论保险服务理念的创新

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1296

||2006-10-09

从1980年恢复国内保险业务以来，我国的保险业经历了显著的变化，首先表现在保险业务的扩张。过去20多年，保险业以年平均30%以上的速度超常规发展，远远超过国民经济9.8%左右的年均增长率。其次表现在保险市场主体的扩展。1980年全国只有中国人民保险公司一家独大，而到了2002年底，全国已有各类保险公司56家，保险中介公司170家。保险，从一个鲜为人知的名词，逐渐走人寻常百姓家，成为人们生活不可缺少的一部分。在长达20多年的拓荒时期里，保险业务的多少不仅决定着保险公司的存亡，也决定着保险从业人员的胜负。因而保险多采取“数量扩张型”的发展战略，采用人海战术，跑马圈地。这种战略在保险业特定的发展阶段有它存在的必要性和合理性。然而，这种粗放式经营的显著特征是：重规模，轻效益；重展业，轻管理；重业务，轻服务。这样的战略虽有一时之功，却绝非长久之计。

一、保险服务创新是关键

　　为了保证保险业的可持续发展，保险公司的创新成为必经之途。根据美国经济学家熊彼特的观点，创新就是把一种过去从未有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。经济生活中出现的新事物，在生产销售及企业组织管理上另辟蹊径独出心裁的新生意经，都可称为创新。在保险领域，创新表现在保险经营的各个层面，包括经营理念、组织结构、保险产品、保险技术、保险营销、保险理赔等方面。树立以客户为中心的服务观念，在公司各个层面开展服务创新是关键。这种论点的根据在于保险业的特点与保险业所面临的新的竞争压力。

　　（一）保险业的特点

　　保险是一种转移风险的机制；保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺，是一种典型的无形产品；保险费率的厘订涉及对未来损失分布的正确预测；保险合同的解读需要一定的金融与法律知识。所有这些都导致保险消费者的信息劣势。由于信息不对称问题的突出与保险产品无形化的特征，消费者对于保险产品的选择会产生一定的困难与疑问。除了需求动机外，影响消费者投保行为的主要因素就是保险公司的形象和服务。这就要求保险公司将无形的服务有形化。所以有人认为买保险就是买服务。

　　（二）新的市场环境带来的压力新的环境带来了新的竞争。金融监管的放松、私有化与全球化的浪潮与层出不穷的技术革新等各种因素共同作用，形成了一个崭新的市场环境，其最大的特点就是充满了空前激烈的竞争。而互联网的出现更加快了竞争的速度。作为世界贸易组织的成员国，中国必须遵守世界贸易组织的基本法——《服务贸易总协定》。在从事保险服务贸易活动时，遵守以下的基本原则：最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准人原则、逐步自由化原则。鉴于中国保险市场的巨大潜力，大量的外资保险公司在5年缓冲期后将涌入中国市场。加入 WTO 对中国保险业来说就是融人国际市场，外资与中资保险市场将遵循同样的游戏规则，公平竞争。相对于外资保险公司，中资保险公司在资本实力、管理体制、技术水平、专业人才、服务营销等方面都稍逊一筹。中资保险公司面对的竞争激烈程度将是空前的。

　　（三）消费者的期望不断升级带来的竞争压力一方面消费者要求得到及时和全面的服务。例如可以每天24小时，每周7天，全年无休地与保险公司取得联系。消费者购买保险，不仅仅是要求得到保障，更多的是把保险当作投资理财的工具，这些都直接导致了“泛保险”产品的诞生，保险公司的职能也由提供风险保障向资产管理转变。另一方面，消费者日益增加对个性化的需求。这里的个性化指消费者个人的偏好得到了考虑。无论是产品的宣传还是对个人的咨询都有其针对性，尽可能包含使消费者感兴趣的内容。否则，无论对消费者的时间还是保险公司的资源来说都是一种浪费。这就要求保险公司不断加深和调整对现有客户和潜在客户的认识与了解，更好地瞄准那些对保险公司的产品和服务真正感兴趣的消费人群，从而将公司提供的服务与消费者的个人消费倾向有效匹配。

