从触点到路程:透过客户视角看世界能带来哪些竞争优势

    |     2019年5月24日   |   场景研究   |     评论已关闭   |    169

如何提高客户对劲度?

一段客户路程是客户生命周期中的一段具体而分离的履历,当今多触点、多渠道、随时在线的消费市场让客户对劲度不但依靠于单个触点、而更关乎客户端到端体验,只有透过客户视角,存眷整个客户路程,方能真正理解若何大幅提高客户对劲度。本文多个实例表白客户路程表示跟营收、客户流掉率和商品复购率等贸易指标之间的相关度远高于触点表示,为企业资本在分歧客户路程优化的投入供给鉴戒。

大都公司认为存眷客户体验就是存眷触点——客户借此与企业睁开互动,进行单笔买卖。这完全在情理之中。它反应了组织布局和问责体例,对比轻易融入运营进程。企业但愿客户在接触其产物、客户服务、发卖人员或营销材料时,能对彼此的互动感应对劲。但孤登时存眷单一触点常常会令企业轻忽更大、更主要的问题,即客户的端对端体验。只有透过客户视角,存眷整个客户路程,方能真正理解若何大幅提高客户对劲度。

客户路程包括产物或服务体验之前、之中和以后的诸多方面。路程可能对比长,笼盖了良多渠道和触点,常常延续数天或数周。引入新客是一个经典案例。另外,解决手艺问题、进级产物,或者扶助客户把服务转移到新家,也都是近似的例子。我们在研究中发现,若是一家企业没法具体阐发所处的情境,没法很好地经管塑造客户观点的跨职能、端对端体验,就有可能激发很多负面后果,包括客户流掉、德律风数目大幅增添、销量降低、员工士气低沉等。比拟而言,若是可以或许在整个路程中自始至终地为客户供给最好体验,就有望晋升客户对劲度、提高销量和保存率、降低端对端服务成本、加强员工对劲度等。

现在这个多触点、多渠道、随时在线、竞争剧烈的消费市场尤其如斯。各类新渠道、设备、应用中的潜在客户互动点显现爆发式增加,是以,保证所有渠道的服务和体验完全一致几近不成能,除非企业致力于经管整个路程,而非单一触点。2015年,我们对7个欧盟电信市场进行了研究,成果表白,消费者的多渠道路程体验比单渠道体验糟糕很多,非论是不是是数字化体验。

触点问题

以一家媒体公司高管面对的窘境为例。他们的客户大量流掉,市场上可供获得的新用户很少,乃至公司最优良的客户也要破费额外成本去挽留。从经济角度来看,一位保存客户两年内所能带来的利润远高于新客户。订价、手艺和项目选择等多重原因致使客户流掉在这个竞争剧烈的市场中愈来愈遍及。客户保存一样如斯。挽留客户的常见方式尽人皆知,好比进级服务、供给扣头,或设立专门的“挽留台”阻挡可能流掉的客户等,但却成本昂扬。

是以,高管们把目光转向别的一个东西,即客户体验。他们想看看晋升客户体验事实可否阻止客户大举流掉。成果出人意表。核心小组发现,固然该公司整体的客户对劲度指标都表示不错,但良多客户却依然因持久所蒙受的糟糕服务和粗劣待遇而选择分开。一位高管十分不解:“我们多年来一向都在量化客户对劲度,我们的呼唤中间、现场服务和网站体验等,每一项分数都从未低于90%。我们的服务很棒!但怎样会如许?”

跟着公司带领的深切查询拜访,他们发现了一项更加复杂的问题。大大都客户确实感觉单次通话或实地会见等单一服务互动不错,但事实上,他们大多不太关心这些单一的触点勾当。促使他们分开的真正原因是,该公司持久以来都疏忽了对多个触点、多个渠道客户整体体验的查询拜访与经管。

以引入新客为例,这段路程凡是延续约3个月,平均要打9个德律风,手艺人员要进行一次上门会见,且须屡次收集或邮件互动。客户对单一触点的对劲度不低于90%,但对整个路程的平均对劲度却下降了约40%。单一触点并没有什么问题,但整个新客引入流程却存在问题。

在这一路程中,客户的德律风多是为了领会产物信息、解决订单问题或是弄清晰使人费解的账单。从狭义上讲,在上述服务进程中,大都接触都很不错,因为员工回覆/解决了客户提出的问题。可是,本该避免的问题却并未从底子上获得解决,久而久之,客户的整体体验必定欠安。在看待客户体验中,该公司所采纳的触点导向、指标驱动的思惟模式存在很大盲点。

