如何评价领导者的客户洞察力

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1947

客户世界|郭华|2006-10-13

变幻莫测的市场将企业带进了一个充满无穷变化的世界。在这个世界里充斥着前所未有的复杂性，市场变得越来越饱和，竞争越来越残酷，利润空间变得愈来愈少，企业在竞争的红海里面临着生存与发展的双重考验。而在另一方面，客户们的价值取向不断变化，需求更加追求个性化，他们对产品和服务的要求越来越严苛，主动权已经从企业转移到客户手中。企业必须在准确迅速的洞察客户需求基础上，通过提高营销的效率、调整资源的配置才能在竞争中取得优势。

作为企业的舵手，领导者是否具有敏锐的客户洞察力，将直接影响着企业在市场上的竞争行为与结果。那么如何评价企业领导者的客户洞察能力呢？我们从以下四点对企业领导者的客户洞察力进行评估。

是否具有良好的客户洞察意识
经过市场的严酷历练，绝大多数企业的领导者已经把“以客户为中心”作为其奉行的宗旨，因为他们知道只有做到这一点才能吸引并留住客户，从而避免被实力更为强大的竞争对手所淘汰。但是以客户为中心不是一句漂亮的口号，这是建立在有效的客户洞察基础之上的。只有通过独树一帜的客户洞察并提供定制程度更高、更能拉近客户的购买体验，才能真正做到以客户为中心，从而使企业从竞争中脱颖而出。

客户洞察是一个系统的运作过程，它不是某个客户服务人员，客户接触人员个人对客户的熟悉与了解的能力，而是指在企业或部门层面对客户数据的全面掌握及在市场营销与客户互动各环节的有效应用。因此，只有企业领导者对客户洞察有深刻的理解并具有良好的客户洞察意识时，他才能带领员工去建立企业层面的客户洞察体系，提高企业的客户洞察力。

企业领导者的客户洞察意识不仅仅在于其知道客户洞察的概念，理解客户洞察得的重要性，更根本的在于企业领导者能身体力行的去实践与应用客户洞察。企业领导者是否具有客户洞察意识主要体现在：能否站在客户的角度来看待和思考问题；是否去努力理解客户的目前及未来需求；是否一切以满足客户的需求为优先。

在精确化市场营销过程中，企业领导者首先要思考客户在哪里？客户消费行为是什么？存量流失的原因何在？哪一方面在流失？如何开拓新市场？客户、收入、投资、成本和人力如何有效匹配等等？不仅要知其然，更要知其所以然，这样才是真正意义上的客户洞察。

能否引导员工深刻理解客户环境
作为一个领导者仅仅自己具有优秀的客户洞察意识是远远不够的，这样仍然不能有效的提高公司层面上客户洞察能力。因为客户洞察是一项系统运作，这其中包含了大量的专业技术工作以及基础工作，单凭个人的力量是无法完成的。

在企业洞察的数据管理工作中，企业需要建立起完整的客户数据管理策略来规划自己的客户数据管理工作，并且建立数据共享机制、统一数据采集标准等一系列数据管理政策，在此基础上再进行高效的客户数据采集和丰富。客户需求分析则需要由营销部门和客户服务部门来主导，通过应用经营分析系统和数据挖掘等客户洞察工具确定客户需求及目标市场，客户需求分析通常涉及几十个甚至上百个客户数据变量，是一项十分专业和复杂的工作。然后，企业需要在客户数据管理与客户需求分析的基础上，根据各类客户的需求，设计出不同的业务组合供用户选择并开展有针对性的营销。由此可见，培养企业层面的客户洞察力只依靠企业领导者的个人努力无法完成。企业领导者的个人意识与能力再强也只是一个人的力量，而建设企业层面高水平的客户洞察力重点在于把企业员工组织调动起来，凭借团队的力量进行运作。因此，企业领导者的职责在于将自己优秀的客户洞察意识灌输给员工，引导并组织其进行企业客户洞察力的培养与提高。

