保险电销业务不是老虎屁股

    |     2015年7月13日   |   2010年   |     0 条评论   |    543

客户世界|杨红兵|2010-06-29

形容一件事比较艰险,不能做时,大家都习惯地用一句歇后语:老虎屁股——摸不得,来表述这件事情的不可为性。我2005年进入赛迪呼叫,当时销售向客户介绍公司业务时,都会将保险电销当作典型业务加以介绍。中美大都会2004年进入中国时,就把电销的职场放到赛迪呼叫,继中美大都会之后,赛迪呼叫又陆续与太平人寿等多家寿险公司合作。但是2007年以后,赛迪呼叫最终还是将保险电销业务当作老虎屁股,排斥在外。

我进入保险行业刚刚半年时间,公司招我的目的就是建立电销渠道。通过与多家外包呼叫中心的接触,我发现成立较早的外包呼叫中心都把保险电销业务当作了老虎的屁股,极力回避这个业务。大家的理由很充分:保险电销业务不好做,风险太高。这些外包呼叫中心普遍认为,做电销业务很难实现盈利,所以得出的结论就是保险电销业务不能做。

最近一年时间,我们发现了许多保险公司都在增设电销座席,一些过去没有从事电销业务的公司也纷纷建立了自己的电销团队,从保险公司和外包呼叫中心两个角度,我们看到了不一样的态度。为什么保险公司这么热衷电销,而外包呼叫中心却在排斥这个业务呢?站在两个角度,我想阐述一下我所看到的东西。

首先,我想谈谈保险公司极力推动电销业务的原因。

第一,保险电销相对其他渠道,成本低见效较快

相对个险、经代等传统渠道,保险电销除了在设备上进行一些投资外,其他费用要低许多。比如:市场的竞争,使得经代渠道的佣金日益提高,在与代理机构的博弈中,保险公司的利润越来越薄。个险渠道前期的投入也很大,而且代理人队伍存在的诸如:甩单、骗取佣金、骗保费、频繁跳槽、增援难等许多问题很难避免。与传统销售方式不同的是,电销方式可以在短时间内与大量客户进行沟通,把产品和公司品牌介绍给客户。尤其对于小保险公司或刚到中国的境外保险机构,相比其它销售方式,电销方式是既省钱又省力的销售方式。

第二,电销相对其他渠道,保单的继续率较高

继续率指经过一段时间后有效保单(件数或/和保费)的比率。有公司做过统计,电销渠道13个月和25个月的继续率远高于其他渠道。因为从电销渠道购买产品的客户,一般是对保险公司和公司产品有比较高的认可。此外,由于客户的信息都是公司渠道统一分配的,所以电销座席作假程度有限,很少出现类似个险业务员甩单、骗保等行为。这也是一些保险公司极力支持电销渠道的一大原因。

第三,减少对传统销售渠道的依赖,直接面对客户

保险行业快速发展的今天,个险渠道每况愈下,不再占据优势。代理人队伍出现招聘难、流失严重的情况,个险渠道准客户群的积累也越来越难。相比之下,电话营销渠道逐渐成为多元化营销的重要支撑点,让保险企业获得更多的自主性。

第四,客户信息更准确,对客户的服务有保障

保险公司也经常遇到客户信息收集不上来或者收集的被保险人信息不真实的现象。通过电话营销方式,保险公司将直接面对客户,通过续保等方式,直接接触客户,使得保险公司与被保险人之间的信息变得透明。相对个险渠道,电销业务的准客户群更大更有保证,对客户后期的服务也因保险公司的集中服务而得到保证。

外包呼叫中心认为保险电销业务不可做的理由有这样几个方面:

第一,电销业务的结果不全由外包方决定

保险电销充分体现出服务营销的一体化,如果后期的服务跟不上,前期在营销上下的功夫都将白费。一些外包呼叫中心与保险公司的合作没有收到良好的结果,一大因素是与保险公司后期的服务脱节有关,一些保险公司后期的核保过程非常烦琐,出单时间很长造成客户拒签保单。这些环节也是外包呼叫中心不能控制的。

