之所在。道理很简单,专业设备竞争随手可以购买、人员可以聘请、服务环境可以装饰……这些硬件竞争对手都可以做到,唯独文化与服务作为“软件”的可复制性差。(2)坚持低成本推广,追求合理的投入产不比,这就要求不打价格战、广告战,倒要打品牌战、服务战、价值战,在市场竞争中保持自己的个性。



               
               第四部分:策略



    富虹美容院营销策略的制定要做到短期利益与长期效益相结合、有形效益和无形效益相结合,为实现战略目标做好每一步的积累,这是大原则。经过通盘考虑,决定采取“大产品策略”,赋予“大产品”以可以感知的实际内容,再采取品牌营销、教育营销、广告营销、体验营销等策略把“大产品”全力推出去,以此作为美容院营销推广的核心:


富虹美容院迷失整合营销时代


一、推广模式
     建议富虹美容院组建整合营销部,肩负三大职能:市场调研、企业(营销)策划、市场推广,因功能设岗,各由专人负责。
     1、人员推广。配置专人负责“富虹时代丽人俱乐部”会员推广工作,服务于俱乐部营销。
     2、广告推广。作为人员推广的共生模式,吸引广告受众加入到美容消费者队伍里来。
     3、网络推广。目前,在全国诸多的美容院中,建立网站的不多,仅有数十家,长春市就更趋指可数。但不要忽略很多职业女性都是“网上一族”,因此在网上除了宣传企业、塑造品牌、普及美容知识外,一个“重头戏”就是征集会员,服务于俱乐部营销。
二、推广策略
    1、品牌行销策略。这是一个最核心的营销策略,要通过以下措施进行品牌积累:理念与形象传播、信誉(包括企业信誉、美容师信誉等)传播、公益(包括为社会提供公益活动)事件行销等来提升美容院的知名度、信任读和美誉度,这是形成品牌忠诚度的基础。
    2、教育行销策略。推行教育行销主要有两个目的,一个是普及美容常识;二是借机让消费者了解企业;三是为企业聚集人气,更敛财气。教育行销主要包括以下推广手段:(1)由化妆品品厂家代表开展化妆品使用常识培训;(2)由美容院美容师举办美容、日常护理培训;(3)特邀美容专家进行专题培训;(4)组织美容接业内精英搞论坛,开展研讨论会行销,确立在理论与实践上的先行地位;(5)通过各种渠道把美容相关资料(如书籍、光碟、报刊、企业自办内刊等)赠送给消费者,让消费者带回家中,进行延伸式推广。
    3、体验行销策略。对于美容院,体验行销的操作实质就是让消费者体验环境、体验服务、体验美丽、体验成功。包括从进入美容院开始,到轻松实现自己的愿望,乃至通过美丽取得的成功。可通过举办一些活动来实现,如主题为“美丽大飞跃,事业大突破”的“百名丽人的成功之路”大型演讲活动、白领丽人评比活动,让她们把体验说出来,更是营销推广的好素材。这种贩卖ESP,对于服务业来说,可能比USP更容易做到,也更容易奏效。
    4、服务营销策略。服务应是让消费者“享受美容”,并采取人性化服务(以满意为特征,把事情想到消费者前面)、提供全程服务(谁提供服务,谁全程跟踪,谁负服务责任)、一对一服务(针对消费者个人,提供个性化的服务方案)、服务跟踪制(坚持周、月、季,年度回访)、保险式服务(由保险公司承保)等优秀服务模式,形成“接待—美容—跟踪—再服务”的量性服务循环,从不把消费者完成一次美容作为消费的结束。
5、俱乐部营销。通过人员、广告、网络推广,吸纳符合美容院定位的会员,可以根据消费者的消费额度(包括自己消费额度和自己介绍的消费者的消费额度)进行累计,划分会员等级,提供会员卡和优惠卡,据卡提供不同优惠服务(优惠卡根据会员卡的会员级别,按下面几个标准制定包月、季、半年、全年优惠卡,让会员得到真正的实惠)。在便于管理的前提下把客户最大化细分,为消费者创造最大的便利,这是一个客户管理原则。俱乐部营销是服务业获得忠诚客户最佳营销模式之一,也是美容院80%利润的来源,更是营销的重心所在。



               第五部分:结语



     在中国,像富虹美容院这样的专业整形美容医院(或者说美容专科医院)还有很多,根据相关统计资料,我国美容业从业人员超过600万人,在工商部门注册的美容机构超过100万家,每年的美容服务消费大约1000亿,市场潜力是巨大的。然而,大多专业整形美容医院,甚至说相当多的专科医院都迷失于整合营销时代,都还停留在原始的“我能给你做什么”的以企业为核心的推广阶段,而非“你需要我来做什么”的以顾客为核心的推广阶段,整合营销意识和能力差几乎成为行业通病。谨以此案例为那些迷失的美容企业敲响“警钟”,希望能够惊醒“梦中人”。(为维护案例中企业利益,根据需要把原企业名称加以处理,以“富虹”代之,特此说明。)

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