站在“第五代呼叫中心”的门槛之外

客户世界 | 2015年7月12日 | 2007年 | 评论已关闭 | 1310

客户世界|本刊记者/曹剑|2007-05-08

引言：

某客户在网上报税，有一项内容不知道怎么填写，需要咨询。该客户点击“帮助”按钮，直接与后台接通，然后和座席代表进行文本交谈。交谈中，客户需要查阅相关政策法规，使用护航浏览。护航浏览中，座席代表在征得客户同意的情况下切屏，切屏之后座席代表移动鼠标，移动的也是客户的鼠标，告诉客户所要法规在哪里，点击出现。客户填表时有一项不会填写，与座席代表文本交谈，然后座席代表用表单共享的功能告诉客户应该怎么填写。有人问，去税务办事大厅的路怎么走？座席代表在电子地图上标出路线，推送即告知。这是河北地税当前开始使用的互联网呼叫中心。

有人说，从关键技术发展的角度来看，中国呼叫中心在短短十多年的发展历程中已经历了四代：第一代即简单的热线，多人集中在一个场地，号码为连振；第二代引入了自动语音，大大降低了人力成本；第三代引入了ACD排队机制和质量管理内容；第四代引入标准KPI指标、智能路由，初步引入互联网接入。现在有观点认为，中国大部分呼叫中心基本处于第三代与第四代之间，第五代呼叫中心即互联网呼叫中心，很快也将到来。

我们不知道这样的划分是否完全合理，不同的人也许会有不同的看法。但是对于所谓的“第五代呼叫中心”我们充满期待，并企图通过本专题让读者对“第五代呼叫中心”的全景有一个大致的了解。

互联网呼叫中心的概念辨析

所谓互联网呼叫中心目前在业内还没有一个明确的概念，但是互联网呼叫中心除了具备传统呼叫中心的基本功，还会大量使用基于互联网技术之上的各种沟通工具；它不是简单的把互联网信息提供给呼叫中心，而是呼叫中心与互联网融为一体。用户可以从Web站点直接进入呼叫中心，用点击按钮的方式实现与对方通话。当然可以用IP电话，也可做文本交互，一切互联网上的功能都可结合为一体共同使用，如E-mail、IP传真。一个完整的互联网呼叫中心应该也同时是一个多媒体呼叫中心。关于虚拟呼叫中心，它对于呼叫中心拥有企业而言是虚拟的，呼叫中心系统只存在于远端的某个运营商处，而服务是自己的，客户是也企业自身的。据电讯盈科客服管理业务研发副总裁王实先生总结，虚拟呼叫中心的技术特点包括以下六点：1）采用VOIP的语音传输方式；2）灵活的资源调配；可以及时动态的按需分配PBX，CTI，IVR，录音，服务器等资源；3）用户自身的远程自主管理与集中统一控制相结合；4）灵活实现与客户业务系统衔接的接口；5）网络安全与全网的稳定可靠；6）多种方式的计费。

商路通副总经理黄河

实际上互联网呼叫中心及虚拟呼叫中心并不是一个的概念。虚拟呼叫中心主要强调它的构造，在物理上是分散的，在逻辑上构成一个呼叫中心，没有强调使用什么技术工具，它不一定基于互联网，可以使用专网或者电话网。而互联网呼叫中心只强调对互联网地运用，包括大量使用基于互联网技术之上开发的各种沟通工具。

业内也有关于“IPCC”的概念，更多的是交换机厂商提出的，比如思科和AVAYA。传统呼叫中心使用PBX，IPCC使用IP-PBX，基于IP-PBX构建的呼叫中心为IPCC。它的最主要特点是多了IP的功能。

对于互联网呼叫中心，不同的厂商提出了不同的运营模式。比如商路通让企业实现互联网呼叫中心的方式是把传统呼叫中心与互联网进行融合，成为统一平台，让互联网也成为一个交互的通道。在这个平台上，互联网能够用到的手段，比如MSN、QQ，音频、视频、文本交谈、护航浏览、电子白板等等，全部可以实现。商路通副总经理黄河先生认为一个呼叫中心必须同时满足三个要素：智能路由、质量考核和业务系统整合。这三个特性缺其一则不能算是呼叫中心，只能算通讯平台。所以他们所面向的客户是已经建有完整的传统呼叫中心，并要求融合互联网功能的。实际上中国市场上也有互联网呼叫中心的探路者，摸索前行了三年，最后从做互联网呼叫中心的定位转变为做一个技术先进、功能强大的通信平台。

