践行数据驱动运营新模式,构建电子渠道精准营销体系

    |     2018年5月4日   |   2018年   |     0 条评论   |    12048

本项目围绕“客户”、“触点”、“行为”、“体验”等营销要素以数据为核心驱动力,借助系统信息化能力并结合互联网多元化服务营销手段,实现了电渠营销的客户精准挖掘、触点精准触达、场景精准匹配、效果精准评估。项目取得了良好的成效,电子渠道重点业务销售转化率显著提升,其中2017年9月家宽续约转化率达7%、同比上升5.1pp,流量产品转化率达19.4%、同比上升14.7pp;同时精准营销减少了干扰信息的无效推送,9月电渠用户满意度达88.79%、同比上升9.28pp;用户体验的优化更有效提升了渠道黏性,截至9月移动电渠月活用户数已达788,同比增长60%

一、项目背景

随着移动互联网时代的高速发展,电子渠道已成为企业开展市场营销及客户服务不可或缺的一大重要渠道,而移动电渠精准营销能力的建设更成为保持行业地位、占领市场的关键核心,具体是由以下三点决定的.

1、时代发展特点:在当今互联网时代传统营销模式遭遇瓶颈

身处互联网信息爆炸时代,用户对海量营销信息的接受度日趋降低,其购买行为普遍趋向自主化、场景化、社交化。根据网络调研,87%的用户表示经常收到不适配的无效推荐信息进而卸载相关应用,但与此同时值得注意的是也有68%的用户由于在互联网上无法快速找到自己需要的商品而表示苦恼,可见传统非细分市场的“粗放式营销”已经无法满足用户个性多元的业务订购需求,千人千面、因人制宜的精准营销模式是互联网时代的必然发展趋势。

2、公司管理要求倡导降本增效需实现营销成本价值的最大化

近年来移动集团大力倡导降本增效,要求通过转观念、提能力、变机制将效益观念和成本意识扎根在生产经营过程中,而精准营销的理念正是通过营销资源的合理分配及有效利用,以更低廉的成本引爆销售临界点,从根本上提升业务发展的“性价比”。

3、渠道运营需要:强化服务营销主动性,实现前瞻性的布局发展

在传统“业务驱动,问题导向”的渠道运营模式中由于无法及时捕捉客户动态变化的需求,导致渠道体验优化开展滞后、跨前营销实践困难,从而限制了渠道的建设发展,导致规模增长缓慢、用户黏性下降、活跃度低等一系列问题,因此亟需改变运营视角,充分发挥电子渠道大数据积累的先天优势,通过对营销活动开展中用户行为的精准评估,反向推动销售流程及系统功能的持续优化,以实现前瞻性的渠道布局。

基于上述背景,电商中心引入大数据思维,深化“数据驱动、需求导向”的互联网运营理念,结合移动电商特色构建精准营销体系,推动电子渠道业务营销能力的持续升级。

二、详细业务内容

1、充分利用行为大数据,实现目标客户精准挖掘,提升营销针对性

电商中心利用既有的行为数据插码整合技术优势进行客户行为轨迹数据的深度挖掘,即围绕用户在网站、APP等互联网渠道访问过程中的业务转化、流程断点、流失场景等关键要素建立“潜在客户挖掘”、“沉默流失预警”等多类行为模型,进而形成可直接应用于生产运营的客户渠道行为标签,实现目标客群的精准定位,为互联网化的精准营销提供了有力支撑(如图1)。

图1 目标客户精准挖掘流程图

项目中针对家宽、4G套餐、流量包等重点业务,开发了包括“办理中途流失客户”、“访问浏览客户”、“成功订购客户”、“活动分享引流客户”、“关键触点点击客户”在内的5大类共计61个成熟标签,并据此形成常态化的标签设计开发流程,打造客户精准挖掘的长效能力。

2、建立渠道触点运营机制,确保精准触达,提升营销把控力

电商中心以打造立体化、全覆盖的精准推送能力为目标,建立渠道触点运营机制,实现了触点的精细化管理:

Ø 在网/掌/微厅与营销管理平台实现全面对接的基础上持续完善触点布局,共计上线包含个性化提醒、登录弹框、精准楼层、banner、页面浮窗/浮条等在内的精准触点39个,已应用于各类重点业务推广,以“任我看”业务为例,掌厅悬浮图标日均触达量为10.8,引流率达到12.3%

Ø 固化形成“点位效果跟踪评估模型”,对营销点位开展可视化、智能化的闭环跟踪,指导营销触点的动态调整及迭代优化,月均完成点位优化15个,实现了点位价值的最大化。以掌厅首页4G专区为例,应用该评估模型后引流量平均涨幅高达102%

3、打造多元化营销场景,精准契合客户需求,提升营销适配性

针对宽带、套餐、流量、充值、号卡、终端等6大类业务完成流量阈值、充值到账、欠费停机、低额提醒、宽带到期及业务退订等6大营销场景的构建,并结合各类主被动触点实现分群用户的业务定向露出,进而促成销售转化:

Ø 基于用户触发的高频提醒短信模版,梳理出流量阈值、充值到账、欠费停机、等提醒场景,借助微厅向相关用户进行主动推送(如图2)。

图2 微厅场景化营销示例

Ø 基于用户登录、业务受理成功等场景,在特定用户于电渠访问或办理业务时做定向展示。例如针对宽带即将到期的续约目标客户在登录网掌厅时即向其展示宽带续约弹框及精准楼层,并在用户点击相应触点后实现电渠一键续约,提升用户体验(如图3)。