第二,与保险公司相比,外包呼叫中心处于劣势地位

在与保险公司的合作中,佣金方面,外包呼叫中心很难有讨价还价的余地。此外,许多保险公司对人员和培训的要求较高,通过人员筛选和培训,保险公司会刷掉他们认为不合格的人员,这些人员的招聘、培训等成本都要由外包呼叫中心承担。对此,外包呼叫中心也很无奈。

第三,人员招聘难,流失量大

相比其他项目,电销项目的人员招聘要困难许多,尤其是今年,工业领域的用工荒已经蔓延到了服务行业,再加上许多人不愿意从事保险电销业务,使得人员招聘成为呼叫中心人力资源部门的主要工作。相比招聘来说,人员流失在电销业务中更加严重,这也和电销座席承受的高压力有关。主要是刚上岗的新人,他们不能接受频繁的拒绝而选择离开。对于上岗几个月以后的员工,流失率相对要低许多。

第四,国人对保险的认可程度有限

自古以来,中国人都喜欢听吉利话,忌讳类似于伤亡、疾病、意外等词汇。对于自然灾害、意外等事故,大家一直都抱有一种侥幸心理,认为不会落到自己头上。此外,大家都很关注媒体报道的关于保险公司的负面消息,认为保险公司都在骗人,即使买了保险,出事也不会得到理赔。这些原因都导致中国人对保险的接受程度一直不高,再加上早期一些保险公司的行为缺乏规范,使得保险在大家心目中的形象一直不好。另外,相比其他商品,保险卖的是合同,而不是看得见摸得着的实实在在的商品。所以给大家的感觉是,我花了几千块钱,买到的只是一堆纸。尤其是年级大一些的客户,对保险这堆纸看的很轻,当初在电话里听到的对于产品的描述觉得很不错,结果当当真的拿到保险合同,要实实在在的交钱了,他们退缩了。有些保险公司电销业务的保单拒收率高达1/3。

说了许多,也分析了保险公司的态度和外包呼叫中心的想法,大家可能要问了,既然你在外包呼叫中心和保险公司都工作过,你的看法是什么呢?从各家保险公司的业绩和我的所见所闻,我发现大家对于保险的认可程度越来越高,尤其是年轻人,很多人已经不再排斥保险,甚至开始做起自己的保险规划。在与客户沟通的过程中,电销座席人员也有深刻的体会,涉及保险的许多专有名次,都不用过多的和客户解释,而且许多客户问的问题非常专业,所以只要产品设计得比较实在,保障性全,价格合适,客户接受程度会很高。所以我的看法是,保险电销并不像大家想象的那样,是个碰不得的业务。相反,保险电销更容易使外包呼叫中心的利润得到保障、规模得以扩大。但是在与保险公司合作前,外包呼叫中心应注意这些方面:

第一,合作双方必须建立相互信任的合作关系

大家可能认为我提这条比较多余,其实不然。从某种程度上说,电销结果的好坏取决于双方的关系是否和谐,因为前端销售的成果是否能够得以维持,与后援部门支持的好坏相关。而且合作初期,双方处于磨合阶段,系统、人员都可能出现问题,解决问题的关键点建立在双方相互信任的基础上。我认识的一家外包呼叫中心曾经与某地的保险公司合作,由该呼叫中心派团队进驻保险公司的电销职场,但是合作不到一个月时间,电销团队就全部撤回了,原因是双方没能建立信任关系,给外包团队的感觉是,该保险公司没有诚意,对座席“横加指责”,座席忍受不了,以离职做威胁,所以该呼叫中心不得不终止双方的合作。

