企业微博营销的“六大规则”

客户世界 | 2015年7月13日 | 2011年 | 评论已关闭 | 1557

客户世界|贾昌荣|2011-09-13

营销需要销售、传播、服务、信息等渠道，并且企业一直在努力“扁平”这些渠道。降低成本的同时，最大化接近消费者并倾听他们的声音。然而，传统渠道的效率总是笨拙而滞后，并且有输出而无反馈。微博作为全新的沟通平台，可以使企业与现实及潜在消费者之间的沟通与互动更为直接而富有深度。湿营销理念已深入人心，微博可以聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。如今，微博营销已经不是要不要做，而是必须会做、必须去做的问题。据DCCI互联网数据中心预测：中国互联网实际不重复的微博独立用户数到2011年、2012年、2013年年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。面对如此之大的营销机会，企业应把握哪些规则呢？

规则一：整合操作，统一管理

企业可以鼓励高管、部门、员工开设微博，甚至渠道价值链成员，如经销商。广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司投入过百万，给200多位管理和销售人员发iPHONE4，鼓励员工积极发微博。同时，企业在新浪上开通的官方微博，由企划部门专人管理，主要发布公司产品或活动信息。再如，凡客诚品是新浪微博的第一批客户，曾动员运营中心的员工在一个下午的时间里注册了100多个微博账户。不过，不同微博可以有不同的营销任务，但是也必须进行有效整合与分工。保健酒品牌——劲牌，以劲牌公司、劲牌淘宝官方旗舰店、中国劲酒3个昵称，注册新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站微博，组合出12个维度网络的品牌传播。3个昵称有明确的分工：“劲牌公司”为劲牌公司官方微博，主要用于发布企业即时信息和图片。“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店的微博，其主要职能为网络销售活动推广、与消费者和网友互动。“中国劲酒”作为劲酒本身的微博，主要用于发布与劲酒产品和品牌推广相关的信息。

企业要对企业微博、部门微博、员工微博进行统一管理，统一传播目标、统一传播方针、统一传播策略、统一传播口径。并且，要由专业部门、专业人员来实施有效管理。不过，很多企业高管人员是知名人士，他们的微博怎么管理？其实，也应该自觉纳入微博管理规范，他们可以有“特权”，但也要遵守游戏规则。另外，很多经销商是品牌专营商，他们甚至和企业一样，把品牌视为自己的“孩子”，并努力塑造品牌与拓展品牌市场。于是，他们也在积极利用微博这块营销阵地。对于经销商，企业也要把其纳入统一管理，明确微博营销权限，并加强日常监管。

规则二：不唯近利，但求远功

企业做微博营销不能急功近利，这有三层含义：第一，不能过早营销。微博人气需要培养与积聚，在没有人气规模的前提下，微博营销力很难显现。如果微博一建立，就商业味很浓，恐怕会令人望而生厌。第二，不能大做广告。尤其是不能做过于露骨的广告，可以做隐性或者植入性广告。韩寒为自己代言的某酒类产品代言召开微博发布会，结果遭遇网友的“反对”，表示“伤心”，韩寒最终关闭了微博。第三，不能过度营销。不能在微博上过多地开展营销活动，当营销成为微博的代名词时，微博将失去人气。

企业开展微博营销，一定要要坚持长远目标，淡泊功利，追求长远效益。企业不要指望它能直接带来多少销售，应致力于借助微博，提升品牌的影响力。通过微博这个平台来推广品牌，传播更具人性化的企业形象，扩大品牌的影响力才是真正目标所在。所以，企业千万不要把微博视为广告宣传与拓展业务的主阵地，尽管微博具有传播职能与拓展业务的机会。要知道，微博的追随者也好，粉丝也罢，他们真诚需要的是原汁原味的令他们感兴趣的东西，而不是过于商业化、无价值的叫卖。如果企业不能保证微博长久健康地发展，过于商业的微博必然最终“众叛亲离”。

规则三：信任第一，营销第二

请记住，与其说微博是企业的传播工具，不如说微博是沟通工具。不应是灌输，而应是交流。在web2.0以前，不对称、专制化、不平等营销当道，消费者往往“被营销”，消费者权益得不到保护，更难于调动消费者的热情。可以说，这种单向营销具有一定的强制性，甚至具有暴力色彩。在这种情况下，营销很难快速获得消费者得认知、理解与信任。而微博则是基于平等交流、广泛分享、高效传播、互动互通等特点，能够让消费者在不设防的情况下，接受企业通过微博传达的各种信息。

营销的本质是信任，信任是达成销售的前提。微博营销是一种基于信任的主动传播，只有信任才能产生裂变式的传播效应。在发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。为了赢得信任，企业要做好四个方面工作：第一，真诚。微博交流的本质是心与心的交流，只有先让别人感受到真诚，别人才能投桃报李来回以真诚。第二，真实。只有真实的内容才能赢得信任，不能掺杂虚假成分。第三，热情。企业必须满怀热情地去“伺候”微博，愿意帮助网友分析、解决问题，或者为网友提供支持帮助。第四，负责。负责任的微博才会赢得信任，而建立起负责形象，可以考虑这样做：公益行为、承诺行为等。

规则四：参与是本，互动是金

企业千万不要以为微博有了，就会有人参与。网友访问或者互加关注甚至成为粉丝，这只是一种最基本的参与，能够深度参与微博营销的人数往往比例很小。然而，美国网络专家雅各布•尼尔森（JakobNielsen）曾经提出一条网络社区“90-9-1法则”，即：90%的用户仅仅访问网站但从不贡献内容，9%的人偶尔会参与，只有1%的人生产绝大部分内容。

