浅谈CRM实施

||2006-04-28

　　自从CRM的概念于1999年传入国内以来，其在国内的各个领域的传播速度呈现飞速的增长态势。与此有关的研究文章和课题也是多不胜数。但就像任何一个新生事物的认识和发展都需要方方面面的积累一样。CRM的理念在国内的被认识也是经过了最初的朦胧，躁动到现在的趋于理性。其走的道路比当初的ERP似乎更为曲折。而最近的一份调查报告指出，目前使用CRM的失败率超过70%，有50%以上的CRM项目没有达到用户的期望。而国内的CRM实施也多是以失败告终。尽管如此，CRM的先进管理理念和潜在的巨大投资回报依然吸引着众多的企业。而每一个CRM从业人员、咨询公司、软件厂商都面临着同一个问题，那就是如何实施CRM才能给企业带来实际的效益。

　　说起CRM实施，我想每一个从业人员对此的感受都不尽相同。完整的CRM实施是个非常复杂的系统工程，并不是我一篇文章所能说清楚。而通常我们所说的CRM实施，更多的是指CRM软件系统的实施，很多企业对CRM的认识也只是一套软件工具。而且还是那种桌面应用型的软件工具，完全忽略了作为企业管理平台的根本所在。这种认识上的误区往往是CRM实施失败的一个很重要的因素。那么实施一个CRM项目应该从哪些方面进行着手呢?

　　首先，一个企业在实施CRM的项目的时候先要明白，我通过实施这个项目到底要达到什么样的目标。换句话说就是我们首先要明白我们要做什么。简单举例来说吧，公司实施CRM是做部门级的应用还是做企业级的整体解决方案。是做运营支撑平台还是做数据分析，进行商业智能决策。这是每个实施企业遇到的比较普遍的问题。可惜并不是每个实施企业都能清楚地知道他们自己实际想要的。而这两种完全不同的应用目的其实施流程也是完全不同的。其软件功能也是差异巨大的。而有了这样的目标之后，企业还要为这个目标制定一些切实可行的和可以衡量的指标。比如说我通过实施整个的项目，在什么样的时间内将库存降低到多少;销售费用降低到什么样的水平;公司的利润增加到什么样的水平等等。这些指标应该而且必须符合SMART标准。很多企业在谈及CRM的实施目标的时候，往往最常说的一句话是:我们要借此提高公司的管理水平等等之类的。这样的目标往往过于空洞，而且不可衡量。这和没有制定目标没什么两样。其直接的后果就好像一个士兵拿着宝剑上了战场，但是眼睛却被蒙住了。其下场可想而知。

　　其次，在明白自己要做什么之后，接下来就是考虑该如何去做的问题了。如果说CRM实施的第一步:明确目标是为整个实施过程打下一个基石的话，那么这第二步就是去做主体结构设计了。在我看来，CRM实施更多的是一个咨询的过程。国外很多的CRM软件厂商一般都有自己合作的咨询厂商，或者本身就有很强大的咨询能力。这也是为什么国外的CRM软件价格居高不下的原因之一。而咨询的目的则在于促进企业的变革，这种变革包括相关流程的转变和人员的转变。以及为这些转变所需要的相关培训。在这个咨询的过程中，有几个方面影响着CRM实施的成败，其一是公司经营策略的调整。那就是以客户为中心的经营战略。这也是CRM的核心价值所在。其次是一线员工的培训，你不能强迫一线的员工，比如销售代表和服务人员使用CRM，或者你的CRM增加了一线员工的工作负担，但对他们本身的工作却没什么帮助，也许对公司有些好处。这对CRM实施是个潜在的威胁。如果一个公司对这些员工进行有关CRM所能带来的商业效益以及如何正确使用等方面的适当培训，那这个公司成功的概率会更大。让一线员工清楚看到CRM系统给他们带来的方便，这样他们就明白怎样利用这些工具直接获利。最好的实现方法是，在项目设计阶段让他们参与预测、产生建议的相关工作。并据此来总结自己的需求报告。在这个过程中即需要自上而下的行政命令，也需要自下而上的民主决策。这也是保证CRM实施成功的一个关键。

　　除此之外，选择什么样的CRM软件系统也是非常重要的一环。CRM经过这几年的发展，其软件功能已经有了很大的发展。到目前已经形成了2大类别:分别是运营型的CRM和分析型的CRM。这两种里面有可以划分处许多分支。比如运营型CRM里的呼叫中心，分析型CRM中的商业智能和决策分析等等。所以企业应该根据需要去选择适合自己的，而不要一味的追求所谓功能上的强大与完整等等。根据研究，选择何种工具不是决定一个CRM项目成败的关键因素。但这也并不意味着所有的软件是一样的，对不同用户是一样适合的。套用一句广告词:适合自己的就是最好的。

　　再次，确立实施结果的衡量和评估标准。

　　在CRM实施之后，还要建立一套实施结果的衡量和评估标准。如果没有这样的衡量和评估标准，我们将很难监视一个CRM项目的进展和真实效益。而且这样的衡量和评估标准应该具有延续性。而不是在CRM实施后3个月建立这样的标准，之后就放弃了。通常情况下，CRM的实施效益并不是短期就能获得的，它是一个长期效益。对要实现短期的经济效益以及快速获得ROI(投资回报)来说，CRM也许不是一个合适的选择。而据调查，CRM的潜在投资回报率可能高达1000%。但你不能指望这样的投资回报在一夜之间就能达成。

　　对于实施结果的衡量和评估标准，一般我们会依据以下两面，一是基于管理的感受，二是基于投资回报。也许我们还要在不同的阶段来制定不同的评估标准。对于实施CRM的企业来说，也许最难受的是在此期间所经历的种种变革。这种变革有时甚至非常痛苦。而在这时，企业往往就开始认为，他们实施的CRM是失败的。但如果从更深入的方面进行分析，比如说投资回报来说，也许你得出的结论恰好相反。

　　从另一方面来说，这样的衡量和评估标准也只是提供一种参考或者说是方向，因为每个企业的实际情况都不尽相同。但如果你没有这样的标准，那么你还是尽快去制定你自己的标准吧。

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