请注意，客户体验是个坑

panjl | 2017年7月9日 | 2017年 | 评论已关闭 | 1430

这些年，客户体验的概念毫无疑问被过度放大了，看到身边很多人都投入到客户体验的相关领域，尤其是很多客服行业的老师、朋友纷纷扛起体验的大旗，走向所谓的“战略高地”，但也许连“体验管理”是一种广而适之的理念还是一套对应用环境有相当要求的方法论都没有搞清，因而导致很大程度的盲目性。在这里我想提醒一句：“请注意，客户体验是个坑”。

“体验经济时代已经来临!你准备好了吗?” 在这个大趋势下，这些年用户体验、客户体验的概念深入人心，每逢行业聚会或者同业交流的场合，大家都不怎么去聊运营方面的内容，而是热衷于讨论如何在客户体验上多做文章，各类会议主题、培训主题、文章主题等等也都纷纷加上了“体验”两个字。

曾经有一次我开玩笑说：“当前工作中有两个凡是：凡是一切关于改善客户体验的决策，我们都要坚决维护；凡是有利于提升客户体验的要求，我们都始终不渝地遵循。”

当身边所有的人、所有的岗位都在大谈客户体验的时候，毫无疑问那一定是过热了。

越是这种时候，就越要冷静下来，不能仅仅凭着自己的一腔热情就项目上马，在很多场合下听到的、看到的，以及正在推进中的客户体验工作都有盲目和混乱的现象，很多朋友都没有认真了解过客户体验到底是什么，也没有静下心来思索过，甚至于有的朋友不屑于去了解和学习，就想按照自己的想法去定义，搬一个方法去推进。

1、客户体验概念的提出

现在看起来这个概念的确比较大也比较复杂，涉及的领域和内容也比较多。不过绝大多数人觉得这个概念简单、容易理解就不去做专门的学习，同时也可能因为概念太大，怎么理解好像都不能算错。虽然几十年前美国已经开始很系统地研究体验管理的相关理论，但我认为这个概念被单独提出并流行起来还是要归功于计算机和互联网的发展，互联网企业通常都将提升用户体验作为公司最重要的战略目标，多年前入职互联网公司的时候，才第一次感受到这个概念对于公司是多么重要。而在传统企业，甚至媒体，当时基本上看不到客户体验的提法。近几年在互联网大潮的推动下，很多传统企业开始搞“互联网+”，向互联网转型，再加之O2O这种双重基因产业的兴起，客户体验的概念也随之得到了大众的认可和并在各个行业拓展，成为出现频率非常高的词汇。

客户体验这个词语看上去是个大概念，表达了客户在使用产品或服务全过程中的感受，然而因为它在国内的兴起始于互联网公司，所以前期的具体应用一直是有局限性的，主要集中在人机交互设计方面，在很长一段时间里客户体验这件事就是由交互设计师完成的，对于一个网站而言，初期UI、VI设计师就是最主要的项目承担者，后来渐渐有了UCD、UED或UX这类更加匹配的岗位。交互设计的岗位通常归属于产品部门，所以长期以来，体验管理的相关工作也仅限于产品范畴，在互联网产品这个圈子里，对客户体验的研究已经非常成熟。所以我们看到体验相关的资料和专家，往往都是设计类和产品类的。

但是随着客户体验的概念不断的放大，现在大家普遍认为客户与企业的无论产品还是服务，所有的接触环节都应该归于客户体验范畴，并且认为这才是真正意义的客户体验。于是很多岗位都参与了进来，尤其是客服岗位参与居多，比如与体验相关的一些内容如NPS、CRM、VOC、MOT、忠诚度管理都是客户服务的成熟概念。这其实是个很大的变化，这种概念的大幅扩张，无疑给这项工作埋下了一个大坑。

2、客户服务和客户体验的关系是什么？

在现实中，的确看到很多老板都把客户体验这件事下意识地和客户服务联系在了一起，这个逻辑关系的确没什么毛病，客户服务做得好，体验肯定就好。于是，有相当一部分公司把重担交给了客户服务部门，当然也有很多客服管理者主动请缨。所以在这些年里，我们实际上看到了很多客服部门一种是直接更名变成客户体验部门，调整工作计划和工作内容，对自己的工作重新进行梳理，以便能够达到老板的目标。还有一种就是由客服部门单独成立一个负责体验的团队，通过大数据分析或者通过产品测试、调研或者通过与客户近距离高频沟通等等各种方式来完成新的工作任务。个别知名企业，客户体验部门岗位设置更是五花八门甚至包括了技术、产品、商务、市场、法务、客服等各种岗位。

我们必须清楚地知道，现在公认的体验是个大概念，客户服务只能是其中的一部分。所以通过客户服务工作的改善无法让客户体验得到整体提升，客户服务一定不是提升公司服务体验的通道。

