人性化服务与马斯洛需求理论

    |     2015年7月12日   |   2006年   |     0 条评论   |    385

客户世界|刘香玉|2006-09-12

服务业已成为当今世界上最为重要的行业,人们时时刻刻都在体验服务、评价服务并且影响服务,每个企业都在提供着重要程度不同的服务和服务需求,当产品中的技术差异化越来越少而难以达到保留顾客时,更多的企业选择了改进自己的服务。但是什么样的服务才能真正的打动顾客并对其产生吸引力呢?毫无疑问,那就是人性化的服务。
人是服务中最为基本的组成因素,服务的创造方、提供方和需求方都是人,而大多数人又都认同,顾客满意度其实都是一种个人的心理体验。所以人及人的心理感受才是服务的关键所在。所以,任何企业提供服务时必须将人的因素提到第一位,这样的服务才能立体丰满,具有人情味,直入人心。

鉴于以上的认识,我们不妨从人心理需求角度看看什么是人性化服务,如何提供人性化的服务。

根据马斯洛的理论,渴望被尊重是人类不可或缺的基本需求,人们感受被尊重的程度直接影响到了人们对于服务的评价。被尊重有两个不同的境界,即被认可和被重视。我们在设计产品时,考虑到不同群体对于产品的不同需求,其实就包含着一小部分特殊群体被认可并得到重视了。例如,住宅楼的入口处不仅有阶梯还有轮椅轨道,这种产品实际上就是一个人性化的产品,它包含着对各种群体存在的认可,对少数残障群体的尊重。也就是说让各个群体都能够方便使用,感觉自然的产品和服务,是最具有人性的产品和服务。人行道上的盲人道、带有盲键的电话、车站中的残障人士电梯、一视同仁的医疗服务等等,都是体现着对所有群体尊重的产品和服务。这是对服务的基本要求。

根据马斯洛的理论,人在不同层次的需求是不同的。显而易见,人们对于服务的需求存在着差异化。对于服务业来说,服务差异化的重要性不言而喻,具有差异化的服务可以吸引不同需求的各种人。目前,服务业的人都知道设计组合型服务模式,也就是将所有服务拆分成不同的单元,顾客可以随意对服务进行组合消费。具有高灵活性、组合方便的服务是另一种人性化的服务。今天我们随时可以看到企业在熟练的运用差异化的服务。例如,家电生产商将投入农村的家电产品功能简单化,这样不仅成本降低带来产品价格下降后农民可以具备购买力,更重要的是大部分农民只需要家电最基本的功能;企业采用灵活的福利制度,可以任由员工自主选择福利套餐;电信企业推出各种优惠套餐,客户根据需要自行组合购买等等,这些无不体现着人性化服务的理念。

根据马斯洛的理论,安全是人类追逐另一种需求。我们能否长久的保留客户,其实还取决于我们能否为客户提供安全的服务和产品。我一向都不认为海尔的产品质量有多好,但是我依然选择海尔,因为海尔的售后服务保障让我感觉消费具有保障。如果我的电器坏了,只需要打一个电话,他们可以上门服务,不会产生太多劳心费神的事。但是我前段时间买了另一个家电商的产品,我为此懊悔和不安了很长时间,并发誓再不买其产品了。因为商家对我的承诺在我付款之后一项也没有兑现,我到客服申诉过几次,也没有得到回应。人性化的产品和服务应该让客户感到享用后没有后顾之忧。

人类除了以上的心理诉求之外,还有许多心理和生理活动需要被考虑和照顾,比喻对于左撇子如何用相机、智障人士如何用电器、信号灯是否有声音提示、商场里是否有休息椅、餐厅里是否有充电器和上网线、公司前台是否有急救药品等等,都是充满人性化的服务,让顾客有被在乎、被呵护的感觉。