北京讯鸟软件公司总裁吴益民

而北京讯鸟则建设了“集散服务系统（Dis-Co Service）”作为公用平台，客户可以免费申请虚拟座席，申请账号和密码,根据以后使用的“call量”付费。该系统将分散的服务资源进行有效的整合和管理，利用互联网技术，将原来无法有效管理的分散的沟通工具以及服务资源，包括电话，网站，服务节点，分散的人力资源，分散的技能资源等，集中在一个统一的框架下进行结构化管理和服务供应。讯鸟有完整的服务理念和明确的运营模式，并且在06年就开始运营。可以说双放对互联网呼叫中心的理解不一样，基于理解展开了不同的业务模式，并且都已经取得不俗的业绩。

互联网呼叫中心的特点及其应用延展

互联网呼叫中心的特点和基于这些特点带给我们的价值，归纳起来可能有以下几点：

一、通过互联网呼叫中心，可以获得强大、便捷的沟通工具。实际上，可以实现视频会议的全部功能。我们都知道视频会议包括视频、音频、文本交谈、文件传输，还有几个国内用的比较少的，包括桌面共享、应用共享、表单共享、网页同步、推送链接、电子白板。特别是电子白板，国内用的很少。电子白板相当于人们在面对面交谈时用于更好表达和理解时用来书写的小黑板。

还有关于IVR的应用。在互联网呼叫中心，客户电话进来之后也会有类似IVR的应答，客户可以选择接听通道进行自助服务。由于客户是基于互联网操作，呼叫中心融合了互联网的功能，这时IVR就不限于传统电话上只能输入123等数字，可以通过网页，可做的事情会很多。

互联网呼叫中心的远程协助功能也将给座席代表带来很强的服务便捷度。比如中国万网的工程师通过它可以测试远程的客户机器，进行故障排查。在传统呼叫中心，服务人员不可能登陆到客户桌面，通过互联网呼叫中心，在客户同意的情况下，座席则可以远程到客户的桌面并进行操作。

万网客服及质检总监宋瑛桥

二、实现与业务系统的整合，大大座席代表处理服务请求的效率。以文本交谈为例，如果作为一种通讯方式，那就是简单的与客户文字交流，每一句话都是即时输入的。但是，如果和业务系统进行了整合，一个座席代表可以和多个客户进行同时交谈。比如说一位纳税人，向税务热线问了一个政策问题。座席代表一看问题，立刻从知识库里提取一段800字的解答资料让客户阅读。然后再和下一个人沟通其它问题。针对不同人的问题，座席代表不断从知识库里调出相关答案给对方看。也许一个问题出现，系统会自动找出可能符合问题的答案让座席代表选择。这样，就可以服务很多人，大大提高了效率。

三、可以实现服务资源的远程分散。利用互联网的广域性，所有的座席代表也许可以分布在不同的城市，甚至不同的国家。服务资源只要有一个用于上网终端，有登录ID和密码，在互联网覆盖到的任何一个物理地点随时可以成为一个上线的座席代表，基于网络方式提供服务。

四、互联网呼叫中心因为利用了互联网，只要网络质量达到要求，可以实现免费呼叫。如果用电话网来组网，就做不到免费，它的每个呼叫都要付费。而如果用专网，那么通讯范围就受到了限制。

五、通过购买或者租用虚拟座席的方式来组建呼叫中心，可以使企业省去建设成本和建设周期，也不用专门的技术开发和系统维护团队，这将给呼叫中心带来很大成本节约。有人说托管型呼叫中心的成本相当于传统呼叫中心建设成本的十分之一，那么购买虚拟座席的成本可能会更低。

