银行业客服中心转型发展的思考

编辑：夕照寺 | 2016年12月26日 | 文库, 标杆展示 | 评论已关闭 | 3424

一、当前银行业客服中心面临的挑战与机遇

随着互联网经济的蓬勃发展，大众的消费习惯、交易方式、交互方式、生活方式都发生了重大改变，业务离柜化的加剧使客户更愿意通过微博、微信、WEB在线客服等渠道与银行客服直接联系，银行客服中心以其远程虚拟优势为客户提供不受空间时间限制、资讯全面、响应及时的服务，使银行客服中心不仅是银行联络客户、服务客户、了解客户需求、维护客户关系的售后服务部门，还是覆盖面更广、影响力更大的银行“获客”和销售的重要途径，银行业客服中心在银行体系中的重要性正在不断提升。但面对构建新型集约式发展模式，重塑金融生态的历史机遇，当前银行业客服中心的数据应用能力、客户价值挖掘手段和综合金融支持能力都面临不小挑战。

1、客户行为习惯的改变需要银行客服中心提升跨渠道服务能力

随着互联网和移动互联技术的广泛应用，“数字原住民”规模不可逆转地增长，银行服务已嵌入各种支付场景，互联网时代客户对服务体验的强烈关注使其期望在各种支付场景都能获得便捷舒适的渠道服务。互联网时代客户强烈的交互需求和分享愿望还使其需要通过各种网络渠道与银行客服进行交互联系，并通过微博、微信、社区论坛等自媒体发布服务体验和感受。银行愈来愈重视自媒体的巨大影响力，为了加强对互联网渠道的客户关系维护，发挥互联网在线客服的客户体验更好、工作效率和客户满意度更高的优势，银行客服中心逐步实现了对多渠道服务的支持能力，但客户更期望得到实时的跨渠道能力，需要跨渠道、跨产品无缝对接的全新客户体验。向多渠道无缝衔接的体验中心转型，将是银行业客服中心的发展方向和发展契机。

2、银行业客服中心需要提高跨界经营能力

互联网使许多企业的商业流程溢出了企业边界，研发、设计、制造等都出现了跨越企业边界进行社会化大规模协作的趋势。风起云涌的互联网金融机构纷纷从各自擅长的领域进入传统金融服务市场，开始提供信贷、交叉销售、客户关系及忠诚度维护等金融服务，不断蚕食传统银行在消费者融资、抵押贷款、中小企业贷款、零售支付和财富管理业务的市场份额，对传统银行的营收构成严峻挑战。传统银行先扩张后收费的商业模式已无法支撑银行业的长远发展，需要在“结构上”开放进行跨界经营，以便在银行内部和外部都能获取客户数据，发掘客户新的价值源，利用合作关系开发自身的商业模式，建立全面的数据生态系统。互联网时代客户对即时服务和良好服务体验的基本需求要求银行提供跨界服务，以360度单一客户视角维护客户关系，强化对客户生活的服务能力。另外，传统银行业产品和服务同质化严重，行业竞争已进入红海市场，平均资本利润率陡降至个位数，未来几年的盈利水平仍不容乐观。银行跨界经营可以发掘许多潜在的市场和客户需求，建立起全新的盈利模式。传统银行业客服中心作为银行服务客户的主要渠道，需要大幅提高对银行业跨界经营的支持和参与能力，充分发挥自身优势参予挖掘银行跨界经营的价值点，全面向跨界经营的价值中心转型。

3、“互联网+”时代对银行客服中心的客户体验管理和数据应用能力提出新要求

移动设备特别是智能手机的普及创造了支付的新范式，消费者逐步脱离传统金融媒介实现各种个人化服务，对银行的依赖性下降，会依据服务体验更换金融服务供应商。客户对产品和服务要求全过程交互参与、需要个性化产品、需要及时分享服务体验、需要在线一次性处理问题，但目前银行和银行客服中心的数据整合能力不足，无法形成企业层面的单一客户视角为客户提供真正的“一站式”服务。大数据应用能力滞后，未对海量的客户数据进行充分的开发挖掘，从而洞察客户需求，提供个性化金融产品和服务。银行客服中心也未充分发挥与客户沟通互动的渠道优势，为银行产品和服务设计研发改进过程中客户的充分参与提供强有力支持。未来银行客服中心需要不断提高数据应用能力，挖掘个性化产品开发、交叉营销和银行服务体验改善能力，向综合经营部门和价值中心转型，将对银行更具战略意义。