解决这个问题将带来数亿美元的价值,但该公司需采取全新方式,从头思虑和经管服务运营,辨认和重构最为主要的客户体验路程。

触点越多越复杂

这家媒体公司遭遇的问题很是遍及,只是大都组织不肯认可,也很难发现而已。这项挑战的焦点在于服务交付和各职能部分内部在文化、行为、流程和政策上的孤立性,而企业又不得不依靠这些职能部分来设计和交付服务。良多环境下,这些分离的职能部分也同时负责经管触点,影响客户对公司勾当的对劲度,例如,跟发卖代表在店内交流,会见公司网站,或者致电公司呼唤中间扣问问题等。不管是不是是因为鼓励政策纷歧致、经管层忽视大意或是纯真的人道使然,经管这些触点的职能部分都可能持久轻忽了客户的所见(和所想)——即使这些部分都在尽力改良客户体验。

例如,这家媒体公司以所完成的新发卖量作为发卖代表的查核和嘉奖指标,而不是他们经由过程扶助客户领会复杂的手艺和项目菜单而找到了合适客户需求的最低价服务。然而,高端设备的复杂订价使人倍感掉望,种类繁多的促销体例使人猜疑不已,混乱无章的项目编排使人手足无措,这些常常会在流程后期激发客户不满,同时也是公司呼唤中间各类问题的来历地点。高管们大白,每一个分离项目都是一项挑战,可是,只有当他们采取更普遍的端对端视角时,他们才能清楚地意想到,即使服务交付链的每个环节看起来都很健康,最终的整体结果也仍可能截然相反。

要解决这个问题,并不克不及简单地替代触点经管和触点思惟。事实上,职能部分所具有的专业常识、效率和洞见都很主要,而触点还是形成各类洞见的贵重来历——在日新月异的数字范畴更是如斯。相反,企业应认可他们并未天然而然地站在客户的角度思虑整个路程(最少大都环境下是如斯)。他们习惯性地经由过程职能部分来实现出产率和范围经济的最大化。他们的着眼点是买卖,而不是路程。

那末,企业应该若何解决这个问题呢?按照我们的经验,以下6项步履对于经管客户路程相当主要(本期的其他文章深切切磋了此中几个主题):

— 撤退退却一步,透过客户视角认清客户路程的素质。

— 理解客户若何在路程的各个触点之间往返切换。

— 展望客户在路程各个阶段的需求、预期和愿望。

— 领会哪些有效,哪些没用。

— 设定优先挨次,优先填补关系重大的不足之处,把握最主要的机缘,以改良路程体验。

— 着手解决本源问题,并从头设计路程,以实现更好的端对端客户体验。

分歧公司在辨认路程、领会绩效和从头设计体验时所破费的时候可能存在很大差别。对于只想在特定路程中解决几个凸起问题的公司来讲,自上而下的问题解决方式就足够了。但若是企业但愿晋升整体客户体验,自下而上的办法可能就必不成少了,企业需为每段路程绘制具体的线路图,从头至尾描写整个进程,还要考虑为告竣这一方针而采纳的后续项目所发生的影响。对良多公司来讲,起首应该把运营、营销、客户和竞争研究数据连系起来,借此来领会整个路程,这是个漫长的进程——有时可能要延续数月之久。但这么做却很值得;建立一个事实根本可以让经管层清楚地领会客户体验,并据此设定优先事项。

路程诠释

为更好地领会客户路程的运作体例,我们可别离从公司和客户视角来不雅察某项可权衡的常规服务勾当,例如产物查询。公司可能会接到数百万通扣问其产物的德律风,并且每一次通话必需妥帖处置。但当客户数月以后回忆起此次体验时,却不太可能将这些通话简单地归类为“产物问题”。这是因为,每次通话都发生在特定情境之中,理解这些情境恰是理解客户路程的关头地点(见图1)。

例如,客户多是但愿搬场以后服务不会间断,也多是对合同到期以后的续签选项感应猜疑,又或者是但愿解决一个使人忧心的手艺问题。能有用经管客户路程的公司依然会在单个买卖中极力获得上佳表示——但其代办署理人同时也可领会德律风所触及的情境,从而解决困扰客户的更深层的问题,并缔造反馈回路来扶助公司延续改良各类与此次通话有关(乃至是此次通话原因)的上游和下流互动。这比大大都呼唤中间所采取的视角都更加广漠(请参见侧栏《客户路程记分卡》)。