激烈的竞争环境与消费者期望的提高决定了这样一个事实：21世纪，服务已成为一个企业“生死攸关”的大事情。保险产品的特点决定了服务对于保险公司尤其重要。所以我们要倡导服务创新。

二、论保险服务理念的创新

服务理念的核心在于保险公司的发展战略应该从以业务为中心转向以客户为中心。公司的一切活动包括保险产品的设计、保险营销、保险理赔等皆以客户至上为原则。

　　注重服务理念的保险产品设计要反映客户的需求与偏好，应时而变。消费者的需要产生于消费者的主观偏好与所处环境的客观状态两个方面。不同的消费者由于年龄、性别、民族、文化水平、成长历程，以及所处的人文环境等多重变量导致了作为独立个体的消费者的偏好差异很大。随着经济状况和社会文化的改变，消费者的需求也会发生变化。例如，随着我国市场经济的深化，社会保障体制的改革，家庭结构的改变，人口老龄化现象的出现，新的风险与新的保险需求将不断涌现。在现阶段，人们急需的保险品种包括老人护理保险、医疗意外事故保险、特殊疾病保险、贷款人信用保险、人体器官特殊功能保险等。这些险种，在目前我国保险业的经营中几乎还是一片空白，虽然个别险种已在一些保险公司中试办，但离市场要求还相差甚远。

注重服务理念的保险营销应从传统的交易性推销转变为关系营销。交易性推销强调获得销售定单，忽视销售以后的时期。关系营销强调产品或劳务的整个生命周期，买卖双方是伙伴关系。关系营销是买卖双方为减少冲突、促进双方利益关系的长期协议。通过伙伴关系，买主应该得到有质量保证的产品和劳务，供应商负责确保买主的订单。这种伙伴关系能确保买卖双方在彼此都满意的价格下长期获益。应用关系营销的营销哲学在于提高客户的忠诚度。拥有忠诚的消费者是企业保持长期成功的关键。在高度竞争的环境中，保持现有客户比开发新客户带来的效益更加显著。我国某保险公司调查了很多行业后发现，若维护忠诚消费者的努力增加5%，企业收入可增长25%-100%。这种情况在提供复杂产品或服务的企业表现得尤为明显。努力维护忠诚客户所创造的经济价值主要体现在以下几个方面：企业维护忠诚客户取得的成效直接影响对新客源的开发；随着时间的推移，忠诚的客户会逐步增加其消费的规模与数量，例如，某人买了一家保险公司的汽车保险后，可能会到该公司购买家庭财产保险或其他险种；为长期客户提供服务的成本比较低廉，这些消费者对公司的做法和规章制度都很熟悉，耗用的资源因而会相应减少。忠诚的消费者是最好的“口头宣传队”。据西方企业界调查，客户从某一个企业转向另一个企业的原因，70%是服务质量问题，业务人员怠慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户会带来8笔潜在生意，其中，至少会有1笔成交。在竞争激烈的保险市场，用服务来留住老客户、吸引新客户才是上策。

　　注重服务理念的理赔要求快速、准确、及时、周到，不惜赔、不滥赔。保险的基本职能是经济补偿，补偿的表现形式就是理赔。理赔服务使遭受损失的企业绝处逢生，使惨遭不幸的家庭重建幸福。对于保户来说，他们购买保险最关心的莫过于出了事故能否得到赔付，赔付是否及时准确。国内保险市场普遍存在“投保和理赔两张脸”的现象，这也是保户对保险业不满的主要原因。据保险公司工作人员称，理赔程序包括报案、登记、调查取证、提供要件、做卷、复核、审批等。其中只有2—3项需要保户直接参与。但从报案登记开始，保险公司的人不一定马上就进入调查取证的阶段，需要集中安排时间才能进行，这就无形中延误了理赔的进程。调查取证回来，是否马上做卷，做卷之后是否随即复核，复核完是否立即审批，期间都可能发生拖延的现象，日积月累，便形成了社会反映比较集中的保险理赔缓慢而且麻烦的抱怨。如果保险公司真正树立了以客户为中心的服务理念，这些现象都应该逐渐根除。

