客服中心 “便利店式”4G营销管理探索

    |     2015年12月26日   |   2015年, 行业要闻   |     评论已关闭   |    412

作者:李宏涛、丁叶、冯燕平;来源:客户世界

互联网时代,客户的需求与兴趣在时间及空间两个维度被重新解构,企业营销模式进入以人为中心的“人3.0”营销新时代。呼叫中心的在线营销模式也不能再沿用以往的广撒网全推荐方式,而需以更高效和经济的手段,通过创新性组织管理,精准锁定目标客户并赢得青睐。目前通过4G营销快速抢占市场是各大运营商最重点的工作,如何通过优化组织管理模式,尽快提升客服中心4G客户发展能力亟待思考与实践。

客服中心作为每天与数以十万计的客户接触的热线渠道,是与客户接触的一个非常重要的切面,在眼下日趋白热化的4G市场竞争中如何以有效和经济的成本,通过创新性组织管理,进行4G套餐推广、精准锁定目标客户并赢得青睐尤为重要。

首先,客服中心应该如何定位自己

其实在整个4G营销的流程里,客服中心只是作为一个渠道的执行者,做到短平快、规模化营销是我们的首要任务。在这里客户随时随地可以进入享受服务,类似一个便利店。

之所以将热线渠道比作便利店,是因为二者具有较多相似之处。相对于大商场,便利店的特性就是数量多分布广易接触、客户特征显明、所售产品类别有限但较为实用。而热线渠道最大的特征就是易接触、实用方便,于是基于此,参考便利店式的运营思路,我们致力打造一个面向我们特定客户群体聚焦商品4G套餐的方便实用的4G营销便利店。

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其次,我们能做什么

在这个小小的一环上我们就像一个便利店,如何开展创新性便利店式营销?充分利用好每一次与客户的接触去做好营销 ,回归最原始的考虑事情的逻辑:卖什么、卖给谁、怎么卖 三个维度展开服务营销管理。

卖什么—分析产品陈列与促销优惠,依据时间轴场推荐客户进行套餐升级。

卖给谁—商圈分析,分析潜力客户分布地图。

怎么卖—店员培训与质量保障,强化技巧与应答培训,进行质量保障监控。

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下面笔者以广州清远云浮韶关为“便利店式”4G营销管理体系试点进行分享。

一、卖什么:

1、产品概览

我们有什么样的产品,产品的适用客户产品优势在哪里?这是我们清晰自己卖什么产品的第一步。客服渠道在4G营销中主要销售的产品是4G套餐,梳理公司现行“4G业务总览表”,其中包含10大类主打套餐,140种子套餐。通过产品特性分析,4G流量王、58-88上网、飞享套餐、5-30元流量套餐较原动感地带、大众卡、普通全球通套餐等套餐相对更优惠,可以作为为重点推荐客户业务。

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2、产品陈列

产品特性都清楚了后,接下来如何陈列,如何进行商品管理是第二步。基于每月业务办理及消费的时间周期性,可以以月为周期,对产品开展时间轴管理。即结合客户在每月各时间段的规律性行为、阶段性咨询热点,制定4G产品的推荐场景、制定产品陈列时间轴,并选定适销明星产品进行销售。

譬如月初全球通等客户集中出账,大量客户咨询话费余额等问题,主推更优惠更合适全球通客户的58/88元4G上网套餐等主套餐,成功率更高。

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3、促销优惠

促销永远是销售的一大重要策略,同样促销优惠也是推广4G套餐的一大利器。梳理各 地市4G相关促销优惠方案,依据易推荐指数指导,如清云韶三地市共有5种营销案,其中2种适合热线办理,易推荐指数较高,该促销目标客户便可以作为重点推荐对象。

对于未开通人工办理的促销优惠,客服中心同样可以通过地市联动沟通,根据咨询热点建议开展合适优惠提升办理成功率。

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二、卖给谁:

1、客户概览

分析客户概览,首先可以从地市的维度分4G用户占比,非4G用户占比,整理了解4G客户转化率现状,其次按品牌维度了解未迁转客户全球通占比,及预付费占比,最后了解客户的套餐分布情况,进行决策4G营销目标规划及策略布局。

以广州清远云浮韶关客户为例,截止1月数据,当时四地市仍有80%以上客户未迁转为4G,迁转率甚至低于全省平均水平,设定目标为提升至全省平均水平。分析全球通预付费品牌占比,,发现未迁转客户群体中,四地市预付费客户占比达到85.35%,确定预付费为主要发展对象。分析未迁转客户套餐分布情况,低价值套餐客户占比大,29元以下预付费客户占比最高达87%,发展潜力大。所以锁定预付费中低价值客户作为主要迁转对象,最终实现达到省部平均水平的目标。

2、迁移路径

前面客户概览进行潜力分析后,已经确定预付费中低价值客户作为我们的主要迁转对象,如何开展迁移,迁移路径是怎样的?

在了解产品特性的基础上,细分客户现有套餐,及消费特征,如有无超流量习惯、月均消费等特征,推荐合适的套餐给合适的客户,制定相关客户迁移路径地图。

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客户迁移地图(部分)

三、怎么卖

1、强化意识

意识的能动作用往往是非常重要而且强大的,从业务发展初期艰苦的环境来说,营销意识比营销技巧更加重要,而且我们通过对比也发现。在技能相同的情况下,人员营销意识高的班组营销量几乎是营销意识低班组的3倍。

如何强化人员的营销意识呢?我们可以通过开展营销劳动竞赛加强激励、树立标杆班组个人带动追赶、绩效执行力引导管控方向、沟通会层层强调宣传栏醒目提醒确保人人知晓、数据进度通报等方式营造氛围等一系列方式强化人员营销意识。

2、优化口径

俗话说:“登山要懂山性,下水要懂水性”,做销售自然就要懂人性,在充分理解客户诉求的基础上,更人性化的口径,更擅于自信正向地引导客户的客服代表营销成功率更高。 经过尝试,通过以下方式优化技巧与口径,客户更容易接受,

围绕客户是否爱听、客服是否爱说,将营销分为四个场景,整理四个区间营销要点,分别制作4G业务在线销售指南,助力快速把握营销时机。同时服务过程中塑造专家顾问形象,想了解下你最近有无觉得电话费贵?我帮您计算过您现在的套餐组合是比较贵的,建议你用我们的新套餐……”对于犹豫客户先登记再开展当天二次外呼,外呼时如果客户犹豫且套餐是尚未下架,告知试用一两个月,如不合适可再转回原套餐。下发短信及话语铺垫,结束以辅助短信或者话语询问“您是否愿意将此套餐推荐给你的亲友?”, 提升口碑效应等方式,都更容易让客户接受。

3、保障机制

服务即营销,营销过程中的质量保障同样非常重要,如何去达到两者的平衡需要考虑。通过专项质检,对于是否漏办/错办、人员态度等问题进行专项质检。 同时进行风险点严控,通过机制保障让营销、质量均衡发展。

“便利店式”4G营销经过试点,截止3月31日,广清云韶达到434.5万,占通信客户数比18.84%,环比试点前提升7.45PP,并高出全省约1.36PP,取得初步成效。

市场营销不仅仅是一场产品战,更是一场认知战。营销最原始的逻辑就是卖什么、卖给谁、怎么卖,互联网时代,服务即营销,只有让客户认可我们的服务,将服务营销完美融合,搭建起更全面的”服务营销管理体系“,才能进一步在激烈的竞争中提升市场地位。

本文刊载于《客户世界》2015年7月刊;作者单位为广东移动(广州)客服中心。

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