所谓的私域红利该如何理解?

    |     2022年1月21日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    310

随着社会活动向互联网迁移,个人的生活愈来愈离不开网络,eMarketer:2021年中国网民数量将接近10亿人,中国成年人平均每天花3小时16分钟查看智能手机(不包括手机通话)。和2020年比这一数字上升了25分钟,即增长14.6%。这使中国智能手机使用量跃居世界第一。

随着社会生活的在线化,商业的在线化必然随之快速发展。从线上获取流量,展开互联网营销,从最初的互联网广告、到电商、到社会服务,一步一步都卷入了线上获客的争夺。谁能在线上流量中获取优势,就能在竞争中获取优势,这必然导致激烈的竞争,激烈的竞争又快速推升了线上的获客成本。

互联网公司的获客成本已经从2010年的37.2元,上涨到2019年的486.7元。9年上涨了10倍多。

线上成本节节攀升,成本高到企业买不起、不划算了,就迫使企业开始思索应对的策略。开源节流,最简单想到的就是再也不能粗放式投入,再也不能浪费一滴流量,必须要精细化运营,让每一颗流量发挥价值。

“必须重视存量”,私域的概念开始有人提出来,逐步走进企业的视野,并快速加温,取得社会的一致共识。

最成功的的案例就是瑞幸咖啡,瑞幸通过运营“私域”而快速增长,印证了“私域运营”的价值。

于是互联网流量的商业用户运营场域,就正式被划分为了公域和私域。

刘润将私域定义为“你直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达的用户”;之外的就是公域。

而穆胜博士提出,同时符合“AIE标准”的流量才是私域流量:

一是可自由触达(Accessibility),这意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。

二是聚集流量的方式是“IP化”的,这意味着企业对用户足以形成影响的IP。

三是具有耐受性(Endurance),这意味着流量不会轻易离开,是稳固性的连接。

前几年,对企业来说,从公域购买流量更划算,这个时期叫“公域红利期”。因为有红利,就会吸引大量的人,在公域用户池中抢夺流量,那么势必推高公域流量的价格,这就是互联网线上获客成本攀升的原因。

那么现在,对企业而言,要重视私域运营,这个时期被称为“私域红利期”。 “公域红利”理解起来比较直接,就是公域里做投入就可以转化为收入,计算起来简单明了。

“私域红利”就比较迂回,令人费解,这个 “私域红利”到底该如何理解呢?

其实“私域红利”的本质是“相对”。

首先是相对自己。企业重视私域运营,就可以与用户建立更良性的互动,建立起更密切的情感连接,培养出更高的“顾客周期价值”,从而带动业务增长;同时,企业通过运营,会拥有更好的用户口碑,口碑传播带来新的顾客,从而用极低的获客成本就带来了新的增长。所以这个红利就是企业自己能力的“进步红利”。

其次是相对于竞争者。企业因为先知先行,所以自己的用户稳固增长,业务健康发展;而相对的,那些后觉后行者,用户群体停滞不前,并且随着“用户周期”而不算流失。所以这个红利就是先知先行者相对于后觉后行者的“竞争红利”。

还有是相对未来。“私域红利期”可能持续的时间不会太长,就会进去“全域红利期”,企业因为在“私域红利期”取得的运营能力和竞争优势,在下一步进入全域红利竞争时,有“先行优势”,就是下一步的“先行红利”。

当下处在私域红利期,构建私域运营体系,提升精细化运营能力,对企业而言就是当下重要的事情,也会成为企业的基础竞争力。

 

本文节选自《2022社会化客户关系管理报告:SCRM当下与未来》,企业如何抓住私域红利,更多内容请点击“阅读原文”下载。

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