决战新零售，酒类厂商“华山论剑”

客户世界 | 2019年9月16日 | 客世原创 | 评论已关闭 | 1378

比起互联网界的三只松鼠、良品铺子、盒马新鲜、永辉超市、天虹商场等，国内酒业的新零售似乎来得晚了一些。尤其是拥有几千年历史的白酒行业也才蠢蠢欲动，即使是茅台这种云端级别的老前辈，对于新零售的拥抱似乎亦是姗姗“来电”。

不过，尽管步履不快，如今酒类企业亦开始抓紧时间挽起袖子做新零售，愈来愈多的酒企做得风生水起，扎扎实实，很接地气，甚至有后发先至之势。

纵观当前国内酒类零售的发展时期，可以概括为4个时代：酒类零售的1.0时代，多称为烟酒杂货店；酒类零售的2.0时代，即酒类连锁超市大卖场；酒类零售的3.0时代，则是电子商务B2C；酒业零售4.0时代，是智能新零售时代。智能新零售行业的发展，意味着酒业营销及渠道的蜕变和升华，是向现代化转型升级的一个关键时点。

当前国内线上卖酒的收入只占整个行业的5%，也就是说酒类市场的电商渗透率仅5%，而2018年整个酒类行业零售终端销售额高达15000亿左右。统计数据显示，酒类行业平均毛利润率在60%以上，其中零售环节占30%。所以未来几年酒类线上零售市场空间非常巨大，钱景十分广阔，尤其是在主流消费群体的消费行为互动越来越碎片化、在线化、数字化之际，酒类智能零售时代将全面进入迸发期，并成为酒行业群雄逐鹿争霸的新风口。

酒类新零售模式的本质其实也是对“人、货、场”关系的重构，借用移动互联网、AI、大数据、物联网、云计算、人脸识别等技术、工具，并与传统营销模式整合，建立大数据增长引擎系统，一切数据的支撑是所有业务运营的基础；同时通过 “认知、交易、关系”三位一体的融合，连接打通“线下、社群、网络”三度空间，让渠道在线化、用户数据化和业务信息化，用平台思维卖酒，进而以构建、实现以用户价值的最大化为终极目标的“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的全域数字化平台生态圈。

那么这两三年，酒类头部企业新零售怎么做？做出哪些成效？成功之道在哪，给予我们什么启示？现盘点三家知名酒类企业新零售成功案例，以飨大方。

一、贵州茅台：不愁嫁的“皇帝女儿”断腕拼电商，不只为卖酒

对国内白酒巨头的茅台来说，可谓是“皇帝女儿不愁嫁”，近两三年市场一直处于供不应求的状态市场，行情一直火爆。但随着市场经济的深化发展，渠道出现多元化复合化的转变，白酒行业复合渠道竞争时代来临，白酒线下市场已经开始缩水，促使象茅台、五粮液这样的超级老品牌也不得不走上电商之路，纷纷布局新零售行业。

茅台从电商到新零售之路，轨迹大体如下：2010年是茅台的电商元年，自建的B2C电商平台上线；2013年，茅台开设天猫官方旗舰店，电商之路进一步打开；2014年，贵州茅台集团电子商务股份有限公司正式成立，提出茅台云商战略，茅台云商定位：首先是产品展示和销售的中心，其次是品牌文化传播的中心，三是宣传促销推广中心，四是网上业务订单处理中心，第五是客户服务互动中心，第六是数据监测分析中心，全面实践O2O（这是茅台集团一场重构渠道的重大变革，力度堪称壮士断腕，毕竟线下已一瓶难求，能上线售卖实在难得）。2016年，定位为新零售撮合交易平台的茅台云商APP正式上线，可打通全国2800家经销商库存，实现了茅台消费者下单，就近经销商送货的设想。2017年借助阿里云的技术平台，打造2.0版本的茅台云商，打通了经销渠道，实现全生产线及零售网可追溯。