微博就是品牌，微博品牌没有建立起来之前，往往参与度低、忠诚度低、黏性弱。粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度，同时，还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性上，同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。不过，只有真正互动起来，微博的营销力才有可能真正发挥出来。并且，互动程度越深，越可能见到“真金”。只有设计出巧妙的用户参与和互动，微博营销才能发挥最大的效力。2011年3月8日-3月14日，“绝味鸭脖”开展的“晒浪漫，爱分享”活动：只要微博主们成为“绝味鸭脖”的微博粉丝，关注和参与这个话题讨论，转发微博、晒出对心中的TA的浪漫宣言，或者原创“晒浪漫，爱分享”话题微薄、晒出浪漫照片，便成功参与活动。绝味轩每天从参与者中随机抽取三位，送出绝味浪漫大礼包。结果，在活动期间，绝味鸭脖销量大增，购买者络绎不绝，常会排起长队。不但亲自品尝，甚至要把“绝味鸭脖”带上婚宴。

不过，微博只是互动的“引信”，还需要微博之外的线上或线下平台支撑。以微博为基点，以其他传播阵地进行互动延伸。优衣库为庆祝英国网站改版，推出了“Uniqlo Lucky Machine”弹珠小游戏，这款3D游戏用户可以分享给Facebook及Twitter上的朋友并邀请他们一起参与并获得折扣券。优衣库还为此次活动专门设了一个虚拟社区式的互动网站，用户选取自己的像素小人形象，拎着优衣库购物袋在网络上拿号排队，最后有65万人参加。

规则五：兴趣是船，激励是帆

微博能否激发并引起来访者的兴趣，这关系到来访者能否成为“铁杆粉丝”。实际上，互动营销的真正响应者往往是那些“铁杆粉丝”。所以，微博营销有两个关键性任务：一个聚集关注者与感兴趣者，并把访问者变成“铁杆粉丝”；一个是通过令“铁秆粉丝”感兴趣的互动活动，吸引其参与以获得预期的销售与传播效果。

兴趣是靠培养与激发的，而不是顺其自然。如果不能持之以恒地做到这一点，“铁杆粉丝”也会兴趣大减并流失。为此，企业需要做出多方面努力：第一，微博的内容要有明确的主题，这样网友就可以通过关键词、标签检索找到微博并建立起互动关系。第二，建立微圈，聚集对微博感兴趣的人。这只是基础，更重要的是企业要建立长期激励机制，来吸引与“粘住”他们：第一，兴趣激励。投其所好，深刻理解其期待与需要，为其提供丰富的内容大餐。第二，悬念激励。KogiBBQ号称全球最牛的流动烧烤摊，其案例成为微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念，每3小时就会通过Twitter告诉粉丝它会出现在哪里，使得很多粉丝为之痴狂。第三，物质激励。通过微博发放礼品、折价券等，可以产生很好的激励效应。如麦当劳和新浪微博携手，对于拥有新浪微博账号的网友，都可以发送以“舔着圆筒看世界”为话题，有关“快乐”的微博，从而获得手机短信—麦当劳圆筒领取码，去麦当劳门店免费领取一个圆筒。再如，蒙牛针对“随变”冰淇淋产品在新浪微博发起“随变体”活动，用户填写“随变体”并@好友即可参与抽奖。

规则六：创意达人，创新制胜

创意就是营销力。宝洁公司首席营销官吉姆•史丹格认为：“成功的营销已不再是单纯的信息告知和售卖产品……而是带入一个和我们所做的一切有关联的概念的问题。创意就是营销的驱动力。”然而，通常140字的空间却往往是“小创意，大舞台”。中粮在其我买网的微博上，开展“美好生活@中粮”活动。当网友在每个阶段集齐一定种类的“粮票”，即可获得“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等奖品，鼓励网友通过写微博、上传世博照片、转发、评论多种形式来阐述自己的美好生活。就是这个创意，收获了大效应：美好生活@中粮” 活动自2010年7月推出以来，截止9月初粉丝数量已经达到15.5万人，用户参与发布的话题量有400万左右。

微博营销的任何一个创意都应具备四个特征：其一，主题性。主题与营销目标紧紧相扣，同时要与兴趣紧密相接，否则微博营销就容易“脱靶”。无论是话题，还是评论，或者转发，抑或活动，都要以主题为中心。其二，原创性。微博营销最不欢迎“复制”，创新至关重要。原创的本质是成为第一，这样才能抢先吸引网友的注意力，恰是“一招鲜，吃遍天”。其三，震撼性。创意不在大小，重在震撼。震撼未必是大手笔，小手笔同样可以引起震撼，关键是想别人未曾想、未敢想，做别人未曾做、未敢做。其四，时机性。微博营销也必须在恰当的时间做正确的事情，要准确把握大机会（形势）、小机会（时机）。可口可乐抓住新年机会，把个性瓶、新年祝愿、微博三大元素创意结合。在活动期间，只要网友登录其活动网站，输入祝福语，就可以生成个性化的“新愿瓶”。这些满载祝福的小瓶子，用健康、快乐、开心、平安等朴实的文字，承载了网友们的新年愿望，也寄托了可口可乐对世界的祝福。

本文刊登于《客户世界》2011年08月刊,作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。

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