银行：不求最大 但求最爱

|熊少鹏|2006-12-27

    请看两组数据：截至2005年年底，工农中建四大行论平均资产规模是其它股份制银行的五倍以上；工农中建四大行中的不满客户比例却为其它股份制银行的1.6倍。工农中建四大行凭借其雄厚的资产实力和储户规模，当之无愧是中国银行(4.53,0.13,2.95%)业的龙头老大，但是从客户评价来看却不如小型的商业银行。在消费者心中，“最大的”未必“最好”，也未必“最爱”。零点研究咨询集团最新发布的《2006年金融服务指数研究报告》指出：就目前来看，工农行中建四大行的客户总体满意度为70.1分，处于中等水平，但低于其它股份制银行，“愉悦人群”集中在低端客户。四大行服务在所有二级指标的满意度评价均不如其它股份制银行，其中“快速”和“默契”的劣势尤为明显。

　　l“叫座不叫好”：四大行总体满意度水平低于其他股份制银行。

　　虽然四大行“财大气粗”，但是从实际用户满意度评价来看，四大行却不敌其他商业银行。《2006年金融服务指数研究报告》中显示：工农中建四大行的总体满意度水平得分为70.1分，低于其他股份制银行的平均满意度水平(73.4分)。其中，四大行不满人群占22.2%，高于其它股份制银行。

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　l“未获精英心”：四大行未能捕获高学历高收入的优质客户的心。

　　《2006年金融服务指数研究报告》中调查结果显示，对工农中建四大行服务满意度较高的“愉悦人群”主要是51-60岁的低端客户(低学历、低收入)，而其它股份制银行则获得了相对更优质的中间客户(中等学历、中等收入)的青睐。这一方面反映了目前招行、浦发、民生等其它股份制银行“差异化精准定位”的策略做得比较成功，另一方面也说明了四大行服务离中高端客户的需求仍有相当差距，存在优质客户流失的潜在危险。

　　注：满意度不足60分者为 “不满人群”；介于60-80分为“满意人群”；80分以上为“愉悦人群”。低学历为初中及以下，中等学历为职高中大专，高学历为本科硕士及以上。低收入为个人月收入1000元以下，中等收入为个人月收入1000-4000元，高收入为个人月收入为5000元及以上。

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　l“回眸之间，心有灵犀”：快速、默契——给四大行开出的改进药方

　　四大行如何提升客户满意度，维护优质客户忠诚呢？《2006年金融服务指数研究报告》采用“零点服务价值与保障改进模型”对四大行服务水平和改进方向进行了分析，结果显示：“快速”和“默契”是两大短板，四大行应着力改进。

　　附图 工农中建四大行服务价值与保障改进模型

　　注：重要性是运用结构方程式计算出来的各级指标相对于总满意度的权重值。指标权重的大小体现了该指标对银行满意度影响的相对重要性，权重值越大，表明该指标对总满意度的驱动性越强。

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　这里的“快速”是指客户希望银行服务迅速，“回眸之间”便一切办妥。人们生活节奏日益加快，能否最小化顾客的时间成本，成为衡量一个银行服务好坏的门槛指标。五大四大行虽然网点多，但由于客户量大，每个柜台服务压力较大，因此导致客户感知到的服务效率比较低。《2006年金融服务指数研究报告》中显示：与其他股份制银行相比，四大行在快速性的各方面评分都显著低于其他股份制银行，其中在等候时间上劣势尤其明显，两者得分差距达到了11分。

　　附图 工农中建四大行与其他股份制银行在快速性各方面评价对比

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　而“默契”则代表了服务价值感知的最高层级，客户希望银行好像自己的贴心爱人一般，“心有灵犀一点通”。银行竞争已经进入白热化阶段，“默契”的重要性已排在银行服务九大指标中的第一位。但是，《2006年金融服务指数研究报告》显示：四大行在默契性各方面评分都显著低于其他股份制银行。调查结果还显示：浦发银行(19.04,0.90,4.96%)在默契性的满意度评价上一举拔得头筹，可以说其推出的多项创新产品，比如“易汇达”、个贷万能还款法，“轻松理财智业卡”等都很好的捕捉到了客户的芳心。

　　附图 工农中建四大行与其他股份制银行在默契性各方面评价对比

　　资料来源：零点研究咨询集团编制发布的《2006年金融服务指数研究报告》

　　自2006年12月11日起，中国银行业向外资全面开放。这意味着四大行不仅要应对“后起之秀”非四大行的竞争，还要面临“国际巨鳄”外资银行的大举进攻。整体而言，目前四大行的客户满意度虽处中等水平，但和其它股份制银行相比尚处下风，优质客户满意度不高。如今素以客户管理著称的外资银行介入战场，无疑向四大行提出了更大的挑战。

　　《2006年金融服务指数研究报告》显示，“快速”和“默契”是目前四大行最大的两个短板，需要着力改进。可喜的是，四大行随着改革措施的逐渐到位的同时也采取了许多新举措改进产品服务，比如中行借奥运开发满足客户个性化需求的奥运增值产品和服务模式，还有建行从“部门银行”向“流程银行”的转型工程，这些都昭示着四大行直面挑战、力图将竞争转化为机遇的决心。工农中建在很大程度上代表着中国银行业“龙头”形象，后WTO时代群雄逐鹿中原，四大行如何从“最大”变成“最爱”，我们翘首以盼。

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