从2012年开始，茅台电商交易额连续6年增长率超过158.23%。2018年，其电商总交易额超过60亿元，接近于茅台销售额的十分之一。

从电商、云商到新零售，茅台成功之处在哪，有何亮点？

1、借助区块链，让每一瓶茅台都可被追溯

消费者对茅台的首要痛点，不是哪里买茅台，而是哪里买到“真”茅台。

茅台的终端消费者在哪里?没有人知道，企业没有消费者的一手资料，也不清楚究竟是谁买走了茅台酒，到底是喝还是送。于是茅台决定从溯源防伪抓起。而作为一种较好的分布式账本和存证的技术区块链技术几年前就引起茅台注意，茅台决定结合自身多年在防伪手段上的投入，加快启动区块链技术应用，并陆续与阿里云、蚂蚁金服的区块链企业展开应用合作，有力解决茅台酒的溯源防伪问题，也让消费者放心。

目前基于阿里云的技术支持，茅台在新零售进行了多方面的应用推广，如今前至生产流水线、供应商包材，后至所有经销商、零售终端和消费者信息，以及终端卖出的每一瓶酒的记录都会进入数据库，市场流通的每一瓶都可被追溯。这可是800年的老字号头一回离消费者这么近。

如果说茅台云商1.0版本，还只是完成了对新零售商业模式的部分设想，那么融入区块链因子、全新打造的2.0版本的茅台云商则打通全国2800家经销商库存，消费者下单，就近经销商送货，而且是全透明全纪录的分销过程管控，基于此，市场流通的每一瓶都可被追溯，也大大减少出现假酒、价格失衡的可能性，让每一瓶茅台成为消费者信任可靠的放心酒。

2、云技术构建新零售中台，指导企业精确营销

原先的老系统曾给茅台带来不少困扰，一是难于抵抗大流量的冲击，消费者不是买多了，就是买不到；二是系统难于跟上业务发展，软硬系统之间难于融合，顾此失彼。在两大痛点面前，茅台决定借助阿里云互联网中间件来完成技术架构和系统的升级，构建“业务中台”、 “数据中台”，指导企业经营运作、精确营销。

“业务中台”一个重要组成部分是“营销中心”，在客户画像基础上，做营销图谱分析和预测、推荐优质潜客、产品，探究市场反应背后的根本原因，以便对产品进行及时调整。按照阿里云企业级互联网架构“厚平台、薄应用”的理念，这个中台被搭建得很厚实，除了营销中心之外，它还包括了会员中心、商品中心、交易中心等十多个其他中心。也就是说，整条交易链上的人、货和交易信息，都汇聚成一个即时动态变化、可用可控的“水池”，池中的“水资源”随时可供上层的业务模块和业务流程使用。

除了“业务中台”外，阿里云还为茅台打造了一个“数据中台”，基于“业务中台”产生的业务数据，结合外部拖脱敏数据进行大数据探索。目前数据中台的数据应用部分涵盖了全局监控、宏观决策的功能设计，还为分流量等专题分析提供数据化运营，同时提供了类似于反黄牛算法、价格监测等和业务流程强相关的应用。“数据中台”的作用是实现数据业务化，为企业的管理、决策提供科学依据，同时可以更好地支持茅台业务的数据化，更好地服务日益激烈的市场竞争之需。

3、新零售下一步，把大数据引入智慧门店

茅台此前只停留在线上线下融合，在接触了无人店、智慧门店、天猫小店等新零售样本后，发现新零售更深层次的运用和作用，建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端也迫在眉睫了。

当前，在基于阿里云提供的智慧门店解决方案支持下，茅台正在规划第四代的智慧门店，将引入人工智能、大数据等技术，预计今年年底门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等，实现全门店数据化、智能化。那时候，当消费者进店，店员便能精准判断你是谁、喜欢什么，精准营销就能实现。

对茅台这样一个全球市值最高的酒业品牌，“皇帝女儿不愁嫁”，在市场最好的时候却敢于作出居安思危与创新求变的勇气、决心，着实不易。可以说，茅台电商云商之路，不是简单意义上的商品售卖，不仅是为了卖酒，而是运用当前最新的的IT技术、数据和物联网产品的力量，让每一个消费者在世界的每一个角落，不受时间和空间限制，都能获得独一无二、原汁原味的国酒体验，籍此让全球都能领味到感受到中华酒文化的韵美，这或许是茅台上线、走上云商之路一个重要目的。

