操纵:消费中的认知魔术

    |     2019年8月2日   |   客世原创, 文库   |     评论已关闭   |    1687

“520”、“618”、“双十一”,各种线上线下巧立名目的购物狂欢节总让人们在放飞剁手与自我克制之间反复拉扯。评测、比价、凑单满减,基于理性经济人的假设,人们往往会产生一种错觉,认为自己在消费时做出的购买行为是经过审慎评估,根据个人意愿做出的最优决策。但事实并非如此,从浏览广告时眼神停留的时间到具体加入购物车的商品,我们所做出的消费行为,很大程度上是受到了某种神秘力量的引导。品牌公司及其营销商正通过许多微妙的细节操纵着消费者心理,色彩、气味、微动作等等因素消无声息地吸引着消费者深层次的心理欲望,这其中不乏很多有趣的例子。

一、身体在“入侵”我们的大脑

人在处于某种情绪或特定事件时,其行为举动与情感表现都是高度可预测的,悲伤时会哭泣,开心时会大笑,疑惑或不满时会皱眉或摇头,表达赞同时则会情不自禁地点头。而根据“本体心理学”的观点,这道理逆转过来同样适用,人在按某种方式表现行为时,也会感受到相应的情感与情绪。在一组心理学实验中,菲茨•斯塔克邀请参与者对卡通片《极地》带来的愉悦程度进行打分,实验分为两组,一组在观看影片时被要求用牙齿咬住一支铅笔,并确保铅笔不要触碰到嘴唇。另一组则被要求用嘴唇含住铅笔。出于肌肉动作无意识的影响作用,用牙齿咬住铅笔的参与者的面部肌肉被迫进入了微笑状态,而用嘴唇含住铅笔的人则不自觉地皱起了眉头。观影结束后的评分结果显示,这个看似简单的面部表情控制,对参与者的情绪产生了不可思议的影响,那些被迫展现微笑的参与者比被迫皱眉的人感觉到更快乐,对影片愉悦度的评分也更高,也就是说,参与者体验的情绪与他们所展露的表情是相对一致的。

另一个心理实验的参与者则被指定观看大屏幕上闪现的各类产品,产品展示方式分为两组,一组产品在播放时呈垂直移动,即自上而下滚动,参与者观看时会产生轻微的点头动作,而另一组则呈现水平移动顺序,即从左往右,这导致参与者观看时头部会左右晃动,产生类似摇头的效果。放映结束后收集参与者对产品的偏好时,参与者更偏爱的产品大多属于垂直移动分组,轻微的点头动作在一定程度上辅助了参与者的选择,他们在点头中下意识地增加了对大屏幕上产品的认同感。

同样,芝加哥大学认知心理学家西恩•贝洛克在一项针对购物消费中的认知心理学研究中指出,人类的身体不只是一个搬运大脑传递的信息的被动装置,而是我们思维和决策的整合。身体并不仅仅单纯地接受大脑传递出的指令并执行指令。恰恰相反,身体活动的方式也会影响我们的想法与决策,甚至对某个特定产品的偏好,即我们的身体在“入侵”我们的大脑。他在《具身认知》中介绍的关于为什么赌场老虎机的拉杆位于机器右侧、商店的门更偏好采用拉开式设计等例子,都说明了身体及其生理环境对于塑造我们如何思考、感觉和行动的力量。

二、眼睛会欺骗你吗

颜色调配公司Munsell对薯条、番茄、南瓜、橄榄、糖浆、蜂蜜与樱桃等食物都有颜色标准出售,因为食物的颜色很大程度决定了它的价格,美国农业部的标准甚至严格规定了橙汁的颜色:A级浓缩果汁勾兑成的橙汁颜色应“不如色号5但要优于色号6”。色彩,是能够在人的视觉神经中留下最长久、最直接印象的表达方式之一。作为购物界的第一语言,色彩给感官造成的刺激,传递的形象风格、表达的定位能够直接影响与激发消费者的不同色彩心理反应,甚至控制消费情绪。

业界传闻,手机淘宝界面中“加入购物车”和“立即购买”的按钮位置、黄色与橙色的色块搭配均经过反复实验测试,能够辅助提升50%以上的消费热情。作为一款“日用型”工具APP,在购物流程上减少用户的认知障碍,以更贴近用户使用习惯的设计来提高订单转化率是毋庸置疑的。但颜色的力量,真的如此巨大吗?让我们来看一个另类的案例。

Pantone色卡中有一种难以名状的颜色「448C」,大约类似“鸭屎绿”的颜色,而如此令人一言难尽的颜色却拥有极高的使用率,原因在于烟草公司与公共卫生之间的博弈。UCLA烟草控制研究和教育中心的科研人员通过某些特殊渠道获得了部分烟草公司的秘密资料,发现烟草公司所属的研究小组正通过产品包装的颜色等设计细节来“带偏”消费者,达到操控消费的目的。例如,虽然政府禁止烟草公司在广告中使用“轻微”、“温和”等描述性词语,但消费者在面对两盒相同成分的烟草产品时,总会下意识地认为白色包装的烟草味道更单纯且危害程度更低;包装上使用红色或黑色部分更多的烟草口感可能更浓烈;而采用蓝色或绿色包装的烟草,则应该拥有薄荷口感或更清新。

基于色彩营造的错觉影响力如此巨大,公共卫生学者精心测算并挑选出了「448C」这个可能产生心理厌恶感的颜色“以其人之道还治其人之身”。2012 年 12 月 1 日起,澳大利亚发布了意义深远的统一的、标准化的、无装饰、全警示烟草制品简易包装法(Plain Package)。除了要求按照规定字体、字号等要素进行印刷外,还要求包装上100%的面积都要使用「448C」色号,防止烟草公司暗度陈仓地利用色彩进行装饰营销。

色彩心理学(Color Psychology)指出,色温与色调的变化都会对人的情绪与感受产生影响。尽管色彩本身并不具有情感,但当人们长期处于某个色彩堆积的空间环境中时,视觉同样能够积累经验。事件经验与空间的色彩交相呼应所激发的情绪与想象,逐渐叠加形成了一系列的色彩心理反应。因此,色彩有可能加强消费者对品牌的记忆,增加对品牌的关注度,抑或是延长对其的关注时间,所以,从可口可乐红到Tiffany蓝,兴许这就是为何品牌热衷于打造属于独特的品牌专属色的原因吧。

三、结语

看完这些例子,你是否不得不感叹,生活处处是“陷阱”,有些我们浑然不知,有些我们闪躲不及。技术赋能下的品牌商们基于庞大的客户数据更为精准地操纵着我们深层次的心理需求,让我们欲罢不能。但是,没关系,正如马丁•林斯特龙在写《品牌洗脑》时所说的,揭露这些真相的目的“并不是让你停止购买,而是训练你并给予你力量,让你对于我们买什么和为什么买做出更加精明的、稳健的和明智的决策。你终究还是学会适可而止。”

作者刘逸琪,单位为中国建设银行客户服务中心广州分中心;

本文刊载于《客户世界》2019年7月刊。

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