与我们沟通的大都高管都已为理解客户路程的概念做好筹办,但他们还想明白,完美客户路程可否带来真金白银的回报。我们每一年城市进行跨行业客户体验查询拜访,触及付费电视、零售银行、汽车保险和其他范畴。这项研究表白,完美客户体验确实可以带来真金白银的回报。在客户路程方面表示出色的公司常常能博得市场。例如,在保险和电视行业,客户路程方面的表示越好,营收增加常常也就越快;事实上,以企业最主要的客户路程所取得的客户对劲度为尺度来权衡,若是满分是10分,那末对劲度每提高1分,营收增速最少会加速3个百分点(见图2)。

别的,客户路程方面表示优良的公司比触点方面表示上佳的公司更具竞争优势;以我们所查询拜访的一个行业为例,客户路程对劲度排名前四分之一和后四分之一的公司之间的差距,比在触点对劲度上排名前四分之一和后四分之一的公司之间的差距大50%。简而言之,大都公司在触点方面表示不错,但在客户路程方面表示优良却能让一家公司脱颖而出。

客户路程记分卡

经管者应该领会一段客户路程包括什么:

片段

一段客户路程是客户生命周期中的一段具体而分离的履历。在店内采办商品这种简单的勾当是客户路程中的一个触点。而先调研、再采办,随后再在家中安装和运行,这整个进程才组成了完整的客户体验。

端对端体验

以任何一个零丁的触点来权衡客户体验都是不敷的;主要的是整个路程中的客户体验。常常有企业在具体的触点对劲度上得分很高,但在整个端对端体验上的客户对劲度得分却低得让人没法接管。

说话

经管者是不是以客户的体例来描写路程事务(例如,“进级我的产物或服务”)?仍是说他们堕入了公司自己的一套说辞(例如,“输送新设备”)?

渠道

“新产物培训”路程凡是具有多触点和多渠道属性,先会见网站,然后拨打发卖德律风,紧接着是第二次会见网站,随后走进门店,以后还有激活或安装阶段的手艺扶助德律风等。

延续时候

客户路程凡是比你觉得的更长。例如,有线电视行业的培训路程可以延续两三个账单周期。(前几个月的大都德律风其实都是跟培训有关的问题和扣问。)

反复

客户路程是可以反复的——可在相当比例的客户中反复。

客户路程在晋升业绩方面为什么如斯有用?起首,我们的研究表白,借助客户路程,客户更轻易展望他们可否到达巴望的成果。在大都行业,对客户最为主要的三段路程诠释了跨越25%的客户对劲度。事实上,各个行业的客户路程表示跟客户对劲度之间的相关性都远高于触点表示——客户路程表示跟营收、客户流掉率和商品复购率等贸易指标之间的相关度也远高于触点表示。换句话说,供给不同凡响的客户体验更有可能激起客户反复采办、消费更多、推荐给朋侪,并能加强客户忠诚度(见图3)。

路程vs.触点:一些实例

以某家国际保险公司的当地运营案例为例。车险营业是其最大的营业线之一,但这一营业的市场带领地位遭到了老牌企业和市场新秀的配合围歼。高管们明白,他们必需经由过程立异来凸起产物差别化,也很早就领会到了其碎片化的客户体验很成问题:良多客户都经由过程掮客人采办保险或进行索赔。车辆因变乱而需维修时,凡是当地的维修工会负责处置,汽车保险公司很少介入此中。因浩繁触点不受公司掌控,所以这家保险公司很难持之以恒且反复不竭地供给高品质体验。

研究发现,一致且明白的沟通是客户体验最主要的元素之一。想要改良体验,起首应该拟定易于阅读、理解,且利便与竞争敌手比较的保险政策。但对客户来讲,有关其车辆维修状况的问题获得完整实时的解答更加主要。好比,需要改换或维修哪些部份?什么时辰能把车开回来?

