打造国际服务高水准 完善中国金融新形象

客户世界|本刊记者 柴艳|2008-07-23

打造国际服务高水准 完善中国金融新形象

——访招商银行总行电话银行中心总经理徐子颖女士

徐子颖档案：
毕业于上海大学，后获取Australia  La Troke. University工商管理硕士学位。现任招商银行总行电话银行中心总经理、中共招商银行电话银行中心党总支书记。2007年，其带领团队获得“中国呼叫中心十年成就奖”，及“亚太客户服务至尊服务金奖”等。徐子颖本人也荣获“2007中国客户服务杰出贡献奖”和“呼叫中心十年个人成就奖”。

《客户世界》：请问您是从什么时候开始接触客户服务管理工作的？能否简单介绍一下您的相关工作经历？并且通过这些工作经历，您对服务的理解会有怎样的不同？

徐子颖：在此之前，我要简要的介绍一下我们招商银行电话银行中心的发展与成长。招商银行是国内最早开展电话银行服务的银行之一。1995年就率先推出了基于IVR的电话银行服务，让客户认识到银行其实还可以这样提供服务；在2000年招商银行又正式推出了统一的客户服务号码95555，招商银行的电话银行服务进入快速发展时期。经过10多年的努力，招商银行已经建立了体系完善、内容丰富、管理统一、规模庞大的全国集中式的电话银行中心，拥有近2000个人工座席，95555电话银行中心成为招商银行最主要的客户服务渠道之一。

招商银行电话银行中心近10多年的发展历程，也是国内经济发展最快，信息技术发展最快，人们生活水平改善最快的10年。服务、电话、互联网、数码产品、虚拟渠道、远程银行成为人们生活中最常提到的几个词，人们也由过去只追求产品数量、产品质量到现在更加注重企业的是否可以提供持之以恒，高质量的服务。

我于2005年6月调入招商银行总行电话银行中心。招商银行电话银行中心经过多年的运作与实践，采用国际化的管理方法和手段，逐步建立起全新的远程银行运行与管理体系，将以咨询与服务为主的客户服务中心逐步转变为服务与交易中心、营销中心与客户关系管理中心，客户服务工作得到全面提升，成功地实现了电话银行中心的战略转型。

其次，95555要建设成为招商银行向客户提供全方位银行服务的“远程银行中心”

作为一个仅有20年发展历史的银行，招商银行的高层领导很早就意识到物理网点的发展步伐是无法满足无限发展的客户需要，因此只有充分利用远程渠道，为客户提供全方面多元化的服务，才是取得成功的先机。作为虚拟服务渠道不可或缺的招商银行电话银行中心，一直按照总行的战略发展要求，秉承“因您而变”的服务理念，不断推出满足市场和客户需要的产品和服务。形成了较完善的远程虚拟服务体系，推出了适合远程银行特点的交易产品“快易理财”，和电话电子商务服务“电话支付”，同时也为客户提供“出行易”等增值服务，使客户清楚只要记住95555，就可以满足其各种需求。此外，招商银行电话银行中心也在远程销售营销上进行积极的探索，开展了基金等投资产品的远程销售服务，开展了基于客户关系管理和数据挖掘为基础的远程互动营销。2007年，基金销售取得骄人业绩，快易理财开户量和交易量节节攀升，招商银行电话银行中心正在由咨询服务中心逐渐向交易与服务中心、客户关系管理中心、远程营销中迈进。

招商银行已经建立了体系完善、内容丰富、管理统一、规模庞大的全国集中式的电话银行中心，拥有近2000个人工座席，95555电话银行中心成为招商银行最主要的客户服务渠道之一。

《客户世界》：对于呼叫中心在企业中的作用、尤其是在金融企业的作用，您是怎样看待的？目前中国银行业呼叫中心的总体状况如何？在服务规模、服务能力、发展速度、未来机会等方面您有什么样的见解？

徐子颖：呼叫中心在我国的发展已愈十个年头。从最初在金融、电信、航空等行业的应用，已经“辐射”到数十个行业。金融业作为最早建立呼叫中心的行业，已经进入相对成熟的阶段。目前国内各大金融机构呼叫中心发展迅猛，其产业规模、人员数量、管理水平都已达到相当高的水平。金融业呼叫中心已经成为各家金融机构高效率、低成本服务与营销的重要渠道，其在金融业务中发挥了越来越重要的作用。

我们对国外成熟、先进的金融业客户联系中心进行了一些考察，深知目前中国银行呼叫中心还有不少可以借鉴国外的地方，其发展潜力也很大，尤其是在充分发挥呼叫中心运营特点方面还具有许多特有的优势。例如：呼叫中心可以把传统的柜台业务移植到电话或网上，能够24小时不间断地随时提供服务，并且有比柜台服务更好的友好服务界面，用户不必跑到营业处，只要通过电话就能迅速获得信息，解决问题方便、快捷、增加用户对企业服务的满意度。呼叫中心在降低成本、提高效率的同时，也提升了客户满意度并拓宽与客户的连接渠道，从而增强企业的市场竞争力。95555就始终坚持与网点并重，以电话与网络为主的远程虚拟交易营销的渠道，为客户提供集咨询、交易、营销、增值服务一体化的综合的服务平台，不断完善客户信息、有效减低银行的运营成本。此外还为全行提供了开拓业务的机会，以更有效方式吸引住客户。