保险服务理念的创新，就是要创建一整套全新的保险服务文化。企业服务文化是企业文化的一个重要组成部分，而对保险企业来讲，它应是企业文化最核心的部分。创建保险服务文化，就是把保险企业文化中的这一核心内容给予特殊的关注，通过有意识地投入、培育、提炼、积累、引发和塑造体现企业自身优质服务特点的文化和精神，以有效地激励、规范、约束、协调每个员工的服务思想和行为，在保险服务领域里造就一种追求卓越，创造辉煌的精神优势。

保险服务理念的创新，就是要使保险从业人员树立崭新的保险服务观念和意识。未来保险服务的竞争，实际上是保险从业人员的市场行为观念的竞争。在服务理念上，首先要超前。比如说，要在保险企业上下形成一个深入人心的服务链：“领导为员工服务，上级为下级服务，机关为基层服务，管理为业务服务，全员为保户服务，公司为社会服务”。就是要从经营理念上确保客户价值增值，从产品、承保、理赔等方面满足客户的需求；从公关促销、形象宣传上满足客户的视听需求；从文明、优质服务满足客户的心理需求。时时处处爱护和珍惜市场，爱护和珍惜客户，从而给保险服务带来一场管理上的革命。

保险服务理念的创新，就是要使广大员工把向客户提供优质服务变成“自觉行为”，而不是在外在压力下的“被追行为”，从而齐心协力杜绝一切劣质的服务。劣质的保险服务会使客户非常不满意，客户可能会投诉，如果问题得到合理的解决，他会继续成为我们的客户。但选择投诉的客户可能是极个别的，90%以上不大满意的客户不会投诉，但他们可能不再愿意续保，甚至向其他人做反面宣传，势必给公司带来很大损失。据调查，客户从某一个企业转向另一企业的原因，70%是服务质量问题。业务人员急慢一位顾客，会影响40位潜在客户，而一个满意客户会带来8笔潜在生意，其中至少会有一笔成交。这就要求每一位员工都要自觉、慎重地处理好每一项服务，包括为顾客服务和相互间的服务。

保险服务理念的创新，就是要使公司管理机构把支持优质服务作为头等重要的工作。创建服务文化不只是培训第一线接触客户的展业人员的微笑服务，而要让整个企业全方位地参与。因为服务是能力，而不只是态度。管理层首先要赋予员工服务的能力。一是培育员工的服务技能，不但要使员工知道应该怎么做，而且掌握为客户服务的广泛知识和技能；二是要通过授权，简化服务的手续和层次，通过把服务权限下放到最可能低的层次，授权给直接与客户打交道的人，以最快的速度解决客户提出的问题。

保险服务理念的创新，就是要在员工中形成“创造客户”的意识。通过优质的、具有特色的服务，从竞争对手夺取客户固然是一种竞争策略，但并非上策和长久之计，只有善于“创造客户”，有效地激发新的消费需求，把潜在的客户变为现实的客户，才是保险市场的高手。要“创造”庞大的忠诚客户群，就要从培育忠诚员工人手。员工的服务行为在很大程度上受到其对企业感受和归属感的影响，特别是他对工作、待遇、领导、公司方针和其它问题感到满意或不满意的时候。要使广大员工成为优质服务的拥护者和客户问题的解决者，首先必须从满足员工（即内部客户）的需求开始，满足他们增加技能、发挥才能和享受权利的需要。使他们首先成为忠诚员工，再由他们去努力，培育和创造企业的忠诚客户。

保险服务理念的创新，就基建立一个客户满意运行机制的闭环系统。首先建立一套即时有效的企业服务满意度的监测网（如中国人保的95518热线电话），直接了解客户对险种和服务的感受，真实反映顾客投诉、抱怨的焦点，探究失去客户的真正原因。并把这些信息及时传入决策层进行分析、处理并作出快速反应，然后由执行部门落实决策，使决策转化为公司行为。此后还应有一个反馈系统对改进情况进行调查评估，将市场反映和客户满意度反馈给决策层。

