保险业电话营销项目的“三个提高”与“木桶理论”

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1110

|张颖|2006-11-01

【分析方向】

提高呼叫的有效性；
提高用户主动呼入比例；
提高电话营销成功率。

【运用理论】

本文尝试运用以下“木桶理论”进行分析：

不能有瓶颈，即不能有过短板块；
必须要有一些显著优势，即长板；
这些长板必须有形成核心竞争力的可能，即项目成功的关键因素；
各板块之间的联系要紧密，避免漏水。

【电话营销崛起的原因】

　　电话销售就是通过专业的呼叫中心针对目标客户进行销售。电话销售，对中国消费者来说还是个比较新的概念，事实上该行销方式在许多国家已经成功运行多年，并逐渐形成一定规模：全美国的电话行销相关行业年产值高达5千亿美元，全英国有超过5千家电话行销中心，从业人员高达35万人，台湾已有超过20种行业单用电话行销即获得高产能与高绩效。在保险行销方面,电话营销方式的发展也很迅猛，在香港、台湾，电话行销保险已经取得了很大成功，从数字上看，电话销售的人均业绩远远超过其他保险营销渠道。

　　中国加入WTO以后，保险市场进一步开放。面对变化的市场，仅仅依赖传统营销模式已很难在市场竞争中居于领先地位。开拓保险营销新模式、降低营销成本、剖析客户消费行为，成为当今保险公司十分关注的问题。新型营销模式包括电话营销、网络保险、银行保险、邮政保险、媒体营销、整体方案营销、保险超市等多种方式。

　　与此同时，随着生活和工作节奏的日益加快，人们逐步习惯于通过电话解决日常生活中的诸多事宜。

保险公司进行电话营销有以下好处：

1）实现服务和形象上的统一
　　作为一个与客户交流的平台，呼叫中心为消费者提供了一个明确统一的对话窗口。经过专业培训的服务代表，既能够通过规范的语言应用、良好的交谈礼仪、相对统一的问题应答使消费者享受到标准化的服务，也能够通过对消费者问题的及时响应使其感受到个性化的支持。

2）企业资源更加高效集成
　　以往最为国内保险公司看重的代理人制，在员工管理、客户资源整合、商业信用以及成本构成等方面的弊端早已显露无疑，另外代理人制很大程度上依靠业务代表的人际传播能力，整个销售过程缺乏良好的控制手段。大量的潜在客户数据散落在众多业务代表手中，对于保险公司来说也会造成资源的巨大浪费。而利用基于现代化网络及通讯技术的呼叫中心，进行以电话营销为代表的精确营销，恰恰为保险业提供了经济、便捷、高效的销售手段。

但是，电话营销在发展中也面临一些不利因素：

许多消费者对于电话成交不信任，回复率、成功率都比较低；
由于电话中无法通过图形、展业辅助工具等对产品进行详细计算、解释，因此无法销售复杂产品；
无法发现新客户需求；
拨打客户的私人电话进行电话营销时，部分客户会觉得隐私受到侵犯，容易引起投诉乃至法律纠纷。

保险市场营销模式结构

数据来源：赛迪顾问，2005

【人员板块】

　　该板块包括招聘、考勤、考核、团队文化等几个部分。

[现状]

　　组织架构（举例）：一级：主管、主管助理；二级：业务部、后勤部、话务部等；三级：比如话务部门，有几个组。

在招聘上，保险业对TSR的销售能力要求较高，普遍采用末位淘汰制度，因此有时会存在人员招聘上的压力。现场管理人员不倾向于招聘应届生（因为无足够的销售技巧、人生阅历、人际关系），也不倾向于招聘实习生（不容易管理，同样缺乏销售技巧，容易流失，造成培训成本的浪费），更不倾向于招聘外地人；
在考勤上，考核到组，各组之间内部人员的安排可以自主掌握，这种考勤方式具有一定的灵活性，相对利于组长的管理；
在考核上，基本以销售业绩为主，TSR都有比较大的生产压力。这在一定程度上导致部分TSR会极力争取每一个潜在客户投保，会向客户反复推销介绍产品，在个别时候会引起部分客户的反感或投诉；
在团队文化上，需要加强职场布置与竞赛文化，同时很好地将个人荣誉与班组荣誉、物质荣誉与精神荣誉结合起来。

[对策]

　　人员板块与“三个提高”似乎没有直接的关联，但人员素质是影响销售成功率至关重要的因素。有了积极健康、你追我赶的团队文化，有了激励先进、鞭策落后的考核机制，有了兼顾严格与灵活于一体的考勤管理，有了源源不断、素质优异的后备人才队伍，电话营销的成功率就有了最基本的保障。

