迪安诊断,一场客服设计思想的诊断

    |     2019年8月13日   |   客世原创   |     评论已关闭   |    186

浙江迪安诊断联络中心今天(2019年6月25日)完成了终验,至此,一个代表中国医学检验与健康服务行业高水准的客户中心将与我们的生活朝夕相处。248天的创新过程,是从传统呼叫中心向现代客户中心切换的一小步,更是迪安诊断客服设计思想、客服模式的自我诊断和走向创新过程之路的一大步。

一、客服设计的思想是一种社会责任的表达

迪安诊断是一间专业提供诊断服务外包的第三方独立医学诊断机构,8年前,因为它的上市,它创造了中国独立医学实验室上市的第一,但是,这不是全部,更重要的是,他们在独立的医学诊断社会化服务领域的创新,为中国的医疗改革提供了重要的示范。迪安诊断复杂的业务会通过检验服务、病理诊断、基因工程、科研中心等等逻辑的业务模块,以独立医学实验室的服务为载体,形成与企业和病人,与医疗机构(公、私立医院、诊所、体检公司、政府机构),与医疗设备和制药企业的跨所有制、跨地域、跨行业业态的生态关系。通过这种生态的连接实现产品+服务的双轮驱动模式,以此表达让国人平等的分享健康的社会责任。

这是初识的迪安诊断。我们为它所描述的技术、资本、产品、服务的和诣,与温暖的生命图谱所感动。感动背后是呼叫中心服务团队,那些具有医学背景的专业座席,日复一日,年复一年的辛勤付出。她们需要非常熟悉八个平行部门的工作性质,流程和品质管理,她们需要非常专业的对每一份服务请求做出精准的判断,并处理由8大服务流转带来的157个工单类别,而这些工单与流转将覆盖无形服务和有型的产品,让不同的业态,不同的地区,不同的所有制,不同的合作模式在这里被弹性的统一在这里,并一一得到精心的照料。

她们以勤劳、智慧和经验维护着迪安整个服务系统的有序运转。她们当然十分期待,这些复杂的业务逻辑,是不是有一天可以与统一的服务平台握手。让不同的接触方式,不同的服务请求、不同的服务对象,不同的业务流转,让所有的不同,在这里实现世界大同。

事实非常理性的告诉我们,需要设计一条与服务总线平行的数据总线,让服务数据通过产品数据、业务数据、服务数据、流程数据、管控数据长长的数据链,通过状态感知、意图洞察、服务分配和体验评价维度,以“客户中心”的名义将那些相干不相干的节点连接在一起。迪安诊断的目标确实给今天的客服设计出了一个难题,也非常有幸,因为迪安诊断的典型性,长期被忽略的呼叫中心客服设计的问题能够做为一种普遍性为大家认识。

今天并不缺乏具有新概念、新技术的呼叫中心新锐企业,不缺乏人工智能、大数据、全媒体、全渠道、云计算的解决方案,不缺乏象微软Dynamics、Salesforce、Siebel这样的大牌公司对于呼叫中心市场的眷顾。即使这样,对服务设计我们的用户还是有话要说。经过40年改革开放,中国企业在不同发展阶段,不同发展规模,不同性质所有制和不同行业中已经形成自己独特的生产方式和生产关系,即使相同的行业也派生出不同市场生态,生产流程、供应链、订单系统、客户管理和电商交易。

类似迪安诊断,以及更多行业标杆企业,上市公司,40年后的今天,他们有资格期待一种能够体现他们企业文化,流程极具个性,表达风格犀利的客服设计思想。但是现实却经常让他们失望,20多年,客服设计的基本路线并没有多大改变,到今天,产品化、集成化的客服设计思路仍然是客服设计的主流。

两种世界观尖锐的在此不期而遇!一面是高山流水、自娱自乐。一面是芳草易见,知音难寻。就象服装市场琳琅满目,但是,追求个性化的女人却买不到那件自己心仪的衣服。客服设计师可以无视社会行业的复杂性,企业行为的生物多样性和企业自由竞争的残酷性,结局,做为的社会责任的一部分,你终将与企业的真正期待渐行渐远。这或许就是今天呼叫中心客服设计的一个独特的,无法回避的社会与技术现象。

二、重构在于寻找思想的支点

从呼叫中心、联络中心、到客户中心更象是一部通信与业务角色交换的历史。因为ACD技术,它有效的实现了Call与Agent之间服务资源的协调和分配。因为CTI技术,它打破了通信与核心业务数据的技术壁垒,一条通信与核心业务的数据链成就了真正意义上的呼叫中心。我们把这一天,定义为呼叫中心的元年。因为他不仅仅是一个随路数据能够与生产力握手。也不仅仅是彼此认识的人又在此相识。这一天是生产力角色的转换,是后台核心业务从此走到呼叫中心舞台中央。

