CRM——提升俱乐部会员价值的加速器

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1805

客户世界|王金勇|2006-11-03

俱乐部会员模式近年来大有蔓延扩张的趋势。作为消费者，我们都能感受到每个人手中的会员卡越来越多了，商场、银行、酒店、宾馆、汽车销售、房屋销售等商业机构也开始关注会员信息，并且希望通过与会员的持续联络以达到实时掌握会员需求，提高会员持续贡献价值的目的。然而，使各个企业的会员俱乐部从传统的“会员关怀和会员活动中心”向现代的“会员价值创造中心”转化，无疑是所有会员制企业面临的全新挑战。

会员价值意味着什么?

会员价值是指围绕会员生命周期发生、发展的信息归集，它建立在会员的消费行为和消费特征的基础之上。根据会员的消费行为和特征，会员价值又可分为既成价值、潜在价值以及模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值会员的个性化需求，提高会员的忠诚度和保有率，实现会员价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

对于会员模式的企业来讲，会员价值处处都有体现。例如：某汽车销售的会员俱乐部如果仅从会员自身的需求出发，其设计的套餐包括定期检查、免费零件更换、紧急救援等服务项目，从而达到了满足会员需求也就是既成价值的目的；而如果俱乐部能够充分了解会员的潜在需求，有效提升会员满意度，从而在了解会员潜在价值的基础上获取到更大的利润，某些会员俱乐部就设计出了“提供维修代步车”、“自助驾车旅行中的信息提供”等服务项目。
随着汽车会员俱乐部的发展以及会员规模的日益庞大，还可以将此种成功的方法进行批量化的复制，迅速地随着客户规模的扩大贯彻到百万量级的会员，并不会因此而让每个会员的服务体验产生巨大的落差，这对于快速扩张的汽车会员俱乐部来说，就意味着可以将一种会员的价值轻易地放大上百倍甚至更多，而这样的批量化的“一对一”会员服务能力正是提升会员价值的有效手段。

当然，会员价值管理还需要建立在会员生命周期的基础上。企业需按照会员生命周期的阶段来寻找有效的沟通渠道和沟通内容，同时按照会员生命周期发展的阶段来管理会员、服务会员、制定合理的商业策略。

比如，依据会员生命周期可将所有会员分为目标会员、机会会员、交易会员、忠诚会员等不同的阶段，并且还要根据会员所处生命周期的不同阶段，制定有针对性的策略，挖掘更大的会员价值，提升会员的消费频度，保持会员的持续贡献。

CRM能为提升会员价值做什么？

以客户作为管理中心的CRM，在整个会员的生命周期中都将客户当作企业运作的核心。通过信息化的平台，简化和协调各个业务部门和业务环节的各项职能(如销售、市场、服务、会员关怀等)，使其注意力集中于满足客户的各项需要，提升会员管理。CRM还将多种多样的与会员进行交流和互动的渠道，如面对面接触，网站，电子邮件，普通电话、手机短消息、自动语音问答、传真、呼叫中心等，协调统一在一个平台上，这样，不仅为企业提供了全方位的客户视角，更为重要的是，可以按照会员的喜好以及所处生命周期的不同阶段使用适当的沟通渠道和方式与之进行有效的互动交流，通过提供快速、便捷以及个性化的服务更有效的达到提升会员价值的目的。

通过CRM搭建专业化的会员信息整合管理平台

目前多数企业在会员信息收集和管理方面，仍然停留在手工作业阶段。我们看到，很多企业的会员信息还是传统的纸表格，即便是使用了电子表格，也是样式繁多。对这些信息进行汇总统计分析的时候，就会感到十分的困难。不仅如此，随着企业业务机构的扩大，各地分支机构的会员信息更是难以统一，进而形成信息孤岛。

因此，会员信息的整合管理是有效提升会员价值的基础。这种整合包括不同区域、不同沟通渠道获取到的会员档案信息、业务信息、交往信息和价值信息整合。无论会员在什么地点、采用什么样的渠道、方式与我们接触都能够获得统一的会员信息以及享受到快速、便捷、个性化的服务。通过对于会员信息的整合管理，可以最大程度上避免因会员信息不完整和会员服务不及时造成的会员流失。

以客户为中心的CRM系统通过对会员静态档案信息和动态业务信息以及不同沟通方式的有效整合，方便企业及时的了解会员的积分情况、动态变化信息、交易纪录、会员反馈信息、会员价值等级等相关内容。

通过这种会员信息和沟通渠道的整合帮助企业在内部构建管理会员、服务会员的专业化管理平台。从而为有效的会员接触奠定了良好的基础。

按客户生命周期管理会员——提升会员价值的法宝

会员的交易会随着每次的有效接触而大量增加。在每次接触中企业如何能够用低成本的方式发展会员、保留会员、提升会员价值，如何在吸引了会员之后以较低的成本保留他们、提升他们的消费频度，这就要求能够根据会员的个性化需求制定有针对性的沟通策略和销售、服务方式。