这项办法表白,客户在与该保险公司进行互动的进程中,就关涉整个路程的部份关头路程而言,客户的主要猜疑是有可能解决的。它还揭露出一个加强互动和加深关系的机遇。所以,该公司筹办为触及多方的多触点客户路程供给一种端对端沟通的“粘合剂”。

高管们很快用20个现有的客户案例作为样本开辟了一个原型。公司天天城市追踪案例进展,并经由过程电子邮件或短信向客户供给简单的更新。公司为每一位发送电子邮件的客户成立“小我联系”,充任独一的联系来历,并在有主要更新信息(例如落成时候推延)需要传达时直接致电客户。整体而言,公司的每一项尽力都是为了在客户路程的主要期间与客户进行个性化沟通。在试点竣事之时,该公司吸收了良多经验教训,好比什么样的联系频率对比适合、选择客户偏心的渠道有何等主要,和实时沟通的主要性等。该公司还学会了若何在不大幅增添成本的环境下扩大服务范围,首要经由过程在非岑岭时段利用未被充实操纵的呼唤中间资本来实现。

由此发生的影响十分深远。客户路程的净推荐值上升了15个百分点,疑问案件则上升了50个点,例如最初试图维修,但最终却发现车辆不得不完全报废的案件。对劲的客户给公司发来了感激信,掮客人和维修工也暗示他们跟客户之间的买卖获得了显著改良,客户此刻取得的信息也比之前更充实了。

我们再以一家欧洲能源零售商为例,该公司发现客户对“搬场”路程出格不对劲,这也是客户流掉的主要原因。公司调剂了一个跨职能团队(服务、发卖、营销和it),但愿从客户角度领会路程中的哪些处所激发了客户的高度不满。该团队发现,为这项根基路程供给撑持的各个职能和部分都表示欠安。

这段路程设计上的几个特征致使客户在搬场时遭遇了没必要要的未便和焦炙。例如,客户必需在搬场前10日内与公司获得联系,并提交需要的具体信息,不然,it系统便没法记实信息。然而,干事层次分明的客户可能在搬场前一个月就打德律风把一切放置安妥,但最后却发现自己提交的信息并未被记实下来。并且,客户只能经由过程一种体例与公司获得联系,即语音通话。

客户一旦将搬场打算通知公司,就会收到几张分歧的沟通表格。颠末查询拜访,该团队发现,此中的一些沟通良多余,还有一些则存在矛盾之处。所有这些城市给客户带来额外的焦炙和猜疑。

事实上,沟通欠安是客户致电呼唤中间的最首要原因,也是激发客户不满的又一个来历。客户服务代表没法追踪客户今朝处于搬场路程的哪一个阶段。这意味着,客服代表必需把问题移交给幕后团队做进一步的查询拜访,然后供给问题解决方案。幕后团队覆没在相似的请求之中,没法实时为客户反馈解决方案,天然又会致使呼唤中间接到更多德律风——如斯轮回。

好动静是,该公司第一次大白了用端对端的视角对待客户路程的益处,也大白了领会路程中各个触点之间若何彼此依存的主要性。

该公司敏捷设计和摆设了几项改良办法,以解决关头问题。颠末从头设计,搬场路程成了这家能源零售公司客户路程的特色:客户此刻可以依照自己的需要,矫捷地向公司供给搬场信息,还可以选择德律风、收集或智妙手机应用等分歧体例与该公司获得联系;所有需要的沟通今朝城市经由过程一个“搬场工”服务包来进行,保证联贯一致。最后,该公司还在“搬场工”服务包里插手了该地域diy商铺、工匠和餐厅的扣头券,聚拢了一批受人接待的当地企业(这些企业刚好也是这家能源零售商中小营业部的客户,是以在所有客户部分都缔造了积极的客户体验)。成果如何?客户对劲度较起头时上升了50%,客户服务成本则削减了15%。员工对劲度增添了20%,而与该路程有关的流掉率则降低了50%以上。

大都环境下,企业并不会天然而然地站在客户视角思虑客户路程。用客户路程思惟来代替传统的触点思惟,企业可能要在内部进行自上而下且跨职能的运营和文化改变。若是企业可以或许把握这一点,即可提高客户对劲度和员工对劲度,增添营收、降低成本,并取得持久的竞争优势。

作者:感激conor jones和laird rawsthorne对本文做出的进献。

nicolas maechler是麦肯锡全球董事合股人,常驻巴黎分公司;

kevin neher是麦肯锡全球董事合股人,常驻丹佛分公司;

robert park是前麦肯锡咨询参谋。

本文由蔡李超、王子超翻译整理。

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