客户分析在保险业中的主要应用

|Bob Zukis,David Holtzman|2006-06-14

客户分析在保险业中的主要应用

把客户资料转化为知识

客户分析：

创造、掌握、提高企业竞争优势，需要具备把客户资料转化为知识的能力。

从客户分析中创造知识价值，无出保险业之左右。倘若客户分析做得比竞争对手更高明，你会在整个价值链中推动价值提升从而确立竞争优势。

保险业所面临的一些挑战也一定是其他许多行业无法回避的基本挑战。正是它们促使各家公司在如何对待客户以及如何利用客户分析创造价值方面不断取得进步。

首先，多数产品和服务已是遍地开花。包括保险业在内的许多行业中实物供应链以及附加产品和服务，水准几乎相差无几。因此，公司的发展不能仅依赖于价格战而是要发现新的竞争优势的资源，进而转为企业信息供应链。也就是说，现存的贯穿整个机构的流程和系统，它们可以发掘并利用信息。具有洞察和利用信息系统内数据能力的企业会推动其更深刻的理解自身业务、市场和客户。换言之，就是要具备竞争洞察力。  

第二，即使你创造竞争洞察，但是发掘利用的持久度正逐渐降低。正如其它事物一样，知识正变成一种商品，而且相比于过去，也更迅速。而其价值决定于知识不足的数量及持续时间。互联网等工具使知识的创造、获取及广泛传播更加便捷，知识不足也显著地缩小。从而驱使公司需要不断地创造和平衡新洞察，或新知识。

保险业曾努力打造出的价格对比店实际上已不复存在，因为不同的价格在网上得已公开并可自动对比。因此商品定价对如何使个体公司有效地产生净利润有相当大的压力。

最后一点，技术开始变得更具有有说服力，也更具影响力。不过，配置和平衡这种力量并不容易。另外，技术也会产生数据扩散，产生新风险。

保险业激烈的竞争和全球化正改变竞争的模式。调整和与时俱进的要求增加了对风险管理采用差异化的需求，欺诈管理、保险业质量、风险定价以及分配管理也是非常富有挑战性。

站在客户立场上进行模型预测、客户获取、营销运动、流失管理、交叉销售以及客户满意度都能体现在客户分析的正确方法，进而为保险公司的实现增值。

然而，客户分析在保险业有其内在的障碍。通常许多公司按产品线设置机构。因此，产生多个产品中心库和孤立的流程及数据。难以做到客户信息的统一，产品信息往往储存于各自应用的系统中，例如个人、部门、手机、家中及国际间等各自为政。

今天，拥有竞争优势的保险机构正尝试对所有产品线创造统一的客户体验，使客户分析作用于提高保留率、吸引新业务、增长现有业务。如果所有客户信息分别在不同产品的数据库中，那么想了解他们的客户是谁，客户拥有他们什么产品、他们将来的购买计划以及财务的需求是无法办到的。通过使用分析方法，可以提高大量的客户价值， 例如：

——优化符合客户需求的产品
——提升及高效的客户服务
——减少风险和欺诈
——增强客户渗透力
——加深客户利润率的理解
——提高资产保留率

整个行业，各公司都在积极寻找客户中心方法，从而改善决策及绩效管理、增加收入、降低运营成本、提高操作效率以及改善客户体验管理。

通常，一种分析方法将经历几个独立的阶段演变:

当公司通过这种模式进展时，会对客户分析方法采取更为积极主动的态度。

另外，当你谈到保险业的客户时，一定也涵盖分销渠道。保险业多数是B2B2C，不仅保险业务员需要提供符合市场的产品和服务，还需要公司所利用的各种形式的分销渠道的大力支持。无论是公司内部员工还是独立的、第三方（经纪人）或直销，客户分析都是驱动决策的关键。如何有效地管理这些分销渠道的决策应该基于渠道分析。

• 分销渠道的利润率
• 产品组合
• 通过渠道和市场增长收入
• 渠道细分

这些分析方法有助于保险公司将客户服务和支持与分销渠道保持一致，决策何时及如何投资“易于做生意”的新能效。没有这些分析，制定决策就显得不够理性，而且没有客观事实做支撑。