3、为什么要说客户体验是个坑？

如果大家盲目去追求客户体验，其实存在很多隐性风险，无论是从部门的角度还是从公司层面，我认为至少有四点问题必须要关注：

（1）失去对产品方向的把握，丧失独立性；

产品人都知道，客户的需求和感受是需要去尊敬的，但是产品带给客户的价值是分层次的，这一点大家都清楚，简单说就是先满足使用需求，然后是好用易用，最后是引领。当前产品和服务其实都在争夺好用和引领这个层面。而在这个层面，对于这家企业的产品定位以及产品负责人的个人素养及专业性有非常高的要求。

原因之一是做体验就必须要做决策，在纷繁不同的体验中进行选择，每一次选择必然伤害了未被选中的客户体验，注意！这绝不是少数服从多数这样简单的事情，这属于产品经理业务范畴，这里不展开讲；

原因之二是必须要不断打破客户的习惯，带领客户从不适中接受新的变化，打破习惯就会不适，就会引起体验不好，但是不打破就没有创新，没有未来。

（2）对运营效率的影响

上面已经阐述过了，以前的客户体验概念是有局限性的，但是现在被很大程度的扩展和放大了，体验的结果是多样性的，所以从任何很多角度可以获取很多不同的结论，当很多岗位，很多角色都在谈客户体验的时候，则必然会带来成本的增加和效率的降低，拉长了决策时间，执行力变弱。

（3）弱化了核心价值和重要环节、指标

谈到客户体验，大家就容易去谈全接触点，去谈体验地图等一系列的方法，给原本企业非常明确的核心着力点带来干扰，如果用大白话说就是容易出现眉毛胡子一把抓，抓表象抓不到根本的情况。无论是原本非常清晰的重点环节还是重点指标，被所谓的全面的客户体验指标和要求所淡化，无法集中资源去确保企业的核心竞争力和创新，尤其对于中小企业会带来较大的影响。

（4）忽略了商业的基本规律；

为什么是互联网公司率先会将客户体验作为公司最重要的战略目标？这和互联网公司的产品特征以及经营模式密切相关。传统企业也一直在做客户体验的研究工作，并不是不重视客户体验，而是在尊重商业规律、基于企业发展阶段和市场环境，在选择自己最优的生存方式，制定自己的生存策略。简单来说，很多提升客户体验的需求是完全显性的，而且也是源源不断的，每个企业都知道提高软硬件水平、功能丰富、大幅折扣、丰厚回馈、全方位专人专业服务等等都能带来很好的客户体验，但是都是建立在企业生存的基础之上的，建立在带来更多利益回报的基础之上，也是要建立在行业环境之中。即便是互联网公司在追求体验的过程中，也一直有一条主线贯穿始终，那就是产品的商业化。所以，追求客户体验的前提是尊重商业的基本规律，冷静的对待和调整。

做客户体验，往往是成则王侯败者寇，成功的体验产品会被大家追捧，失败则被人唾弃，但是其中发生的过程却耐人寻味，比如之前的苹果研究院就着力于客户体验相关的研究，研究院的负责人也是体验研究领域非常重量级的人物，但当乔布斯重归苹果后第一时间就砍掉了这个机构，具体原因可能比较复杂，但是肯定逃不过上面提到的四点。而研究院的两位大牛在几年后同样在抨击苹果在追求设计的过程中损失了客户体验，让产品的易理解、易操作性大幅降低。这其中的道理只有留给大家自己来细细体会，这就是我想说的为什么关于体验这件事情并非想象的那么简单。

我们不谈互联网公司，看看一些新兴的、崇尚客户体验的企业案例，我们就会发现，提供给客户卓越的优质体验，最主要的还是依赖于基础的产品或服务模式，模式率先决定了体验的层次。比如前些年因为卓越客户体验而风靡一时的公司美捷步，客户可以直接订购三双鞋，收到后分别试穿，选定一双后将其他两双免费寄回。但是这种体验来自于企业对产品服务模式的一种设计和策划，它同时包含了对成本及风险的评估。还有大家熟悉的上门美甲、上门洗车、上门做饭、上门修手机等等各类公司，都在更新着客户的服务体验，而这里对客户体验的设计就是这家企业产品的核心理念。

所以客户体验在目前阶段看被大致分为两个概念，第一种是相对比较专业的产品方向的；另一种就是目前比较广义的基于所有客户触点感知的客户体验。在这两个方面都有很多的资料和书籍，希望我们能够认认真真地一同去学习和了解。