二、银行业客服中心的未来发展趋势

1、银行业客服中心将是数据驱动的综合服务中心

当前，由数据提供驱动力促进企业发展转型的发展模式已成为常态，数据是现代企业重要的生产要素。银行经营的主要目标已不是现金形态的货币而是客户的货币数据，银行实际是作为安全的货币数据处理机构而存在。数据的强大驱动作用将推动银行的转型发展，也将助推银行客服中心增强提供综合化服务的能力。

（1）银行业客服中心是银行大数据的重要来源

大数据的应用能力是互联网金融企业的核心竟争力，但必须以拥有海量数据为前提，银行客服中心天然的强大数据收集能力将越来越具备战略意义。金融脱媒使银行通过传统的分销网络收集客户对产品和服务的需求越来越难，还缺乏客户在消费领域的关键行为数据，数据的质量、数量和及时性也无法满足大数据应用的需求，而银行客服中心可以通过自助端和人工端源源不断的获得客户需求、对银行服务的意见建议、客户消费信息、行为习惯、地理位置等重要的客户交互数据，使银行的大数据来源更具多样性、广泛性和及时性，是银行大数据应用开发的重要数据来源。

（2）银行业客服中心数据的应用是推动银行未来发展的重要力量

移动互联技术的广泛应用使得客户可以广泛接触大量数据信息，客户的选择范围越来越大，正在掌握金融消费领域的主动权。银行需要由传统的分销模式向数据和洞察力驱动的数字化运营营销模式转变以赢得客户。通过构建全新的系统平台和增加灵活的技术层来实现数据的高速传输和储存，使银行数据基础设施能够满足移动互联时代的要求，建立强大的分析和数据处理能力，从而实现企业级的单一客户视角。先进的大数据挖掘技术的运用可以促进银行建立效率更高的数字化流程，可以更深入识别客户即时或潜在的产品和服务需求，提供实时按需的服务、一体化的客户体验。数据应用能力推动了银行服务的巨大变化，也将赋予银行客服中心一体化营销、对客户进行生命周期的数字化管理能力和实时的跨渠道能力，对客户生活的服务能力更强，客服中心的职能会不断完善拓展。

（3）银行业客服中心将是综合化服务中心

数据应用能力的强大支持使得银行客服中心的综合服务功能更加强大，银行业务的数字化促使银行由“被动”客户关系管理向主动管理客户关系转变，由被动提供产品和服务向“主动”设计和精准营销转变。在这一转变过程中，银行客服中心能够发挥集约化经营优势，以企业级的单一客户视角为各种方式进线的客户提供全部业务的实时支持和服务，应对信息脱媒化对银行客服的挑战，保证跨渠道跨产品服务在线响应的即时和服务体验的一致性，传统的客户关系维护能力会更加强大和重要。未来银行决策和产品服务的开发需要客服中心全程的数据支持和客户全过程交互参与，使传统银行客服中心的功能由售后服务向参与设计开发转变。银行客服中心还将融合部分传统银行前台业务功能和部分后台业务支持部门的功能，成为开展一体化营销的重要业务经营部门。银行客服中心，将是数据驱动的综合服务中心。

（4）银行客服中心将是个性化产品和服务的提供中心

个性化产品和服务的实现能力是银行的核心竞争力。未来金融市场将是利基市场，客户需要适合自己甚至是为自己量身定制的个性化产品和服务，银行的创新以客户需求为中心，个性化产品和服务是提高客户体验的前提和获得客户青睐的关键。互联网时代交互分享是客户生活模式的基本需求，个性化产品和服务的创造需要银行客服中心与客户进行广泛交互，与客户的交互过程既是产品和服务开发创意的收集过程，又是银行产品和服务的改进和营销过程，还是积极的客户关系维护过程。客户不再是被动的产品和服务接受者，而成为银行产品和服务创新的积极参与者和客户忠诚度的自愿维护者。客户与银行之间形成以良好客户体验为纽带的新金融生态，将颠覆当前银行的服务形态，银行客服中心将是个性化产品和服务的主要提供者。

2、银行客服中心将是多渠道无缝衔接的体验中心

随着移动互联技术的快速发展和广泛应用，人们的社会生活方式正在从根本上被重构，客户需要在任何时间、任何地点都可以与客服便捷地沟通，并在服务中获得良好体验，这一变化将改变银行客服中心的经营运作模式。