只要考虑通过正确的分析，综合涉及所有产品客户的统一视角，指导界定客户何时在分销渠道、家庭办公室或是到产品营业厅表现他们对待产品的行为，从而识别新的产品需求或增加当前的产品组合。利用历史数据中的关键属性可提供宝贵的洞察。

获得远景的保险公司需要开始把重要的客户和产品概况信息从各自的管理系统转移到一个客户文档中。一旦客户文档建成，商务智能团即可挖掘数据。

客户体验的统一管理（统一的数据和分析）将带动品牌忠诚，并有能力在正确的时间里为正确的客户提供正确的产品。客户希望集中并便于了解保险公司的附加生命周期活动的产品组合，因此保险公司的组织结构不应该成为障碍。今天，产品为中心的结构和各自为政的数据就是障碍。处于行业领先的公司正朝向以客户为中心的战略方案快速前进。

显然，保险业中的分析对客户价值的提升有重要的驱动作用。而在整个价值链中，从商业分析到驱动价值的时机对保险业皆是至关重要的。

尽管这些机构有完善的信息，但要获得可衡量绩效、驱动决策的数据依然是一种挑战。下面是围绕商务智能为保险机构提出的一些重点：

产品开发与价格：
• 基于产品和市场的价格等级
• 市场渗透

销售、营销及分销
• 客户利润率分析（客户可能是代理人或是终端客户——B2B2C）
• 客户特性分析
• 客户生命周期价值
• 代理人等级
• 代理机构绩效（产品、利润率及渗透率的增长）
• 促销运动分析
• 每个家庭拥有产品的数量

保险业
• 风险模型
• 保险业的利润分析
• 损失分析

服务/履行（保单管理）
• 客户保留
• 客户满意
• 代理人绩效

理赔管理
• 损失率分析
• 理赔欺诈分析
• 理赔遗漏分析

由于有大量的信息需要做分析，因此毫无疑问，保险公司对市场上商务智能工具的选择也是一个自然选择的过程。

多数机构已经开始利用关键决策驱动机构的底线—— 通常是利用理赔和保险业职能。另外，客户及企业宏观策略也影响收入改善、成本降低及组织的高效运转。

总之，整个保险业创值的关键在于以客户为本而不是以产品为本。这是由于激烈的竞争和规则的变革引发的。除了客户，保险公司可以通过实施更广泛的商务智能，从价值链的很多部分实现巨大的企业价值。

附加图：

案例研究——US P&C Insurance Company:

这家公司正尝试继续发展和创建下一个“S曲线”。他们为追逐新市场和新分销渠道，从现有的商业记录去发掘洞察。在P&C 业内，大量产品组合已经商业化，其核心是理解当前客户档案/行为方，独立代理人商业记录的份额和他们的渗透力。他们分析的能力是理解这些差距并以尚未触及的市场为开发目标。他们建立一个企业客户数据仓库来掌握数据特征，有助于企业清晰识别新业务以及现有客户的交叉销售。以识别数据作为战略资产，并以数据为手段实现更有效的决策。大量涌现的市场机会，需要更好的创新环境，规避风险因素。

关于作者

Bob Zukis，现在常驻于洛杉矶，是公认的亚太地区管理咨询的领导者，他有着二十年的亚洲和世界范围的管理和专业服务实施经验。目前他是PwC西岸数据管理实践的领导人。这个实践项目把强大的商业解析与科技技巧结合起来，从而扩大商业成果的范围。企业领导利用这一组合，以功能性为主地访问数字数据库，利用和管理数据来改善决策和智能商务。项目的焦点集中在数据质量、数据分析和对包括客户数据、诈骗、采购、财政报告和ERP的执行在内的大范围的商业问题的战术运用发展。如今他是日本PricewaterhouseCoopers GHRS KK的创始人和管理合伙人。他与日本和亚洲的公司都有合作关系，目的是了解人、流程与技术之间的关联，更成功地执行CRM。

他曾在日本、香港、伦敦、纽约、芝加哥、达拉斯以及中东地区工作和居住过。他的客户主要来自金融服务和技术行业的全球500强企业。 Bob Zukis是管理问题的著名演讲者和作家。他持有德克萨斯工程技术大学的工商管理学学士(BBA)文凭和芝加哥大学工商管理硕士(MBA)文凭，同时他还是名注册会计师（CPA）。

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