电话营销未来之路——互联网化运营探索

    |     2015年12月27日   |   2015年, 产业观察   |     评论已关闭   |    793

作者:周海彬、林燕萍、肖海智;来源:客户世界

作为一种高效能低成本的主动营销模式,电话营销在国内兴起于2002年,在十余年迅猛发展之后,伴随着呼叫中心从“成本中心”向“利润中心”转型,,规模突破1万座席的企业已不鲜见。然而危机总是在出乎意料的时刻降临,央视等媒体对“骚扰电话”的高光报道让形势急转直下,全行业似乎一夜间就陷入了“电话营销正在消亡”的悲观情绪中,其兴也勃焉,其亡也忽焉。

电话营销的未来是否已注定“后会无期”?以笔者所在的广东移动客服(佛山)中心(以下简称“佛山中心”)为例:从发展速度看,2015年1季度电话营销接通率同比下降4%,新兴的微信渠道客户规模则同比增加159%;从营销贡献看,电话营销占比稳居30%以上,微信渠道占比尚不足1%。不难看出虽然电话营销渠道的生命周期由成熟期转入衰退期的拐点已现,但与其他渠道相比依然具备“主动营销能力强”这一无可替代的优势。立足于此,佛山中心启动电话营销二次创业,以“互联网化运营”为核心,实现接触精准化、营销价值化和信息可视化,探索一条崭新的电话营销未来之路。

一、电话营销互联网化需解决客户三大痛点

互联网化转型是销售导向往运营导向的转变,最终目的在于全面提升客户体验。深入分析电话营销渠道客户声音,佛山中心定位三大痛点:一是不便接听,客户在开车、会议等不方便通话的情况下接到营销的外呼来电时只能挂断;二是不合心意,客户近期对4G融合套餐优惠感兴趣,外呼营销时却推荐了预存话费的优惠;三是不易体验,外呼主要以声音传递信息,对于终端、套餐等复杂业务,客户靠听难以在脑海中勾勒业务全貌,无法引起购买欲望。

如何找到“更合适的客群”,在电话中推荐客户“更喜欢的业务”,并以“更生动的形式”传递信息,让客户易于理解、乐于购买?佛山中心从接触精准化、营销价值化和信息可视化三个维度进行了探索(如图1)。

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图1 电话营销互联网化运营体系

二、电话营销互联网化运营三大核心措施

(一)接触精准化——定位方便接听的客群

客户的日常行为由其社会角色决定,短期内处于相对稳定的状态,借助数学模型,依据客户历史行为数据,可对客户未来行为进行定量推测。为了实现接触精准化的运营目标,佛山中心主要从最优模型和最佳样本两方面寻求突破。

1、定位最优预测模型

以“外呼是否接通”为因变量,结合Pearson相关性检验和卡方检验筛选出被叫通话次数等28个重要自变量,对历史数据进行定序转换、异常值剔除等处理和清洗后通过神经网络、判别式、C5.0算法、C&R树和逻辑回归5种方法建立预测模型,以接通率升幅评估定位最优预测模型,其中使用单个预测模型,判别式模型效果最佳,接通率提升幅度可达6.9PP;使用多个预测模型,接通率提升成效更佳,但可用外呼号码将大幅减少(如图2)。

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图2 不同预测模型成效对比

2、评估最佳样本规模

进入大数据时代,对于样本规模的考量往往只有一个答案——无需抽样,直接使用全量数据。站在实际运营的角度,样本规模越大,意味着数据处理、模型搭建等各环节需要投入的时间和精力越多,模型对于业务变更的响应速度越慢。是否真的有必要使用全量数据?缩减样本规模是否也同样可以实现精准识别?我们尝试使用5万、10万和36万3个不同规模的样本搭建判别式模型,从图3可见接通率提升幅度与样本量呈正相关关系,对“大数据”的强调存在统计意义上的合理性;但从成本和产出的增速来看,600%的额外投入仅能带来3%的提升。其中的得与失目前并无统一的评判标准,建议呼叫中心决策者依据企业实际情况,具体问题具体分析(如图3)。

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图3 不同样本规模成效对比

3、小结

接通客户是电话营销得以开展的立身之本,使用数学预测模型可有效提升外呼接触的精准度。选择不同模型和样本规模,其效果存在一定差异,建议通过多个模型对比来确定与企业情况相匹配的最佳组合。