所以当我们客服人面对客户体验这个概念时我们必须认识以下几个事实：

1、公司整体客户体验的策划，主要来自于公司对给客户所能提供的产品或服务的定位及设计，其中也包含了品牌的塑造；

追求客户体验的过程中，即便是一样的产品或服务，品牌不同、定位不同，在体验方面也会有不同的方向和取舍，比如摩拜和OFO就是非常典型的例子。

2、客户体验的推进最好是从上至下

如果依赖于某一个部门，无论从组织管理关系还是资源方面都无法达到预期的目标。我们还是要尊重管理工作的基本原则，管理上跨部门、跨岗位、跨流程的特征是一个很难解决的难题。

3、对客户体验管理，对人的要求更高；

既然客户体验依附于产品及服务的定位和设计，而产品经理被称作“最接近上帝的人”，一名优秀的产品经理所需要具备的知识层次、专业技能以及很强的职业素养，能够完成项目的管理等等。

这对已经或将要投身于客户体验管理工作的客服人员来说，是一个不小的挑战，如果要想得到更加显著甚至于让人赞赏的结果，首先在人员层次上有所调整。

所以，最近这些年，即便是很多企业的客服部门、客服管理人员都积极的投身到了客户体验领域中，但是很难看到卓有成效的结果，甚至于很多最后都不了了之，很多工作慢慢就做成了鸡肋。这一定需要不断反思。这不是大家不努力，而是这个事情还是没有弄清楚，或者大家也都共同在摸索。

那么这件事情该怎么做呢？

你把客户体验管理说的这么难，客户体验的方向难道错了吗？老板交给我的工作我就不做了吗？

当然不是这个意思，客户体验的方向永远都不会错，我是希望在这个事情上多思考，把问题尽量能想清楚。以下是几点比较务实的建议：

1、踏实做好客户服务端的客户体验

不要一着眼就是全流程全接触点，不要把颠覆作为工作的目标，先把范围缩小到自己所能掌控的，自己负责业务内容的范围内，找出关键点和重要环节，去进行改善调整，做一些尝试性的创新。

逐步再进行尝试扩展，如果公司已经将客户体验作为公司的战略目标，那么每个部门每条业务线务必配合公司做好自己业务范围内的体验相关工作。

2、不断提升项目管理和横向协调能力

客户体验的工作不可避免的要跨部门跨流程，要么有很强的横向协调能力，要么就借助专项小组的形式打通各个部门和业务线。要拥有优秀项目经理的各项能力，才能够去推动，最终看到实效。

3、要学习，不能想当然

不要主观肆去做一些判断，搞一些头脑风暴和客户调研后，就认为可以放手干了。

以前有本书叫做《人人都是产品经理》，我觉得这本书的标题对大家有点误导，其实对于体验也是一样，每个人都可以从消费者的角度提供自己的建议和想法，包括自己觉得体验如何，但是充其量你只能是某一次客户调研中被调研的一员而已。你也可以搞调研，搞大数据分析，但是你的分析只是一个数字结论而已。上面已经讲了这并不是少数服从多数这么简单，只有非常优秀的产品经理才能给大家带来卓越的产品，给大家带来优质的客户体验，看似简单取舍之间彰显的都是沉甸甸的积累和境界。所以马化腾、周鸿祎、张小龙这样的顶尖产品经理的确是凤毛麟角。

所以我们一定要认认真真的去学习，去提升自己，扩展自己的知识，把事情想得清清楚楚，说的明明白白。要谦虚不要想当然，该看书就要看书，该找专业的咨询公司就要去请教。

体验管理这么多年积累下来了很多宝贵的知识经验，也是有比较缜密的流程和方法论，绝不是提提需求这么简单。

最后我还是再啰嗦几点最核心的问题：

* 自上而下，核心的客户体验必然是整体性的，同时也是自上而下的；

* 配合为先，即便客服工作能拿到客户的第一手信息，仍然要摒弃重任一肩挑，对客户体验工作大包大揽的想法，而是甘于积极的去合作，甚至于去承担辅助性的工作

* 最终还是人，只有非常优秀具备综合能力的专业人才，才能够推进客户体验管理工作，人才不升级的体验管理那只能是一种自我感觉良好。

说明：

本文中大量体验相关的阐述都与产品紧密关联，几年前我在写《客服行业升级论》时就明确了客服与产品、营销三位一体的概念，之后还写过一篇《张小龙做服务》的文章，都是在表达产品和客服融合的趋势，在追求客户体验的道路上，这个趋势则更加明显。

当然以上内容仅仅是站在自己的角度进行思考、理解和阐述，很多细节没有展开，主要还是为了表达一些自己的感受。必然有很多不足之处还请大家谅解，希望我们能够一同思索进步。

本文刊载于《客户世界》2017年4月刊；本文作者乔应涛，作者为好车无忧客户服务体验管理总监。