二、青岛啤酒：百年老牌，走上网红之路

作为中国啤酒第一大厂商，2014年5月，青啤积极探索并实践“互联网+”的营销模式创新，在行业内率先构建了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系，上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”，建立起“电商+微商+门店+厂家直销”的新零售平台，多渠道满足了移动互联时代消费者的购买需求和消费体验，对青啤特色新商业模式的打造及新特产品发展起到了积极推动作用。

青啤新零售的蜕变在于去年3月，与阿里巴巴战略合作：青岛啤酒携经销商整体接入阿里巴巴新零售体系零售通平台，促使青岛啤酒的未来经营模式以大数据为驱动，通过人、货、场的重构，共建智能分销网络，升级供应链，实现现有零售业态的智能升级，为消费者带来更好的消费体验。

1、与天猫合作，定制款“十年之交”迅速成为网红

去年双11，青岛啤酒强势推出天猫11.11十周年定制款产品――“十年之交”，活动当天青岛啤酒同比增长60%，仅10个小时即超同期全天销量，再创历史新高。而“十年之交”更是一度成为线上线下热议的网红产品，亦带动整个青啤线上产品的热销。

按照以往啤酒的营销打法，通常是有了成型的产品，然后通过中心化的电视、纸媒等传统媒体“大喇叭”式广而告知，树立品牌认知，紧接着利用一线业务人员全面线下招商，地毯式铺货分销，而今青岛啤酒打破传统路径，以线上为传播点、销售点、试验点，设计了多维度的线上传播矩阵，以爱奇艺“开屏”广告+KOL（关键意见领袖）微博/微信共创内容引流为主，打造线上营销的小闭环，验证产品销售的可行性后再引入线下。

而线下体验，青啤主要是以国内10个城市KA卖场品尝+快闪店为主，其中线下共有100家超大型KA卖场共同进行品尝体验赠送（买青岛本品送“十年之交”），同时引导消费者扫码关注，为线上持续引流，线上线下互促互进，共同发力造红“十年之交”，成绩明显。

2、无人柜推动品质原浆系列的销售一体化

2018年中，青岛啤酒协同海尔酒窖与济南圈链通公司，携手共同打造品质原浆系列酒，在济南市场启动无人零售项目，通过线上微商城、线下无人货柜、消费者体验的“三位一体”的方式，搭建完成品质原浆酒的销售闭环。

一是试点推广：去年4月青岛啤酒联合海尔智能酒窖试点，前期在济南市区大型烧烤终端进行布局，后期又将销售据点扩展延伸到如宾馆前台和部分KA卖场，通过免费赠饮形式，培育消费认知，完成消费体验。消费者可以通过微信商城、二维码等形式消费，地方快递或终端服务员完成商品交付，并获得折价优惠、礼品。

二是无人货柜跑马圈地：完成初期的试点探索，验证可行性之后，青啤开始进入“跑马圈地”式的扩张，重点以智慧供应链体系的搭建为主。青岛啤酒联合地方供应商，在济南市区开设10家城市客厅酒吧，每个城市客厅周边布置50台自动售卖的无人货柜，互相拱托。据悉，青岛啤酒去年在济南市场累计投放无人货柜300多台，效果出乎意料好。

除无人零售的探索之外，青岛啤酒还积极尝试“微商式”的原浆系列酒销售，通过全员营销、KOL传播、微信公众号等诸多形式，通过后端供应链平台，配以顺丰快递快速响应的交付系统，实现隔日达配送。

3、大数据为消费者画像，据此提供差异化的贴心产品

依据大数据、云计算、AI等新零售，让啤酒企业不仅可以维稳大众化的市场，更能积极探索和布局小众、个性市场，通过时刻关注“场景、情景、背景”的变化，能为消费者提供差异化个性化的贴心产品。

