银行自助服务渠道尚需细细打磨

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 998

|潘竑|2006-11-30

　　今年6月的一天，在北京著名商街东方新天地底层，一条宽大的横幅格外引人瞩目——“庆祝东亚银行ATM机即将开业”。为一台不起眼的ATM如此“大张旗鼓”宣传的并非只此东亚银行一家。就在短短一个月时间里，汇丰、花旗、恒生等外资银行的ATM，一股脑儿都挤进了这片狭小的空间中。

　　11月的一天，记者来到这个ATM云集的商街采访，得到的消息竟是——不少ATM正在赔本。据说，目前一台ATM每月刷卡量达100万元左右，利润大约只有几千元，而维持这样一台ATM的日常费用每月少则需要上万元，投入产出比相差甚大。但现实情况却是，这些银行不但维持着原有ATM的运营，还在不断加大对ATM的布放与投入，个中原因何在呢？

　　赔本赚吆喝，背后自有深意

　　“虽然眼前似乎在赔本，但是，在外资银行发行的银行卡和ATM本土化不断加快的进程中，围绕这些ATM所延伸出来的服务及盈利空间极具诱惑力。”一位外资银行的业务经理告诉记者，一方面，今年底人民币业务全面开放之后，这些ATM就能和银联的系统全部对接，境内银行发行的信用卡就能在这些ATM上使用，刷卡量自然会上升。另一方面，ATM正在成为利润中心。ATM不但可以用来存取款，更可用来打印、上网、缴纳各种费用、查询股票交易，甚至是购买机机票、冲印照片、手机充值、MP3下载等等。最后，他还加上一句，“我们并不特别在意ATM的刷卡量，更最重要的是宣传我们的品牌和服务。”

　　与另一家外资银行的负责人交谈时，记者终于得知“宣传我们的品牌和服务”这句话背后的潜台词。这位负责人拿美国银行来举例，他说，美国银行的ATM数量在美国金融机构中是最多的，在全美所有ATM的交易中，近85％来自该行的客户。而也正是由于这个原因，该行一半的客户从不在其他银行办理业务。“纯粹从账目上看，好象他们是在亏损。但实际上，如果他们减少了ATM，就意味着客户也会随之减少。所以，他们宁可赔本也要赚吆喝。原因是，ATM的背后，还牵动着一大批忠诚的客户。”

　　在中资银行还在为是否要投放更多的自助设备，这些自助设备是否能带来更好的投入产出比而大伤脑筋时，外资银行却已带着从国外成熟市场摔打出来的一身硬功夫，有计划有步骤地挺进中国市场。一场以自助服务为标志的新兴渠道争夺战即将在国内金融市场打响，面对挑战，中资银行当如何应对？

　　找准定位，转变传统交易模式

　　其实，中资银行近年来没少为ATM花钱，尤其是那些急于在个人零售业务市场中有所建树的中小银行。对于这些银行而言，大量投放自助设备、建立自助银行，是其树立品牌形象、扩大服务覆盖面最快捷的方法。然而，结果并不尽如人意。

　　对此，迪堡公司总裁兼首席执行官ThomasW.Swidarski在接受记者采访时表示，“在自助服务渠道上，已经投入大量资金后，国内金融机构还需要准确地为ATM战略进行定位，使其发挥应有的功效。”据Thomas介绍，ATM的作用可以归纳为：满足客户无需通过银行柜员，就能获得可靠便利服务的一种途径；降低常规交易成本的一种机制；留住现有客户，并获得新客户的一个手段；整体交付策略的一部分，该策略使分支机构扮演了向客户重点提供建议、信息和销售服务的角色；为金融机构产生中间业务收入的一个途径。“对于多数金融机构来说，他们会选择以上几种作用的混合，它们之间不会相互排斥。然而，面对复杂的零售交付环境以及各种不同的网络，上述作用会有所不同，即使在同一个网络中，ATM之间也会有所不同。例如，在商业区，ATM的主要用途是取款，而在银行网点，ATM更多地被用于综合业务终端，不仅能够存取款，同时也能兼顾其他金融交易；同时也会设立一些简单的存取款机，以备那些只办理简单存取款业务的消费者使用。”

