通过大单品打造服务型APP品牌
“自助式服务”不是一个新颖的词，但随着技术的发展，自助式服务有着不同的入口形态，从门店的自助终端到网上门户服务网站，从手机短信发展到手机应用程序（APP），每次入口的改变既是一次技术更新演进的过程，也是一次渠道推广迁移、入口品牌塑造的过程。
近一年来，客户渠道使用习惯快速移动互联网化，运营商也加快了在手机端的渠道入口布放，纷纷开发了手机应用程序（APP），一方面是适配客户的使用习惯，另一方面是让自助式服务更好地贴近客户，降低传统渠道运营成本。笔者负责APP渠道推广、品牌宣传工作，面对这一个全新的服务渠道，首要工作就是把新渠道的入口做大，而入口的做大其核心是创建新渠道的品牌。笔者受到《大单品营销理论》的启发，探索通过创建大单品的方式去实现渠道规模的突破，以建立一个新型服务渠道品牌。
一、 寻找合适的大单品
品牌是多元素的集合系统，是一个涵盖产品、心智、定位、品类、市场、渠道、营销的综合体，其原点和基础是产品。按照大单品营销理论，在产品包装推广的策略上应该先集中兵力攻击一个点，聚集在单个产品上进行突破。
1、 产品的梳理
要选择一个合适的产品不是件容易的事情，第一步要做的就是对产品进行全面梳理。
我们分介绍、办理、查询、设置四大业务类型进行逐项梳理，并对每种业务类型进行横向渠道间比较，分析其使用频次、业务差异化以及价值贡献等特性（如表1）。
介绍型服务，主要是基础功能的信息介绍，这类业务的特点是客户查询使用频次低，渠道间的信息也高度统一。
办理型服务，主要是交易类型的服务。这类型服务客户使用频次较高，同时交易类型的业务具有折扣优惠特点，渠道间存在较大差异化空间。
查询型服务，主要是账户、话费余额、流量等功能使用情况的查询服务。这类型服务客户使用频次最高，但渠道间功能统一，价值贡献不是很高。
设置型服务，主要是通信功能的服务设置开关。这类类服务特点是客户配置稳定后较少变更，各渠道提供的服务也比较一致。
表1 四大业务类型对比
2、 产品的选择
经过对产品的分类以及在使用频次、差异化及价值贡献三个维度的对比，我们最终选择在差异化这个维度上进行产品的挑选，将目标集中在办理型服务类别上。我们最终选择了充值这个办理型服务功能作为我们的大单品，主要是充值功能具有以下几个特点（如图1）。
图1 充值功能的四个特点
二、 大单品的营销包装
完成了产品的选择，下一步需要对产品进行营销包装。按照定位理论，消费者习惯于将产品信息类别化，例如可口可乐与可乐的关联。对大单品营销包装的本质就是要使它能够代表一个品类，目标是让客户想起充值就联想到APP充值。
在具体策划时首先要做的是竞品分析（如表2）。
表2 竞品分析
通过对内部充值服务、外部行业充值服务的对比分析，我们将体验差异和优惠差异作为营销包装切入点。
首先，针对内部充值服务的体验差异。APP上的充值服务体验更加简洁优化。针对此点，我们策划了“首充1元送10元”营销活动。在行为心理学里有个“最大静摩擦力”概念，即要让客户改变原有的充值习惯，需要实施强势的“外作用力”，而最直接的“外作用力”就是大优惠的刺激，所以通过以充1元送10元的宣传卖点来强力吸引其他渠道充值客户的行为迁移。活动期间一共迁移超过100万客户登陆APP体验新的充值体验服务，体验过后，客户的留存率超过80%。
第二，针对外部行业的充值服务，由于它们的充值体验与APP的充值服务体验接近，客户的选择更容易受到长期优惠口碑的影响。针对性地，我们策划了一个长期的充值服务优惠品牌——“APP充值，独享95折”，全力打造差异化的服务口碑。
三、 传播方案制定
从选品到营销包装，这些环节的完成等于前期工作已经完成，但如果没有传播的配合，让目标受众接受到我们的信息，那再好的营销策划也只能沦为一个自娱自乐的小创意，因此在最后一个传播环节的执行策略上，我们做得比之前的环节更细致、更具体。
结合受众特点以及可掌握控制的传播资源，我们制定了“点面结合的传播落地计划”。
1、 点对点的场景化传播计划
1） 实施监控式触点短信下发策略
最好的传播方式就是在客户需要的时候告知客户，我们共梳理了9类383条与话费、充值相关的触点短信，针对不同类别短信增加与客户端充值或话费相关的推广内容，引导客户到APP进行充值服务。这种与场景高度结合地传播策略，其短信转化率高达5%。
2） 实施了前置滚动触点下发传播策略
通过核心计费系统按天计算全网客户的余额及消费情况，提前预判客户充值情况，按天通过短信群发、信箱推送等方式滚动式下发传播引导短信。与一般短信群发转化率平均0.5%相比，滚动式下发策略短信群发转化率达到2%。
2、 面上传播强化品牌曝光
在面上传播渠道方面通过统一机制、统一标识、统一布放策略加强品牌曝光度。
1） 线上社交化媒体传播执行机制
利用现有的社交媒体矩阵包括1个省部微信公众号+21个地市微信公众号，统一在尾部增加标识。这个标识看起来简单，但要完好地落地执行需要配套一个完善的监测机制和通报制度（如图2）。
图2 微信号统一尾部标识
2） 线下营业厅传播稿布放
营业厅作为另外一个核心客户服务渠道，在品牌曝光方面有着重要作用。我们制定了详细的营业厅APP引导规范，明确在入口处放统一X展架、自助终端机位上粘贴提示引导等，将规范落实到细节，强势曝光APP充值服务（如图3、图4、图5）。
图3 自主终端统一引导
图4 X展架统一展示
图5 取号纸一引导
四、 总结
通过近半年的工作实战，APP品牌得到快速扩展，月活跃客户数增长至1500万，充值服务的使用客户数也增长至340万，较推广前增长了1.5倍，同时使得我们对服务渠道的推广有了进一步认识。
第一，渠道的推广离不开产品服务这个核心。在众多的产品服务中，我们要抓住其中的大单品，没有大单品就不能快速塑造强势品牌，要实现大单品的推广，就要从选品、卖点提炼、营销包装、传播推广四个基本点做起。
第二、营销包装和传播推广是完整有机体。没有触点传播告知，营销包装只会是一个自娱自乐的小创意。
第三、传播的有效执行需要机制保障，尤其是对于拥有多种触点传播渠道的企业，要从组织平台、任务职责、制度流程、巡检考核等方面建立完善的管理体系。
本文刊载于《客户世界》2016年10月刊；作者林威，单位为中国移动广东公司客户服务中心。
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编辑：夕照寺
希望麦田守望者，客户世界洞察者。
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