部分小型呼叫中心的同事也许会担心自身不具备统计建模能力而无法开展接触精准化提升,我们尝试运用一个最简单的方法即通过Excel对每个变量进行相关分析,选取相关性最高的8个变量,由电话营销项目经理赋予权重,构建一个线性的评分模型,接通率提升幅度也可达到2.5PP,可见“用模型总比不用好”。

(二)营销价值化——找到客户合意的业务

在客户心中当且仅当我们营销的业务符合他需求时这一通电话才是有价值的,如何准确把握客户需求以实现营销价值化的目标?一方面可通过挖掘行为数据捕捉客户需求,另一方面可通过分析消费数据预测客户需求。

1、挖掘行为数据,捕捉客户需求

客户与呼叫中心的交互除电话营销渠道以外还有网站、短信等多种方式,在接触不同渠道的过程中,客户通过浏览、咨询、下单、投诉等各类行为实际上已经向企业反映了自己的需求。以佛山中心为例,利用互联网爬虫嵌码和GN技术对客户在26个内外部电商网站的购机行为进行跟踪,实现19个场景下的“客户购机需求”识别,及时推送至外呼跟进营销,终端营销成功率提升50%、销售额提升27%(如图4)。

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图4 基于客户行为挖潜的外呼营销模式

2、分析消费数据,预测客户需求

福特曾说过:如果你问顾客需要什么,他们会说需要一辆更快的马车。对于非专业的客户,他们对于哪些产品可以更好地满足自己需求往往知之甚少。大多数情况下客户使用的产品与其需求之间存在一定程度的错配并反映在消费数据中。以手机流量业务为例,在流量使用超出套餐范围的情况下办理更高档次的套餐可有效降低支出,但客户却因不了解而错失省钱的机会。佛山中心通过提取客户ARPU、MOU、DOU等消费数据与客户在用套餐包含的语音、流量内容进行对比,为每个客户输出个性化的业务办理标签,包括省钱升档、增量升档、省钱平移和增量平移4种选择,较常规随机外呼办理率提升66%,营销价值获得客户高度认可(如图5)。

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图5 基于消费数据分析的营销价值提升策略

3、小结

营销价值化要求电话营销站在客户角度选择业务、研究策略,避免我们呼出去的电话“因放错地方”而成为客户心中的“无聊骚扰”。对客户需求的准确把握的关键在于用好客户数据,不管是渠道行为、消费行为或其他数据均隐藏着客户内心的真实期望,等待我们去发现。

(三)信息可视化——丰富客户的售前体验

信息可视化是电话营销渠道的先天短板,通过声音传递的信息,客户摸不到、看不着,售前体验只能靠脑补。随着技术的不断升级,佛山中心逐步将彩信发送和H5页面推送规模应用于外呼营销中,极大丰富了客户的售前体验。

彩信发送的优点是上线前筹备时间短、无需系统开发、编辑好内容即可在外呼营销中应用,适合业务变动频繁、响应速度要求较高的外呼项目。以佛山中心为例,主要用于主推机型随库存量动态调整的手机营销项目,以“机型全貌+核心卖点”为彩信内容,提炼五大应用场景,通过彩信发送刺激客户购买,外呼办理率升幅高达5.1倍。

H5页面推送与客户的交互性强,且可插入视频、音乐等多种元素进行立体化的信息传递,缺点在于需结合营销业务开发定制页面,适用于规则相对稳定、需与客户多次交互的外呼项目。佛山中心重点用于4G套餐营销项目,通过推送H5页面引导客户自行对比在用套餐和4G套餐的差异,并结合客户消费习惯突出4G套餐卖点,与普通外呼项目相比其办理率可提升10PP(如图6)。

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图6 彩信发送和H5推送范例

三、电话营销互联网化,我们还在路上

都说“站在风口上,猪也会飞”,2015年刮得最猛的风无疑是克强总理提出的“互联网+”创新之风。电话营销作为由盛转衰的传统渠道,主动拥抱互联网化运营、尝试对自身进行改造升级看似飞蛾扑火,实为向死而生的必经之路。佛山中心通过落实接触精准化、营销价值化和信息可视化三大核心措施论证了互联网化运营对优化外呼体验、提升渠道价值的巨大促进作用,坚定了电话营销二次创业的决心。

一个好的开始是成功的一半,但还远不是成功本身。互联网化运营核心在于以客户需求为核心,把客户体验做到极致。如何动态把握变化中的客户需求,创新整合企业内外部运营资源,以客户喜大普奔的方式开展电话营销,我们永远在路上。

本文刊载于《客户世界》2015年11月刊;作者单位为中国移动(佛山)客服中心。

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