《客户世界》：请问招商银行955555客户服务中心是业界的标杆团队，你们成功的秘诀是什么？银行业呼叫中心的管理区别于其他领域的最大特点是什么？您又是如何结合自己的行业特点创造性地开展管理工作？

徐子颖：招商银行电话银行中心自成立以来，95555以开拓进取的精神持续推动行业的创新，以领先的产品和优质的服务得到客户的信赖，也得到行业的认可，连续两年荣获Greater China CRM组织评选的年度“中国最佳CRM实施”大奖，四度蝉联“中国最佳呼叫中心”称号，被授予“中国呼叫中心企业十年成就”奖、“亚太客户服务至尊金奖”、“亚太最佳客户服务中心优秀奖”等殊荣。

95555经营管理的成功首先是招商银行领导的高度关注，行领导具有前瞻性地部署在全行实现呼叫中心的集中式管理，并且为建立全国统一“大集中”的呼叫中心实施积极有效的探索；其次，电话银行中心按照招行总体发展战略的总体要求，根据呼叫中心的发展特点和我中心的实际情况，制定了完整而富有前瞻性的发展规划，包含业务发展规划、营销交易业务发展规划等长期、中期、短期战略规划。战略目标为：将电话银行中心建设成为性能卓越，客户乐于使用的重要渠道，成为国内领先、国际一流的银行呼叫中心，为我行中期发展战略的实现做出重要贡献。为了实现该项目标，在2004-2006三年规划中，有计划、有步骤的进行分解目标、部署实施，使电话银行中心在招商银行的整体战略中发挥应有的重要作用；再次，中心实行高度电子化的运作和管理。中心不断充实、完善业务处理系统和运营管理系统，基本实现了高度电子化的运作和管理、科学化数字化的运营效果评定、绩效评定，利用技术手段对业务发展、人力需要进行了科学的预测。

我中心结合金融业的行业特点，创造性地开展了如下管理工作：首先，中心通过“走出去，请进来”，借鉴和吸收国内外呼叫中心先进运营管理经验。我们曾专程赴美国考察了多家国际性大银行呼叫中心的实际运作情况；赴台湾、香港、澳大利亚了解亚太地区金融呼叫中心的通常做法；通过有关渠道了解印度、欧洲等地区商业呼叫中心的运作。我们还积极参加呼叫中心行业内论坛、交流、培训等活动，积极获取呼叫中心有关的信息，把握呼叫中心行业的国际发展趋势；其次，我们进行积极有效的探索，在做好服务工作的同时不断进行业务的创新，成功地推出了一系列新业务，实践呼叫中心的发展新思路；再次，充分利用银行呼叫中心所具有的支付优势积极和全国各分行及行内其他部门密切配合，并进行业务支持。协作全国各分行开展客户关怀服务，提供支持平台，并协作处理客户投诉；在新产品开发方面，电话中心根据其他部室的业务要求结合自身渠道的特点设计开发新的产品和服务，相继完善了“快易理财”、“贷款逾期催收”、“电话支付”等新业务，同时还协同总行各部室和有关分行进行产品的营销工作，目前已成为全国各行部的业务研发、营销、拓展的支持平台。

《客户世界》：在您日常的管理工作中，您最关注的管理点包括哪些？为什么？

徐子颖：我最关注的管理点主要包括五个方面：首先，配合招商银行战略转型和管理国际化的发展步伐。规范管理，防范风险，利用已有的监控系统，结合现场巡视，进行强有力的内部管理，充分发挥电话银行应有的作用，把95555建设成为招商银行向客户提供全方位银行服务的“远程银行中心”，为招商银行的持续发展创造渠道优势竞争力；

其次，推动远程银行品牌的建设和品牌价值的提升。目前95555已推出“一话通”远程金融服务主品牌，我们将基于该主品牌推出更多适合远程渠道的银行产品和服务，丰富“一话通”的服务内容和内涵，满足客户日益增长的远程银行服务需求；

再次，关注业务发展和客户需求变化动态，制订详细周密的业务发展计划，有目标、有步骤、有计划地进行改革和创新，使得95555始终能够满足客户需求的变化并引领行业的变革，能够不断带给客户更多远程银行的新体验；

第四，持续提升客户服务水平。客户咨询在当前乃至今后相当长的时间内将仍是呼叫中心的重要职能之一，客户服务水平的持续提升是保证95555不断发展的根本前提，95555将秉承招商银行“因您而变”的服务理念不动摇，始终坚持为客户提供优质的服务；