第二,外包呼叫中心要深耕服务

之所以保险公司在外包后,纷纷启动自建,一个主要原因就是外包方服务缺失。大家可能不认同这点,认为我们是做外包服务的,为什么还说我们缺失服务呢。外包方与保险公司的区别在经营业绩的抗压程度方面。外包方承受了很大的业绩压力,一旦业务不赚钱或亏钱,业务就会面临停滞。而保险公司有许多渠道,电销只是其中的一个渠道,电销带来的业绩相对有限,即使做得不好,也不会对保险公司有影响。而外包方与保险公司的结算与完成的业绩相关,为了达到一定的业绩,外包方不惜违规,包括误导或诱导客户,最后造成客户的投诉率和退保率大幅度增加。

保险电销要想成功,要注意每一个环节的细化和衔接。我所认识的某呼叫中心在保险电销项目上,人均产能达到4万多/月,他们的成功之处就是关注到每一个环节,甚至连下午茶放到几点,都是在对以往大量数据分析的基础上确定的。此外,通过对座席人员承保结果的分析,概括出每一个座席的特点,比如善长对哪类客户群进行销售,然后在分配数据的时候,有针对性的将此类客户群的数据分配给该座席,提高座席人员的产能。可以说,电销要想取得成功,不是依靠偶然因素,只有对所有环节进行准确的把握之后,电销业务才能收到预想的效果。

第三,外包呼叫中心要有自己的分析与咨询能力

外包呼叫中心不能仅停留在电销业务的简单执行上,应该通过电销业务,逐渐积累保险行业、电销业务的经验,并将自己的经验,固化成为咨询的能力,一方面可以为保险公司提供增值服务,另一方面,在产品方面提出自己的建议。通过对客户需求的了解和分析,还可以向保险公司定制产品。进入保险公司以后,我发现许多保险公司都在努力创新。为了在市场上拥有自己的一席之地,保险公司也愿意培养自己的渠道,对于销售业绩好的渠道,保险公司愿意为其量身定制产品,并在佣金等方面,充分考虑渠道的利益,但这些的前提是踏踏实实的做好积累,做出好的业绩,深入了解保险行业,并对行业的发展有一定的预见性。

第四,外包方要正确看待自己的位置

过去在外包呼叫中心时,我们总将自己摆在乙方的位置上,用仰视的态度看待甲方。真正做了甲方之后,我发现甲方其实很希望外包方能与自己平等。因为许多时候,甲方也不一定专业,所以如果乙方不能实事求是,而是一味的迁就甲方,就会掩盖许多存在或即将出现的问题,导致项目执行的失败,这也是谁都不愿意看到的。所以外包方应建立一种正确的态度,即:外包方与保险公司是平等的关系,双方相互依存、相互支撑。对于出现的问题,双方也应该平等协商,共同解决。

第五,最大程度地取得保险公司的支持

保险行业与其他行业的不同之处在于保险产品不是一个看得见摸得着的实实在在的物品,而是通过合同的形式,明确合作双方的利益关系,换句话说,客户花钱只买到一堆纸,不出问题的话,这些纸的效果体现不出来。这也决定了对于保险产品的销售要与其他产品有所不同。保险公司为了激励团队,每年都会拿出可观的激励费用。外包团队也可以争取这些费用来激励座席代表。还有,保险公司会定期举办一些活动,这些活动外包呼叫中心也可以参加。一方面把这些活动当作一种荣誉,用来对团队进行激励,另一方面,可以使团队更好的融入所服务的公司文化之中。

电销业务不同于呼叫中心的其他业务,它考验的是合作双方的“亲密”程度和流程的通畅程度,但是不管怎么说,电销业务都不是老虎屁股——摸不得,相反,电销业务还可以成为一个“池子”,外包呼叫中心可以利用这个池子,储存自己的团队,一旦其他项目人员周转不开或者人员出现冗余,就可以利用这个池子对人员进行补充或吸收多余的人员。外包呼叫中心应该正确地看待这个业务,将每个环节做实、做细,相信最终的结果也会让外包呼叫中心满意。

 

本文刊登于《客户世界》2010年06月刊,作者单位为昆仑健康保险公司。

责编:yangyining

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