CTl是一种为呼叫中心而生的技术,最终低调的以一种公共产品的存在形式,助长客服尽心尽责。它奠定了现代呼叫中心的基础理论,直至今日尚没有一项技术能够与之相提并论。我们评价这项技术创新的文化价值是她的从善如流。今天,呼叫的重要性逐渐被越来越复杂的客户核心业务处理所代替,AVAYA、华为、Genesys做为主导呼叫中心发展的时代终将成为历史。一个符合企业服务规律,一个以企业核心业务、生产力为中心的客服架构已成格局。不以传真、邮件、留言、短信、微博、微信、聊天的加入被称之为全媒体呼叫中心而见异,不以人工智能、大数据的加入被寄于智能客服的期待而思迁,应该成为客服设计思想的共识。

客服软件不是CRM。在2003年前后,客服设计已经开启从CRM分离的进程而逐渐成为应用丰富的软件体系,这个体系包括了客户资料、工单、流转、外呼、市调等等。到此,如果说他们还明显具有CRM的特点,那么,到了2015年,客户中心核心业务软件起码已经在实践上完成了从CRM分离而成为独特的软件类别。新的业务构架具有鲜明非CRM的技术风格,它可以通过丰富的应用实现对客户中心全部能力的控制与输出。它强调“联络与业务”的强关系,并以三条主线有层次的表达与业务数据的交换与承载关系。包括通过灵活接口完成与企业ERP、OA、CRM的业务数据交换。包括通过由声音、文本、影像和数据四大维度构成的接触中心完成人与业务的数据交换。包括通过数据中心完成对企业网、互联网、人工智能、大数据的业务数据的交换。

这些客服设计思想固然重要,它揭示了系统构架最赤裸裸的关系。但是在实现层,传统产品思维是以用户屈服产品框架为代价,以妥协的结果实现客服设计。新的技术构架则从服务思维出发,更象一位倾听者,以服务来激发用户的想象力,以协作来实现客服设计。我们应该选择是后者,因为,理想的客服设计更多的表现为面向用户的柔性定制和千人千面的个性业务处理。高度抽象是一种认识论,更是一种方法论,它源于生活,但又高于生活。既可以是面向数据库、操作系统、浏览器技术层面的抽象,也可以表现为对一定行业用户样本的抽象,更可以表达为功能模块的抽象。抽象的最终目标是为了具体和定制,这些定制可以细节到页面、字段、标签、流程、流转,等等,事无巨细。我们的工作应该是抽象与具体的对立与统一的过程,这一过程体现了大体则有,定体则无的客服设计思想的最高境界。

SAAS在呼叫中心行业的发展喜忧参半。基于接触与联络的电话、传真、邮件、留言、短信、微博、微信、聊天、视频的SAAS化进程一路光明,他们或者将成为现代社会的另一种社会公共产品,就象今天的自来水、电力、燃气、互联网、有线电视一样。如果这个判断成立,社会资源将迅速推进公共产品SAAS化的进程,中国出现几个呼叫中心接入的营运寡头应该是大概率事件。基于原厂平台转型的华为云客服,基于虚拟营运转型的容联,基于移动互联网转型的环信已经初具雏形。这应该是呼叫中心行业一个重要的事件,应用之“轻”做到极至是公共产品的高度抽象,他们的成功堪称教科书级的SAAS成功范例。

接触与联络的SAAS化的成功,并不代表你能够在业务应用领域的肆无忌惮。企图将企业的业务应用公共产品化的设计思想一开始就是个错误。如果这种思想以云客服的概念“被”放大,那么“轻”的思想就会错误的弥漫到设计、开发、应用、管理、布署各个环节。就会被包装成一个互联网化、大众化、公共产品化,为资本市场喜欢的美丽故事。好在,SAAS与云客服并不是唯一关系。好在,一千个企业有一千个哈姆雷特。

如果你无法完成呼叫中心企业应用的共同特征的抽象,接入(SAAS)+业务应用(SAAS)的轻应用的打包方案一定是以牺牲企业级的核心应用为代价。如果你试图穷尽一切业务模式的抽象又将与愿望、目标背道而驰。这个悖论或许是生命不能够承受SAAS之轻。可以想像,如果我们把接触与联络的技术与技巧归类为自然属性,把呼叫中心核心业务的生产方式与生产关系归类为社会属性,客服设计思想就是完成矛盾的统一,“SAAS的简+业务应用的繁”做为一种妥协的模式,或将成为呼叫中心核心业务软件的经典模式。