践行数据驱动运营新模式,构建电子渠道精准营销体系

图3 网/掌厅场景化营销示例

Ø 同时,针对家宽、流量超狂欢类复杂业务的转化率短板创建了“智能客服应答+人工导购受理+意向用户回访”的一体化、递进式营销服务新模式,通过提供贯穿销售全程的主动服务及业务推荐来引导用户达成最终销售,实现了服务与营销的高效融合,月均服务用户19.5万人次(如图4)。

践行数据驱动运营新模式,构建电子渠道精准营销体系 

图4 掌厅在线导购示例

4、完善互联网行为指标体系,闭环开展精准评估,反向提升营销能力

电商中心基于电子渠道现状对标互联网先进企业,梳理构建了一整套适用于移动电渠的客户行为指标体系,共计覆盖157个行为指标(如图5)。

践行数据驱动运营新模式,构建电子渠道精准营销体系图5 电渠客户行为指标体系

同时,电商设计开发了可视化运营平台,实现指标体系的显性跟踪和高效评估,更能通过数据波动的直观展示,快速定位关键流程断点和销售转化短板,进而反向推动销售流程及系统功能的迭代优化,确保营销能力持续提升。以“自选套餐”业务为例,电商中心通过可视化平台成功定位到用户办理轨迹中的主要流失步骤为“选择升级套餐档次”并据此开发“一键办理”模式,即由系统自动判断用户可升级的档次并进行默认推荐,从而将套餐办理步骤由三步缩减为两步(如图6)。

图6 可视化平台截图

三、主要业务创新点

1、营销机制创新——建立以数据驱动为基础的跨前式营销机制

围绕“目标用户挖掘”、“营销触点触达”、“营销场景匹配”、“营销效果评估”等四大营销关键环节改变运营视角,将传统“业务驱动,问题导向”的滞后式营销机制转变为“数据驱动、需求导向”的跨前式营销机制,通过行为模型的搭建及用户标签的沉淀而有效提升了营销服务的主动性和针对性。

2、营销场景创新——构建聚焦用户实时需求的六大营销场景

在完成目标用户画像的基础上进一步构建具体营销场景以实现用户需求的聚焦,共针对6大类业务完成6类全新营销场景的构建;同时在各类场景中灵活运用个性化提醒、登录弹框、楼层、banner等各类主被动触点进行用户订购心理的持续强化和订购行为的有效引导,促成最终营销。

3、服务模式创新——打造“智能客服应答+人工导购受理+意向用户回访”的一体化营销服务模式

针对电渠复杂类业务办理流程长、销售转化率低等问题在移动互联网渠道成功创建“智能客服应答+人工导购受理+意向用户回访”的一体化、递进式营销服务新模式,该模式实现了服务与营销的高度融合,具有以下特点:

Ø 覆盖全:可覆盖售前、售中、售后各环节;

Ø 时效强:通过智能和人工两种形式与用户进行实时互动;

Ø 个性化:能结合用户需求实现差异化的销售引导。

这一全新的营销服务模式能有效减少用户在各销售层级流失,推动电渠服务体验与销售转化的双提升。

4、系统功能创新——开发全新的可视化运营平台

为了持续强化数据驱动、闭环运营的电渠精准营销体系,电商中心设计开发了独立的可视化运营平台,实现电渠行为指标的显性跟踪、营销效果的高效评估以及标签数据的价值挖掘,目前该平台已具备行为数据的自动化统计、实时化跟踪、合理化监控以及可视化展示等功能,成为营销人员工作开展的得力工具。

(二) 四、应用成果

1、应用范围

该项目已在移动互联网渠道进行全面应用,涵盖宽带销售、套餐办理、卡号销售、流量订购及各类新推业务(如超狂欢、任我看等)。

2、应用效果

(1)电渠重点业务销售转化率提升(如表1)

表1 重点业务销售转化率对比

截至2017年8月,电渠4G套餐销量占比已达到31.29%(兄弟省市同期数据:北京15%),家宽销量占比已达到12.14%(兄弟省市同期数据:北京8%、浙江5%、江苏8%),分别较项目实施前提升7.03pp6.45pp

(2)移动互联网用户规模提升

通过本项目的实施减少了干扰信息的无效推送,显著优化了移动互联网用户的营销服务体验、改善了渠道黏性,从而推动用户规模快速提升,其中掌厅规模达到753万,移动端达到882万,掌厅常客占比超过一半,高流量核心客户将近一半;电子渠道客户满意度为88.79%,较项目实施前提升了9.28pp

(3)经济效益与社会效益凸显

在效益产出方面,电渠低成本高效益优势得到最大体现,经过测算仅4G套餐和家庭宽带两项全年就能增加收入5109万元,节约酬金支出1066万元,而精准营销年累计服务已超1亿人次,大大提升了移动品牌的服务感知。

3、后续应用推广计划

本项目涉及创新的内容均已形成相关流程文档及系统技术资料,可以进行高效推广应用并快速产生相应效益:

(1)渠道用户行为的数据建模分析能力可通过标签化,应用输出至公司各业务层面,目前正在支撑品质部开展面向属地O2O营销的流失客户信息串联。

(2)渠道触点结合场景化营销能力,可输出至公司政企等条线,甚至面向外部互联网输出,形成移动电商特色资源。

(3)可视化跟踪能力,作为移动集团内的电渠领先能力,可推广至上海公司各业务条线以及各省公司。

本文刊载于《客户世界》2018年3月刊;作者唐亚磊,单位为中国移动通信集团上海公司电子商务中心电子渠道部。

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