基于客户生命周期理论，可以看到会员在不同的阶段，其关心的内容是不一样的，按照这种模式来设计沟通内容可以达到更好的效果。例如：一家保险公司的潜在客户信息为27~35岁的职业女性，正在考虑结婚、有生育计划等，保险公司可以主动与她沟通：某项保险基金的收益可以保障3~5年内的回报不低于固定储蓄，并可以附赠家庭财产保险和生育保险，恰当的产品推荐就比中规中举的介绍更有打动力。

当然不是对所有阶段的会员都可以采用同样的方式，比如：依据客户生命周期原理在目标会员阶段，我们可以采用入会奖励、产品推荐、馈赠等方式；在机会会员阶段我们可以采用会员活动、宣传、返利等手段；在交易会员阶段，可以采用消费积分、折扣吸引、贵宾待遇等手段推动其向忠诚、价值会员转变；在忠诚会员阶段我们可以采用贵宾待遇、需求调查、返利等手段以达到提升会员价值的目的。

每个企业都希望寻找到最有价值的会员并能够成为企业最忠诚的客户。通过延长客户生命周期(Customer Life Cycle)可以让企业找到对每个客户的利润平衡点，能够提升企业的整体效益。例如：国外的电信运营商针对大学生推出非常便宜的电话套餐，前提是需要他们在毕业后的3年内不得更换运营商，这样前期的投入就能够用延长客户生命周期的方式弥补。

CRM帮助企业有效掌握会员价值变化规律

会员的价值是随着企业业务的发生、发展以及会员所处“客户生命周期”的不同阶段而发生变化的。要及时的了解会员的价值变化，有力的推动普通会员向价值会员转变的基础是能够进行差异化的服务，而进行差异化服务的基础是不断的将客户信息进行筛选，这种筛选的重要指标就是客户的价值变化。很多企业都将会员分成了普通会员和VIP会员，但这种分类的标准通常都很粗放。如何能够根据会员的价值变化进行动态调整呢？

CRM可以利用“客户价值金字塔”通过设定不同类型的评估指标和评估模型的方式。使企业能够清楚的了解目前的会员价值分布情况。比如：通过“客户价值金字塔”的分析，可以清晰的了解目前企业的VIP会员数量、特征、价值；以及普通会员转化为VIP会员的数量。同时会员的价值在不同的时期还会发生变化，CRM可以将不同的金字塔数据放在一起进行对比，例如本季度与上季度对比，找到等级下滑的会员开展促销和关怀等。

CRM帮助企业更大程度的挖掘会员价值

从上面的介绍中，可以看到会员价值管理在会员模式企业中的重要性。这种价值是建立在“客户生命周期”不同阶段的交易基础之上，因此要对交易信息分类管理和监控交易的过程执行情况。这就要求我们能够利用大量的历史交易信息，然后采用采用“向上销售”、“交叉销售”和“重复销售”等先进的商业智能手段，挖掘会员的更大价值，提高每个会员的平均贡献值。

例如：中图读者俱乐部隶属中国出版集团中国图书进出口（集团）总公司。俱乐部依托集团公司与国内外众多出版机构的密切合作，具有丰富稳定的新书来源。但是近年来国内会员制图书消费市场竞争激烈，以“当当”为代表的网上书店形式，和以“贝塔斯曼”为代表的海外图书俱乐部模式，都成为非店铺式图书发行市场的有力争夺者。中图读者俱乐部改变过去单一的电话、邮递订书、送书的销售模式。为了增强读者俱乐部的竞争力，他们建立一套客户关系管理系统，包括人性化用户界面、个性化的客户关怀，提供优惠、便捷的图书服务。2002年中图集团与TurboCRM公司合作，实现了提供 “一键式”的快速、便捷的会员查询。围绕着会员进行业务管理替代了传统的围绕事务进行管理的思维方式。中图俱乐部在CRM项目上线半年后认为读者俱乐部的优势并非在于图书本身，而在于25万具有高素质的读者群体。这批读者群体多数具有大专业上学历，具有良好的知识背景，是文化商品的消费者。CRM帮他们而更好地发掘此类客户的消费潜力。

并不是所有企业都能充分利用手中的客户资源来提升企业的盈利能力。会员制是一种新兴的营销模式，而CRM为会员制企业带来了全新的会员判别、关怀、提升会员价值的方法，换而言之，掌握了CRM的管理思想即掌握了会员管理模式的精髓。

本文刊载于《客户世界》2006年10月刊；作者为TurboCRM公司销售顾问。

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