目前开始使用互联网呼叫中心的企业主要有两类，一类是更关注价格和成本的中小企业，另一类就是因为特定的运营模式，急于需要使用互联网呼叫中心特性的。比如北京讯鸟的一个客户是从事医疗咨询服务的。该企业的服务资源是分布在全国各地医疗领域的专家。他无法做到像传统呼叫中心那样把所有座席资源集中起来管理，所以就购买互联网呼叫中心的座席（只是一个注册号），分配给每位专家，再通过智能路由把会员（也是客户）的咨询电话转给他们。这些专家按照解答会员问题的数量和质量获得报酬。而对于这家从事医疗咨询服务的企业而言，开通获取座席是免费的，他只需要按照已开通座席的使用量付费给平台拥有者。其实需要这种模式运营的呼叫中心有很多，正如北京讯鸟软件的总裁吴益民先生所说：“互联网呼叫中心不是一个设备的概念，它可能是一种服务，正如google或百度的搜索服务一样，它已经把传统 ‘买设备’的概念扩展成‘买服务’”。

互联网呼叫中心强大的沟通工具目前还受限于国内网络环境，并没能真正开始利用，或者只是部分的开始运用，比如06年出现的Webcall、整合知识库的IM等。

中国互联呼叫中心面临的发展机遇

PCCW客服管理研发副总裁王实

过去，由于中国互联网的普及度不够，最便捷的通讯手段还是电话，所以企业和政府机构都建设传统的基于电话网的客服系统。

但是从06年初已经开始出现了几个变化。一是3G的即将进入全面应用阶段，可能在今年就会下发牌照。3G开通后，带宽问题解决，音频、视频、流媒体都将被使用起来，特别是可以非常便捷的通过手机上网。二是固网功能在弱化，但是它正在加强NGN测试。NGN以及IP6出来之后，互联网制约中国的瓶颈将被打开。比如，IP6出来之后，中国区域的IP地址，会成几何倍数增加，这样，中国互联网产业的基础建设基本成型。

第三，从市场角度看，国家“十一五”规划关于政府信息化建设中明确指出，要改变以前重建设、轻应用的状况，必须重视应用。“十一五”以前，各级政府都建设了大量的网站，很多职能部门也建起了“1“起头的热线系统。比如12315、12345、12366等等。技术平台建设基本已经完成，如何切实做到通过这些平台给人们提供便捷的服务，已经被重视起来。过去有政府部门建了一个物理的政务办事大厅，把工商、税务等集中在一起，那么老百姓可以集中把所有事情都办完，不用来来回回的跑各个部门。现在他们把这个物理上的办事大厅搬到网络上，并且要打破现在网站与呼叫中心的信息孤岛状况。

在电子商务方面，现代消费者越来越接受网上购物的消费方式。现在以电子商务为主的互联网企业的运营模式是客户在网络上了解商品，需要购买时下单。这里的“下单”相当于是填一张电子表单，回发E-mail给企业。然后，企业通过呼叫中心启动外呼，和客户确认。在这里，电话网、互联网之间是分开的，它们之间没有必然的联系。06年也已经出现一些基于互联网的呼叫中心，但还是最简单的“Webcall”。互联网呼叫中心它能把电话网和互联网融合为一体。这就给互联网呼叫中心地发展提供了非常宽阔的市场通路。

互联网呼叫中心的发展障碍及化解之法

因为互联网呼叫中心的优势和发展前景显而易见，传统呼叫中心厂商这两年都跃跃欲试，在努力扩展产品的覆盖范围。市场上也已经出现一系列产品和应用解决方案。但是中国网络现状，包括网络质量和网络结构任然是制约互联网呼叫中心发展瓶颈。如南北互联互通问题，网络带宽问题，导致现在的厂商很大程度上还是处于观望阶段。不久前，电信和网通签定了互不侵犯协议，使人们在南北互联互通的改善问题上，感觉到了一些曙光。