保险服务理念的创新，就要不断扩大优质服务的途径，实现服务的延伸和不自创新。保险服务的延伸是保险公司利用其资源优势，为用户提供保险责任以外的附加服务，有的甚至是提供与传统保险业务无关的服务。如：为客户提供家庭投资、理财的规划、风险咨询、契约保全等服务。在为客户提供的保险服务中，还要不断注入技术创新的成果，做到“人无我有”、“人有我精”。当前保险消费市场的内涵正在发生着深刻的变化，建立立体化、智能化的保险服务网络是一个很重要的发展趋势。这个立体服务网是由电话中心、互联网中心、门店服务中心和业务员直销四个体系通过一整套科学的流程和强大的技术支持系统整合而成的保险服务平台。它能使保险服务的方式更具延伸性、开放性，以满足不同层次、不同类型的个性化保险服务要求。

保险服务理念的创新，就是要采取各种措施，解决投保人对“保险条验理解难”的问题，保障投保人对保险产品“知情权”。在我国国民文化教育水平目前还不高的现状下，下列工作应成为保险服务的必要内容：设计简洁明确的保险产品介绍说明，说明直接影响投保人权益的保险责任与责任免除的成立、限制和失效条件，帮助投保人充分了解保险项目。完善和健全投保方案设计标准，确保投保人能够充分理解投保方案的核心内容。这就要求营销人员在解释和说明投保方案时，不允许故意夸大、渲染保障功能，学会准确把握对于保险条款规定项目承诺和不承诺之间的界限，从而使投保人准确了解和清楚与自己利益相关的事项。

保险服务理宏的倒流，就是要从经济、人文、历史等多个角度，对客户的需求和投保心理进行深入、细化地研究。比如，客户的投保心理是一个复杂的过程，其社会地位、生产、生活方式、周围参考群体、文化层次、投保历史以及职业、年龄方面都会影响投保行为。保险企业现在已敏锐地意识到“最佳的商机存在于企业的后院里：即企业现有的客户和关于客户的大量资料。如果能充分利用这些资料，增加对那些最有价值的客户的了解，从而使 20%以下的客户为企业带来了 80%以上的利润，那么，这些深入、细化的研究就显得极为重要了。

除此以外，对服务理念的贯彻还体现在保险的延伸服务领域。保险延伸服务就是普通保险服务的一种延伸，是保险公司利用自己的资源优势，扩大为客户提供保险责任以外的附加服务，如风险咨询、风险管理、防灾防损等。如与信贷消费有关的保险服务，保险公司可以利用自身的专业和人才优势，为客户提供一些有关投资咨询、理财顾问、信息交流等方面延伸服务。与养老、医疗保险相关的保险延伸服务包括定期免费体检、健康咨询、附加康复护理等。欧美一些大型保险公司甚至有自己的急救医院、康复中心，客户可以在那里享受优惠的服务，投保数额大的客户还可享受免费疗养。保险延伸服务已成为国外各保险公司竞争的主要手段。

结语

正如胡锦涛同志所言，“一个国家只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的国际竞争中把握先机，赢得主动。”创新是经济社会发展的动力之源。而最大程度地攫取创新收益、规避创新风险正是建设创新型国家的重中之重。保险作为市场化的风险转移机制、社会互助机制和社会管理机制，可以通过金融市场的一体化促进货币市场和资本市场的创新，可以通过保险监管的创新推动政府监管的创新，可以通过风险管理模式、金融体系、社会管理模式和社会保障体系的创新推动创新型国家的建设。“而今迈步从头越”。当前我们要抓住做大做强保险业的契机，加快建设创新型的保险业，为创新铺路搭桥、保驾护航，为经济社会发展提供“推进器”和“稳定器”，为建设创新型国家做出重大贡献。

当今世界，以消息技术为主要标志的科技进步日新月异，高科技成果向现实生产力的转化越来越快，知识经济的浪潮已经到来。初识经济的核心是创新，没有创新就没有知识经济。保险企业要在知识经济的大潮中立足市场而生存与发展，就要研究创新战略，在创新中不断提高自己的竞争能力。

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