第五，高度重视员工的激励、培养和职业生涯的规划工作。员工是企业的最宝贵财富，但呼叫中心行业和工作的特殊性决定了其人员高流动性的特征。因此，95555高度重视对员工的激励、培养及职业生涯规划工作，使得人尽其才、才尽其用，用事业留人，为95555的业务发展做好人才储备和员工队伍建设保障。

95555高度重视对员工的激励、培养及职业生涯规划工作，使得人尽其才、才尽其用，用事业留人，为95555的业务发展做好人才储备和员工队伍建设保障。

《客户世界》：在提升客户服务质量和客户体验方面，您所领导过的团队有过哪些尝试？有怎样的客户反馈效果呢？

徐子颖：招商银行电话银行中心将客户服务质量管理工作贯穿于各项管理之中，由各级管理人员共同组成业务质量管理的工作链，采取如下措施，提升客户服务质量：

第一，中心总经理室负责指引中心服务质量管理的工作方向，协调各层次服务质量的管理工作。

第二，设质量管理室，负责中心服务质量的专职监控、定期收集和分析中心服务质量监控和改进的工作。各业务室根据质量管理室反馈的信息不断地改进服务质量，从而确保业务室的服务水平。

第三，中心在控制服务质量采取全过程的质量保证方法，建立完善的监控机制，严把新员工上岗质量监控关，定期举行提高服务质量的业务技能竞赛活动，从各环节保障服务质量的优化与提升。

在提升客户体验方面，我中心采取了如下措施：

其一，建立了“客户关怀系统”，并将建成较完备的客户交互数据库，与银行数据仓库连接，使招商银行电话银行中心具备客户行为跟踪、分析、增进客户价值的客户关系管理功能，最终成为“客户关系管理中心”。

其二，为了提高顾客满意度。我中心主要采取“顾客满意度测评”的方法进行客户满意度管理。“顾客满意度测评”采取内部测评与邀请第三方专业公司外部测评相结合模式：首先，构建较为成熟的客户满意度测评模型。设置一、二、三级测评项目，组成一份或多份针对性的调查问卷。并且根据中心服务发展情况及时修改和补充新的测评问题，保证调查问卷及模型的科学有效。其次，通过自动外呼电话回访，了解顾客满意度。以电话IVR调查方式为例，每日由系统按照当日来电量的3％，自动外呼至客户端，客户可依据电话语音播报的提示，对刚刚结束的通话情况进行选键评价。

其三，中心邀请知名调研公司AC Nielsen通过神秘客户电话暗访形式，对人工座席进行综合评分，并记录通话现场情况、访问客户直观感受、收集客户意见建议。2007年，权威调研公司AC Nielsen的调查显示，客户对我中心服务给予了92分的满意度评分，这一高指标的满意度水平以及客户满意度的提升反映了中心在客户服务方面的突出优势及持续进步。

《客户世界》：近年来，金融混业经营成为发展趋势。您如何看待混业经营背景下呼叫中心相关业务的整合？近年来，银保合作开展数据库营销成为一时之风尚，您如何评价相关业务的发展？

徐子颖：金融混业经营直到目前为止仍然受到国内相关法规政策的严格约束，应该呼叫中心在当前环境下在这方面还没有太多的发展空间。当然，我们应该了解到，根据国外先进地区的发展状况来看，金融混业经营确实是一个大的趋势，其实各国也都根据自身的情况对混业经营采取了不同的态度。我认为：在我国金融混业经营将是必然的趋势，但在这个趋势过程中我国还需要根据国情，采取稳健开放的原则，保证放开混业过程中的监管到位，尽量避免开放过程中的风险和不良影响，避免其他国家走过的弯路。

就银保合作开展数据库营销的业务来说，我认为这是一项新兴的业务，但目前我国的相关监管机制可以说没有及时跟进。因此在这个过程中我们也看到了不少问题，我们也在积极的研究和探索，确保业务开展过程中能够避免这些问题。如:银保合作开展数据库营销，通常我们认为数据库营销应该针对客户的特性和需求进行充分的分析和匹配，以便将最合适的产品推荐给最合适的客户，而不是简单地从数据库中抽取客户名单就不加分析地去销售，有的干脆就是买来的名单，根本没有对客户特性进行分析就去销售。应该说，这样的数据库营销还是非常粗放的模式，一来销售成功率极低，浪费了宝贵的数据资源；二来还会招致客户的反感，损害了银行本身的良好信誉，造成客户投诉，极端的情况甚至很可能迫使监管当局不得不象美国一样立法（Don’t Call Me）禁止随意的电话销售。因此，我们认为银保合作的数据库营销确实是个趋势，我们也一直在积极准备，但我们在如何操作和怎么操作方面还是非常谨慎的，希望银保合作数据库营销过程中真正达到银行、合作伙伴和客户之间的三赢的效果。

本文刊载于《客户世界》2008年7月刊“中国CCO”访谈录栏目。

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