【支撑板块】

[现状]

　　该板块包括录音、质检、报表三个部分。录音是原始凭证与第一手资料，质检是控制服务质量、避免投诉的重要手段，准确、及时、完整的报表体系又是追踪、把握、实时了解项目运营情况的必要条件。

　　支撑板块与前面的人员板块一样，与“三个提高”没有直观的、显而易见的联系。但是，录音、质检、报表等三个基本支撑工作做好了，才能提供正确的数据或材料，才能依据这些数据或材料进行科学的决策，而科学决策是“三个提高”的重要保证。

【数据板块】

[现状]

　　与前两个板块不同，接下来的三个板块（数据板块、销售板块、流程板块）与“三个提高”的内在联系是比较直接的。

　　数据的准确、有效、完整无缺，与“三个提高”有着密切联系，可以提高用户主动呼入的比例，也可以提高电话营销成功率。

[分析]

　　保险公司在与金融行业合作时，比如在与银行卡电话中心合作时，主要是看中合作方数据丰富、客户质量高、客户也较容易接受。但是他们认为一个合作的障碍是合作方受多个部门管理，营销意识较弱，与合作方的沟通协调困难，需要很长时间磨合。

【销售板块】
[现状]

典型的销售支撑：

准确定义目标客户；
准确的数据库；
高效的电话销售队伍；
容易销售、适合电话营销的产品；
销售脚本的设置；
良好系统的支持，包括电话系统、软件设备等；
各种媒介的支持，这属于市场活动；
明确的多方参与的电话销售流程；
当地居民接受保险的程度。

电话销售面临的挑战：

　　一家保险公司最新一份调查表明，电话营销不受消费者欢迎，6成接听者能耐心听完所有问题，即便如此，仍有4成的挂断率。100个能够耐心听完电话的人，到底会有多少人购买？新华人寿统计的数字是1.4个。如此低的成功率，保险公司却表示“可以接受，比预期的好”。

电话营销的成功率为什么总是不高？在客户方面可能存在以下原因：

客户对保险公司的某些情况了解不够，无法做出决定；
客户没有足够的时间考虑价格；
客户财力有限。

　　但是，电话销售面临的最大挑战不是上述三点，而是在于建立信任关系，包括公司的信任、销售人员的信任、公司所提供产品的信任。

　　电话销售人员可能会面对以下挑战：第一、外界障碍（接电话的人正忙、手机信号、周围环境）；第二、语言和理解的障碍（客户使用方言或外语）；第三、心理上的障碍（陌生人打电话的恐惧、工作压力、工作情绪）；

　　从消费者的投保类型分析，以高科技为代表的电话营销模式比较适合于理智型、经济型、消极型的消费者群体。因为这类消费群体普遍对保险有一定认识，主要是从自身的实际，理性选择适合的保险产品。

[对策]

中长期的保障型保险的保费至少要千元，但是成功率低。几十元钱的短险比昂贵的长险更容易被接受。因此，保险公司在推出产品时，需要统筹兼顾；
在建立客户信任方面，在公司层面，通过广告、宣传资料、专业网站、相关案例以及客户评价等方式对电话营销项目做正面积极的报道、评价；在销售人员层面，对说话的方式、说话的内容等足以影响客户信任的因素加以正确的引导、培训；
实施“地区差异化”策略。在地域划分上，对优质地区进行筛选，这部分客户的文化素质、理财观念、消费能力都比较高，销售成功率自然较高。这一举措，可以大大激励TSR的信心和士气；
销售板块是影响销售成功率的最直接变量，与“三个提高”也有着密切联系。

【流程板块】
[现状]

　　从功能上来讲，流程板块更多起着沟通、协调，将其他4个板块进行有效组合优化、凝聚核心竞争力的作用。在“木桶理论”中，它对后两点都有影响，即：这些长板必须有形成核心竞争力的可能，即项目成功的关键因素；各板块之间的联系要紧密，避免漏水。

　　一个完善的流程板块，应该做到所有操作流程科学、简明、严密。最简单的例子就是，一件事情不能没有人负责（没人问），也无须许多人负责（多人问）。因为一件事情“没人问”，工作流就会中断，工作中就可能会出现盲点、隐患；一件事情“多人问”，又会浪费其他人的精力，而且容易导致“人多口杂”，难以统一标准、区分责任。

[对策]