2018年的人工智能与呼叫中心的暴风骤雨过去了,人工智能与呼叫中心终于有了一段难忘的相互凝视。如果说ACD是呼叫中心1.0,CTI是2.0,全媒体是2.0+,那么人工智能在上半场并没有发挥出呼叫中心应有的期待。上半场终场的聚光灯下,语音、文本聊天机器人与质检等等,显然与我们期待的能力上的黑科技、经济上的投入产比、服务请求的体验度,相去甚远,没有迭代、没有惊艳。即使我们亲眼见到的样板,种子,个案的光鲜亮丽的背后,是金钱、是人力的堆砌。有多少人工就有多少智能,道尽了智能客服概念的心酸与血泪。技术进步的伟大之处在于它的普世性。如果这种进步不是民主设计所表达的优质、经济、实用、可持续、低价和人人享有的基本原则,那么把他归于学术更为合适。

客服人工智能最残酷的应用莫过于人与拟人的交互,与制造机器人的物与物的交互,操作机器人的人与物交互不同,它的加入让原本人与人交互的复杂场景,变得更加不确定性。客服智能化进程取决于社会的科技和文明的进程,取决于企业人工智能成熟应用的进程,取决于人工智能能够上山下乡,拥抱工、农、商、学、兵,安于寂寞、乐于匠心的学习而成长为领域专匠,这是一个漫长的过程。将人工智能做为一种公共产品,以平台的方式植入到客服设计中,也许会面临巨大的不确定性。人工智能穿帮的事件时有发生,我们可以理解为是个信息不对称的误会,公共产品的宣传吊足了公众胃口,传统场景应用不尽如人意而成为公众视线的聚焦。我们不能够抱怨人类没有耐心,因为,人工智能是具体的,细致的、繁琐的、婆婆妈妈的、千人千面的,个性的而不是抽象。

与接触和联络的轻应用截然不同,人工智能之于客服设计是个重应用,是生产力而不是科学研究。人工智能之于客服设计只能立足于企业信息化、数字化、智能化的技术现实和企业发展规划,我们无法超越。我们只能在客服设计中加入人工智能元素,不能标新立异说我给你设计一个智能客服,客服设计不应改变自己独特的技术路线和追求个性目标的努力。

三、走向统一的从容与自信

这段历史并不太长,从呼叫中心到联络中心,到客户中心的定义的改变。从集中与弹性、移动与固定、人工与机器、座席与专家、专业与分享的呼叫中心形式的改变。包括电话的、多媒体的、全渠道的、全业务的、全媒体的、智能的,太多的快闪,它一直处在不确定之中。我们应该承认技术的剧烈发展会给我们带来不确定性,但是,这种变化不会改变呼叫中心以服务为唯一目的生产方式,以及由它而产生的生产关系,这是唯物主义认识论的判断。做为一种专业精神,一种超越技术的职业信仰与自信,我们应该表现出不被各种经济的、技术的、意识形态的力量左右而丧失自己的独立判断、立场与坚守的从容。这是客服设计思想应有的立场、观点,方法。

今天,我们站在技术割据走向统一的十字路口,我们无需关心我们的身后是否还是一地碎片。因为,今天新的设计思想应该是Generation,代,一个时代。呼叫中心比任何时间都期待一种统一的意志,客服设计思想则自然而然成为服务创新的理论支撑。

在垂直关系中,这种平台可以具象的表达为多样性的业务整合平台、复杂的数据支撑平台、全渠道的交互平台。也可以通俗的理解为业务中心、数据中心和接触中心。电话、邮件、传真、短信、留言、微博、微信、webchat、APP、视频、数据十一种渠道在系统设计中,被逻辑的聚类为声音、文本、影像和数据四大维度。四种维度又会通过会话管理平台完成统一管理、标签、分发、分配与交互。企业ERP、OA、物联网和未来的人工智能、大数据则可以通过API构成了呼叫中心的数据中心。业务层通过的基本业务(咨询、客诉、知识库)、核心业务(客户资料、工单、回访)、管理业务(监控、报表、质检),非常有层次的将复杂的业务逻辑进行分解。

在横向关系中,三个中心之间的交互本质是数据层的交换与再定义。这是一种多层次、多维度的,跨网、跨界、跨平台交换。这种基于数据链的交换将代表生产力的业务推向前台,交换的过程中,联络被赋予生命、情感与温度。而交换只有起点没有终点,通常可以以狭义的数据和广义数据的定义来描述。狭义的数据可以简单的表述为统计学意义和流程自动化。而广义的数据则包括狭义的数据在内的,数据的采集、加工与制造所形成的海量的、多维度、多形式的数据。一方面对这些数据的加工过程,是大数据的工作范围。另一方面大数据的成果中深度、细致的数据形式与智能工具相遇,于是我们期待呼叫中心能够表现出人类期待的学习与判断能力,客服智能化可以期待。