（1）客户服务中心将以客户体验为重要管理目标

“互联网+”时代客户体验为王，优良的客户体验是银行塑造良好社会形象的最重要途径。银行客服中心是银行客户体验管理的关键部门，客服中心的客户体验管理能力不仅是银行售后管理的软实力，更是未来银行实现销售和收益的先决条件，客户体验管理的成败将影响银行未来的长远发展，银行客服中心管理将以提升客户体验为最重要目标。

（2）客服中心将实现服务渠道环节间的无缝衔接

银行客服中心作为对客户体验最为敏感的部门，需要打破服务环节间的信息壁垒，为客户不分渠道产品部门提供全天候单一客户视角的业务支持服务体系，可以提升客户体验，从而获得更高客户满意度。一是实现渠道间信息的共享，建立统一的业务处理支持平台。在不断拓展服务渠道提升数字服务能力的同时，客户从不同渠道反映的问题能在同一平台进行及时处理，以免由于客户信息无法跨渠道共享而影响服务效率和客户体验。二是解决人机衔接问题。智能机器人在客户问题分层解决过程中已承担大量工作，但人工智能的应用仍处于不断完善的过程中，要实现完全替代人工服务还为时尚早，实现智能服务与人工服务的更紧密衔接不仅可以大幅提升工作效率，还可以营造更良好的客户体验。

2、银行业客服中心将是跨界经营的价值中心

随着技术进步和市场竞争加剧，行业间相互渗透、交叉融合展开跨界经营已经成为趋势。银行业与各类不同机构广泛开展跨界合作，及时满足客户全方位的需求，共享“互联网+”时代所带来的超值收益从而实现市场和利润的最大化。银行跨界经营的成败取决于银行跨界经营商业模式的独特性和客户体验，客服中心作为客户接触银行的门户，将是银行跨界经营中不可或缺的重要环节，必将在银行跨界经营的大趋势下走向成为跨界价值中心的转型之路。

（1）客服中心是银行跨界经营的客户交互中心

互联网时代，银行已不是一个场所，而是一种行为。消费者在各种不同场景中完成消费，在消费过程中与相关各方广泛交互，无交互不互联，完成消费的支付结算过程已是一种社区化场景化的社交行为。交互和分享是构成支付结算过程中良好客户体验的要件，没有交互和分享就难言互联网时代的完整商业模式，客服中心做为银行跨界经营中的客户交互中心，是银行跨界建立数据生态系统最重要的组成部分。

（2）客服中心将是银行跨界经营的“获客”渠道和价值发现中心

在金融脱媒化的大趋势下，银行客服中心与消费者的交互使得银行有机会接触到“未来客户”，使得把消费者转变为银行客户成为可能。银行客服中心与消费者的交互数据对银行格外重要，银行不仅可以从交互过程中直接获得客户显性的即时需求，也可以通过对客户数据的大数据运算来获得客户隐性的未来需求。发掘客户成为生产型消费者的巨大潜力，为银行创造性的应用数据将金融服务与不同平台不同支付场景融合创造新的跨界支付场景和新的跨界客户需求提供原始数据支撑，使银行由企业创造向客户创造转型，挖掘出更多的跨界利润增长点。

（3）客服中心将是银行跨界经营的重要销售实现中心

互联网时代以客户为中心的多渠道整合营销模式替代传统以账户为中心的分销模式是大势所趋，发挥银行客服中心一体化营销和全渠道沟通优势，向客户精准推送个性化的跨界产品和服务，是银行跨界营销的重要方式，银行客服中心以客户为中心的单一客户视角可以实现集约化经营，降低成本和操作风险，提升客户感受和银行的运营效率，使未来银行客服中心成为跨界经营的价值创造中心。

（4）客服中心将是银行跨界经营中重要的品牌价值塑造中心

跨界经营以取得客户信任为前提，需要在新环境下提供一如既往的优良客户体验才能顺利开展。银行客户对服务的全面性、安全性和便捷性要求更高，需要银行在跨界经营中能够提供完善的保障体制和良好的客户体验。银行客服中心是银行跨界经营的客户关系维护中心，积极为消费者构建资金赔付的申索通道，协助消费者向相关方维护正当权益解决支付纷争，提供了跨界支付纠纷的最重要解决途径，为银行跨界经营提供体制支持。银行客服中心专业的客户体验管理能力将银行的传统信誉优势扩展到跨界业务范畴，实现银行跨界经营的品牌溢价，进一步强化银行品牌价值。

本文刊载于《客户世界》2016年10月刊；作者：邓茂龙、李惠珍，服务机构：中国建设银行兰州电话银行中心。