　　在合理规划ATM布放策略的同时，记者也发现，随着技术的不断进步，不少银行的ATM交易模式正在发生转变。据一位自助服务专家介绍，在早期的ATM中，看起来很先进的功能却受到硬件架构的限制，这种硬件架构没有多少扩展能力，无法将服务扩大到传统自助服务交易以外。现在，ATM兼容了一些技术，可以使自助服务渠道成为多功能的联接点，提供以前无法实现的大量金融产品和服务。比如，随着IP通信和服务导向架构的标准化，自助服务与其他交付渠道的连接得以简化。通过新的ATM架构，金融机构可以在ATM上提供部分网上银行业务功能，以充分利用这笔投资。“并不是所有网上银行业务功能都可在每台ATM上实现，但是，利用现在的ATM技术平台，为顾客提供一些快速交易服务，是非常容易的。这样一来，目前仅网上银行业务顾客可用的服务，也可以向还没有选择网上银行渠道的自助服务顾客提供。”这位专家表示。

　　“迄今为止，虽然现金提取业务仍是ATM最为普遍的服务业务，但是我们不能低估了这个渠道为消费者提供其他产品和服务的能力，事实上，它已经具备了这样的能力。”这位专家肯定地对记者说，“就像无处不在的手机，没有人会否认手机的关键应用是语音通讯，但请想一想它们目前提供的其他服务：数字照片和视频、互联网接入、计算器和日历等等。因此，提供大量服务的关键，在于平台的灵活性以及与其他技术的兼容性。在ATM自助服务环境中，我们也同样已经具备了这种灵活性。”

　　维持现有客户，争取新客户

　　“当自助服务成为一种生活方式，消费者在ATM上执行金融交易的次数已远远超过任何其他渠道，同时，消费者的每一次访问都会给金融机构提供一个与之进行交流的机会，一个与现有顾客建立关系，或者开始与潜在顾客发展关系的机会。”建行个人金融部有关负责人在向记者介绍ATM在客户占有中的重要性时，作了这番描述。

　　“的确，当客户面向ATM这个屏幕，大约有30秒钟甚至是60秒钟的时间，银行要很好地把握这个与客户沟通的机会。”Thomas也表示，由于银行卡上拥有很多客户信息，所以，通过ATM，银行不但可以迅速识别出客户的身份，同时，通过客户分析，还可深入了解和研究客户财务状况、交易习惯和使用心理，归纳出其所需服务的信息，由此，可以对目标客户群进行细分，为不同用户提供定制化、人性化的金融服务。“一定要让客户感觉到，这是专门针对他的交谈，这点很重要。”

　　比如，如果一位顾客在该金融机构有相关的存款业务，则该顾客在进行自助服务的同时，会获得有关此笔存款业务理财的相关信息，为顾客带来贴心的感受。而对于非本机构的顾客，金融机构则可以向顾客提供一个特别的促销广告，提请他们开立一个账户或者接受金融机构为他推荐的新的理财服务。另外，新的ATM技术还提供了一个高度个性化的机会，允许每个客户可以拥有属于自己的ATM使用偏好，通过个性化功能，客户可在ATM上定义自己常用的语言，常用的快速取款金额、以及是否要收据的偏好等。

　　建行的这位负责人还告诉记者，在中资银行的网点再造过程中，虽已将80％的业务交给自助服务渠道来完成，然后，集中优秀的个人理财顾问与20％重要顾客进行面对面的沟通交流和业务办理，然而，在个人理财顾问向顾客进行产品咨询、理财服务的同时，仍要面对大客户一般性金融交易需求，这种需求往往要占据三分之二以上的服务时间。针对这一现象，不少金融机构尝试启用一些解决方案，来缓解二者之间的矛盾，“财富金通道”就是其中之一。作为理财中心的一种辅助设备，“财富金通道”通过联动装置直接与柜台相连，这样，个人理财顾问就可以通过“金通道”的联动装置将VIP客户一般性金融交易交给柜台业务员去完成，而个人理财顾问仍然可以同时进行咨询及其他营销服务，更好地利用时间为VIP客户提供高附加值服务。

　　从国外银行的发展历程看，以销售为导向的商业银行，若想达到“黏”住客户的目的，自助服务是其不可或缺的重要渠道。然而，自助服务对于金融机构的价值也是在不断变化的。如果只是将ATM网络作为单独的交付渠道加以维护，则会限制其对于金融机构的价值，并且，如果功能不加以扩大，还可能导致令人失望的结果。高级自助服务功能可以帮助金融机构实现其留住和获得顾客、转变分支机构的目标，从而加深客户关系、产生收入以及实现更节省成本的自助交易。

　　看来，开启高级自助服务功能，发挥自助服务渠道的潜在价值，必将是中外资银行实力比拚的关键。对此，中资银行当下要做的，就是对自身的自助服务渠道进行精心雕琢、细细打磨吧……

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