将构成呼叫中心的海量元素科学的分类,从中找到他们彼此的关系,我们需要透过无数现象中的假象、乱象梳理出属于呼叫中心的真相。你会发现,决定这种呼叫中心生产方式的存在的不是电话、邮件、传真、短信、留言、微博、微信、webchat、APP和视频,不是人工智能与大数据,而是企业赖以生存的生产活动以及这种生产活动所产生用于交换的产品,服务便是交换的重要组成部分。如若抽离企业业务,那怕是小心翼翼,我们也会误入形而上学。回到客服的最初状态,无论登门、信访、电话、传真、邮件,还是今天的全媒体,明天的大数据、后天的人工智能,对于企业业务而言,只能是似曾相似。你来,我在这里;你走,我还在这里;你回来,我从不曾离去。它左右你的视线,你无法回避,这是我们被生产力决定的现实。

另一个无法回避的是客服智能化的未来。今天的机器人、智能质检、智能外呼等等产品化探索,尚不能够担负起呼叫中心跨代的责任。客服智能化应该是诺基亚到Apple,QQ到微信,门店到电商般的颠覆与跨越,应该是服务态势的先知先觉、意图洞悉的无中生有、服务体验的不期而遇,是情理之中,是意料之外。焦虑与期待同在,是因为,构成新一代呼叫中心的接融、数据、业务三大板块,今天彼此还不能在一个统一的语境中友好的排序,但是,场景已经决定了技术的生生死死。除了从容、自信地面对,我们还有其它选择吗!

四、深度融合,迈向目标的数字化进程

迪安诊断呼叫中心升级版终于正式上线。做为一种数字化的进程,我们彼此在追求深度融合目标上迈出了坚实的一步。

医学是复杂的、检测业务是复杂的。八大专业、但并不聚类的服务汇聚到统一服务平台,就是迪安诊断升级的最大的不确定性。幸运的是迪安诊断客服总经理林美琴从业务视角提出的开放性构架、多业务融合、标准化作业、流程自动和数据分析的独到见解,与我们在总体设计思想不谋而合。迪安诊断服务团队的医学专业背景和丰富的从业经验,在系统设计中发挥了举足轻重的作用。

整个客服设计以迪安诊断的医学检测业务为原点,通过2C与2B、产品与服务、核心与边缘以及不同所有制性质的逻辑关系进行分解和组合,形成逻辑清晰的、要素突出、定义准确的核心业务总体框架。在这个构架中产品销售、司法鉴定、健康体检、医院检验等等八大业务被高度抽象成几十个公共的业务模块和198个业务逻辑点。在业务模块之间、业务模块与统一服务平台之间,设计一条穿越业务、网络、平台,又与服务平行的数据总线,将各种类别的服务,通过接口、异构数据库访问以及响应式的页面表达,让服务回归到具象与个性。

从这个原点出发,在核心业务与接触渠道之间构建数据管廊,并制定数据交换规则,实现业务与接触渠道之间双向、对称的数据交换。在这种面向业务的全新的构架中,传统呼叫中心的概念被改变,路由的分配与分发被重新被定义;服务路径的集中与分散被表达为分布式服务模式;服务响应方式的手动、自动、甚至智能被定义为混合响应。在这种混合业务的统一服务平台中,工单流转中标志性的串行与并行模式已经无法涵盖服务形式的多样性。一种可配置、松耦合工作流导航引擎在迪安诊断被创造出来,7大类157种工单的流转实现了自动,客户、访客与不同的业务分类之间得到均衡并个性化的照料。

虚拟数据中心是迪安诊断客服的另一个重要设计。存储在本地的实体数据、接口调用企业网生产数据、互联网共享应用数据构成了数据中心的数据来源。这种广义的数据涵盖了本地与异地数据、历史与实时数据、渠道与业务数据等等多个维度。从此迪安客服的数字化开始了从数据仓库与KPI、分析数据与数据可视化、大数据与人工智能发展的轴线。今天的迪安诊断,我们尚不能一步到位,但是做为一种体系化设计思想,目标正在接近。从传统的KPI考核和资源预测,到数据分析,从系统预警、主动纠错,到科学决策,改变已经开始。

我们的野心远远不止于此,在这样一种开放体系设计中, 5G与移动座席、物联网与超越人与人连接、高清视频座席与面对面服务,人工智能与大数据,你可以期待!

作者汪树森,为北京才展软件有限公司执行总监;

本文刊载于《客户世界》2019年7月刊。

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