公司领导者要通过个人行动与管理来体现“以客户为中心”的企业文化与服务精神，引导员工关注、理解甚至投身于客户环境，使员工学会与客户站在一起，从客户的角度看问题，和客户一起思考，认真地体验客户的购买需求，比如：客户如何获得相关信息？哪些是其本质需求，哪些又是次要需求？客户的感觉怎样等。引导员工关注客户环境的目的就在于使员工能站在客户的角度看待、思考及处理问题，进而提高企业洞察力。

能否设计出超越客户预期的产品和服务
影响客户购买的因素通常有以下几个方面：1、?合适的商品，满足顾客的基本需要；2、合适的价格，能符合顾客的心理价位；3、合适的时间和地点，能使顾客方便地购买；4、完善的服务，能使顾客得到额外的满足；5、品牌、包装及其他文化象征，能使顾客感到精神愉悦。但是，企业做了这些并不一定能够奏效。因为客户在购买商品之前都会对商品的价值（质量、功能、外观）和商品的成本（价格、花费的时间、精力）有一个预期的标准。只有当客户通过实际体验认定了企业对他期望的满足程度，他才会成为企业的顾客。

企业要达到甚至超越客户的期望，就必须有效的洞察客户需求。企业通过客户数据管理掌握高价值的客户信息并进行高效的客户分析，进而洞察客户需求及客户预期，在企业根据分析结果确定细分目标市场后，才能有针对性的设计适合不同客户的产品和服务。设计出超越客户预期产品与服务是对客户洞察的有效应用。

服务客户，仅仅做到让客户满意其实是不够的，而是要尽可能做到超越客户的预期，让客户感动。客户感动了，自然会把他的愉快经历讲给他的朋友、同事、生意伙伴，企业的品牌形象以及企业的潜在生意机会等也都在这种言语相传的过程中获得正面的影响。超出客户的预期，送给客户意料之喜，使客户感受到倍加关注的愉悦并留下深刻的记忆。这无疑会极大的提高客户满意程度及客户忠诚度。高客户满意度及低客户流失率将使企业在市场中获得极大的竞争优势。

能否设计出超越客户预期的产品与服务，带给客户以惊喜，是评价企业领导者客户洞察力的最有效、最关键的指标。因为设计出超越客户预期的产品与服务是以有效的客户洞察为基础，是客户洞察能力的实际体现。企业领导者对于客户洞察的理解得越透彻，客户洞察的系统工作组织的越有效，公司行为才会越成熟、越细致并使公司产品和服务超越客户预期，使客户真正满意。只有这样，公司的客户洞察力才算真正的发挥了作用。

能否以解决客户遇到的问题为已任
当企业领导者在组织员工进行客户洞察力建设和提高时，不可避免的会出现分析误差，或遗漏某些客户信息。由此导致的结果就是，企业的产品与服务不能有效地满足客户的需求，使客户在实际运用过程中遇到一定的问题，并由此引发客户投诉及客户满意度和忠诚度的下降。如果企业不能及时发现并改正错误，这些问题将不断积累并恶化，最终使企业陷入困境。

当企业领导者拥有优秀的客户洞察力时，他将领导并组织员工及时收集根据客户洞察制定的营销策略的执行效果及相关数据，并进行分析，发现问题及时对客户洞察的结论进行调整与完善。根据新的客户洞察结论再次制定有针对性地产品与服务组合方案及营销策略。然后再开始另一个“收集——分析——完善——执行”的过程。从数据管理、客户分析到客户洞察的应用与完善，公司客户洞察能力的培养和提高由此形成了一个高效的闭环。

客户洞察是一个循序渐进、不断积累的过程。企业领导者只有“以解决客户遇到的问题为已任”时才会时刻关注客户体验，才能高效组织收集客户信息，并反馈到企业数据库，依此检验以前客户洞察的有效性。通过数据的跟踪分析发现问题时，企业领导者需要及时做出相关动态调整与完善，从而在根本上解决客户遇到的问题。

本文刊载于《客户世界》2006年9月刊；作者为北大纵横管理咨询公司咨询顾问。

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