其实,所谓的人性化服务就是时时以人为中心,充分考虑人的感受,在服务或产品中能够体现对顾客的重视及尊重、关心和爱护、方便和安全。

服务从业者应该如何让自己的服务具有人性化呢?我们需要那些素质?其实无论是什么服务理念,只有一个核心,那就是以客户为中心,让客户满意。

首先,我们需要让顾客感受真诚的关怀,只有发自内心的关心才可以真正的打动客户的心,否则让客户感受到的则是虚伪掩饰下的赤裸裸的利益交易。服务业不仅是一个面子工程,有时更多的是一种情感工程。目前,许多国内公司已经开始实施客户关怀计划,但是相比来说,欧洲很多长寿企业从成立以来就开始了客户关怀,这是他们为什么会发展成顶级品牌的重要原因之一。我想很多服务业的人都知道,欧洲一些建筑公司会为他们建设的每一栋房子做资料建档,每隔几年就会打电话到客户那里,告诉房屋可能会出现的情况,提醒房主进行修缮,在房屋寿命即到的时间,提醒房主注意房屋安全等等;还有一些品牌会把自己的商品与顾客进行编号登记,任何时间,都可以查到顾客何时何地买了什么,该商品何时需要维护保养等等详细信息,界时会一一打电话告知顾客。这些售后所做一切服务,无不散发着来自对于客户真诚的关怀,正是这些关怀,让品牌中充满着人情味,让消费者感受到了被尊重和安全感。今天中国的海尔也在做着这些事,但是仍然不是太细致,但是,海尔已经比同行业走得更远了。人性化的服务缩短了海尔离国际顶级品牌的距离。

我们赋予客户真诚的关怀,是希望永久的保留客户,但是能否真正的保留客户,还取决于客户的信任感。对于服务从业者来说,客户信任感的建立,取决于我们的发内心的真诚关怀、勇于承担责任、信守承诺。很多人都信任名牌甚至于国际品牌,其实这些企业做得更多的是信守对产品质量的承诺,产品出了问题,勇于承担责任,能够及时改正。我们经常会听到某某品牌紧急召回某一批次的产品,并向社会大众坦白该产品存在的问题和可能造成的后果,让消费者协助回收产品。而这些企业并没有因这些损失就倒下,而是走得越来越远。为什么?原因是勇于承担责任和信守承诺让消费感到自己是该品牌的一部分,自己的消费行为及后果有一个团体在负责,一句话,消费者有安全感从而产生信任感。

另外,我们还需要敏锐的把握市场走向,感知客户需求的变化,从而可以不断的改善和提高服务质量。有些公司非常重视进行市场调查,每年都设计复杂详细的问卷进行顾客调查,以求把握客户需求。其实,一线的服务人员才是真正知道客户需求的人。他们在客户的接触中,可以体察到客户情绪的变化,需求的变化等等,这些都是进行服务改进的最好证据。所以,近几年我们常常会对服务人员进行各种客户心理学、产品理念学、公司文化、企业战略等等各方面的培训,以期让服务人员有更多综合的知识和能力将客户感受与公司发展结合起来。

那作为服务从业者如何实施人性化的服务?其实很简单,把握住以下几点就可以做得很好:

1、时时刻刻以客户为中心,客户的问题没有小问题,个个要引起重视;
2、时时刻刻用真诚的心面对客户,微笑面对来自客户的任何问题;
3、时时刻刻关注客户的需求,体察客户需求的变化,将责难看成改进的机会;
4、时时刻刻记着进行换位思考,已所不欲勿施于客户,在公司承诺的范围内兑现客户应得到的承诺;
5、时时刻刻检视公司服务策略是否适合市场需求,是否需要改进;
6、时时刻刻将自己作为公司的形象代言人,将树立公司品牌作为自己的最大的责任。 
7、时时刻刻记得充满情感的工作,富有激情和感情的服务,可以让客户感受到人情和温情。

本文刊载于《客户世界》2006年8月刊;作者单位:北京鸿联九五信息产业有限公司。

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