再比如网络结构问题，政府的信息化建设分内网、外网，它的业务系统建成了在内网，在关闭的情况下外网不能登陆到内网，这样就无法进行业务处理和信息获取。如果放开内网，网络安全又成为一个非常重大的问题。还有人说，中国互联网的IP地址太少，中国一个城市的公网IP地址不如美国一个大学的公网IP那么多。因为标准是人家定，分配也是人家分配，这也是中国互联网发展的瓶颈。所以IP6提出来之后就可以解决这个问题，可以使IP地址数量产生爆发性的增长。但是这些问题应该很快将会得到解决，至少将有很大程度的改善，从前面提到的互联网呼叫中心面临的几个发展机遇中就可以看到曙光。

另外，以使用第三方提供的虚拟座席并按照流量付费的方式，或者租用虚拟座席的方式来建呼叫中心的客户也会面临一个担心。那就是信息安全问题。在这种商业模式下，使用者在平台上的任何活动，诸如点击、文本交流、浏览页面、传输文件、甚至通话内容等等，平台提供者都是可以获得的。所以就有可能会造成客户资料的流失。就像现在我们买房，填完资料，买好房之后，装修的、卖建材的商家，甚至开荒的临时工，都会打电话过来问是否需要服务。这就是开发商或者售楼处泄露了客户的资料。

互联网呼叫中心带来的管理上的挑战

我们有理由相信，随着中国互联网基础建设的完善，互联网呼叫中心的面临的任何技术问题都将得到解决，也许我们更应该担心的是在新的平台和沟通方式之下的管理问题。现有的管理手段肯定还不能适用于互联网呼叫中心的管理要求。我们在传统电话呼叫中心管理中，有录音，有质量考核，有几十种报表来评估座席代表的服务能力，有IVR语音配置，有排班管理，还有智能路由等等，这是呼叫中心的精髓。笔者以为在互联网呼叫中心管理中，照搬这些传统的管理手段肯定以经不行。在大量使用基于互联网的沟通工具和手段，必然会比以前单一管理电话要复杂很多，可能需要引入很多新的KPI指标。既然有新的沟通工具出现，那么如何对利用新工具服务的服务质量进行考核，是我们不得不考虑的问题。可能不仅仅是录音监控，还要有视象纪录。在互联网呼叫中心管理中，视频、电子白版、表单共享等等这些操作都需要录象，做为还原历史的证据。博斐逊企业有限顾问公司呼叫中心事业部总监余腾云先生则提出了另一种问题：在座席分散的情况下，我们面临两个问题，一方面在缺乏现场管理得情况下如何确保从业者能做到自律，以达到服务要求；另一方面管理者在质量监控、人员辅导、团队建设等方面如何能建立一套适应这种极为分散的人员管理作业体系。这也许也会成为制约其发展的瓶颈之一。

互联网呼叫中心VS传统呼叫中心，不是革命，是继承

说到互联网呼叫中心的发展前景时，业内人士不约而同的表示出乐观。

商路通总经理孙铭

而中国万网客服及质控总监宋瑛桥先生认为：“改变已经开始。新技术必然会促进相关行业的变革。很明显，基于传统交换机，成本非常高。未来只要使用互联网的企业将或多或少、或迟或早地使用互联网呼叫中心。”同时他也认为，因为国内互联网环境问题，政策环境问题，还有部分技术问题，互联网呼叫中心真正大规模到来，也许还需要两年的时间。呼叫中心，首先要能保证稳定运营，否则会带来更多地麻烦，而一种产品的成熟也是需要时间的。也许中国互联网呼叫中心的发展将会和中国VoIP的发展历程相似。所以在以后一段时间里，将会出现互联网呼叫中心与传统呼叫中心并行的状况。讯鸟软件总裁吴益明认为：“互联网呼叫中心是呼叫中心的蓝海，它是一个扩大化的概念，不仅是一个中心的点，它把座席分散化了。在未来，它有很大的商业价值。现在传统呼叫中心能达到百分之二十多的增长，那么，它还会带来额外的、新的增长。”北京商路通公司总经理孙铭先生则说：“传统呼叫中心经过三十多年的发展，已经积累了非常丰富地运营管理经验，这些经验应该充分的借鉴。互联网呼叫中心的出现不是对传统呼叫中心的革命，应该是继承和发展。”

本文刊载于《客户世界》2007年4月刊，本期专题：互联网呼叫中心。

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