而今依托阿里智能分销网络和小店画像数据采集，青啤已能更精准地覆盖到城市的每一个节点。比如河南刘某经常喝黑啤，他会惊喜地发现自家楼下的零售通小店总会有最新鲜的黑啤；李小姐喜欢喝青岛啤酒纯生，也不用去大超市购买了，零售通小店总会贴心地将产品摆在最显眼的位置；甚至如果消费者不知道自己适合喝什么样的啤酒，青岛啤酒和零售通也将通过对众多顾客以往的消费数据分析，进行更贴心的差异化产品推荐，等等。

可以说，用数据的反哺，为线下零售小店提供有针对性的产品建议，助力青岛啤酒实现智慧营销，共赢市场。

当前，新零售还能帮助青岛啤酒品牌提升用户购买体验，比如在青岛啤酒社区客厅，“自助支付”、“扫瞄支付”、“识别支付”等新玩法给消费者带来全新的智慧消费新体验。

三、酒仙网：社群矩阵、微信裂变大引流，打造酒类第一网商

如果说茅台、青啤是从线下到线上，那么酒仙网则是从线上到线下，拼新零售。

作为酒类第一网商，近两三年积极推进新零售，全力打造分布全国各地的线下知名实体店――世界名酒城，实现线上线下一体化。而为造势扬名，酒仙网以大数据为根底，并以微信为主轴，以 “社群矩阵、微信裂变”为传播方法，为酒仙网旗下每家线下实体店世界名酒城充分引流吸客、造口碑。

1、社群矩阵、微信裂变

酒仙网国际名酒城为什么一天经常有几千人顾客？因为酒仙网用微信营销社群矩阵，把过去分散在全国的1800多万注册会员用微信进行管理。每个店开张或大促销的时候会通过CRM系统并结合微信社区模式，给每个店匹配精准的意向购买微信客户，以在陌生的地方能实现单店快速人群聚集和突破。

主要做法：每次开店或大促之前，酒仙网会从当地微信群员中选出一个意见领袖和比较活泼的四十个客户建一个群，奉告新店将要开店或大促的音讯，请他们各自把身边喜好喝酒的亲朋好友邀请加入到群里来，当群内人数到达500人时，在开业或大促的当天，群里的每个人可以免费收到不低于多少费用的礼品。一般来说，这个群很快就会达到500人满员。

然后运营人员再把此群再次裂变成十个群，发布同样的指令。如是反复操作，大约一周的时间，就能扩展成三四十组的500人群的微信群，最后当地可控的微信群人员就会从最初五百人裂变到两万人。领完赠品之后，约30%的客户就会成为该地的世界名酒城的消费者，并让开店或大促期实现客流饱和满员。

综合成本而言，酒类赠品的本钱比在电视、纸媒等传统媒体做广告甚至比购买搜索引擎关键词的本钱要低。另一个优势是，假如某一天店里客流太少，还可以挑选几个群发放优惠券来进一步刺激、提高流量，做到人流可控。据悉，酒仙网新零售店60%的成绩来源于这些“社群矩阵、微信裂变”社群成员的支撑，可以说微信社群比店肆更值钱。

2、“五免效劳”

而为了引流造势，酒仙网提出“五免效劳”政策。酒仙网线下的每家世界名酒城为一切到店顾客供给“五免费效劳”，即“免费试喝、免费验酒、免费Wifi、免费充电与免费洗手间”。店里设有品酒专区，供参观者喝茶、品酒、等人、发愣，并且店面效劳有统一标准，经过视频监控系统保证店面效劳的一致性。酒仙网认为只要有免费就有人气就有流量，有流量就会产生消费动机。因此这“五免”看似常法，却是一般厂商难于做到的，亦是高招，有如海底捞。

3、打造引流产品

一家没有形成自己核心产品竞争力的销售代理公司，是没有利润可言的，拳头产品是任何一家酒商的底气和核心所在。酒仙网认为，自己不仅是一家渠道公司，亦是一家以产品为核心的品牌运营公司，单靠“五免效劳”和新传播策略，还不能充分引流、吸气，必须有自己专营、独特魅力的产品进一步引流。为此酒仙网打造紧密的金字塔型产品结构：第一类：引流产品，主要是吸引人气；第二类：战略产品，主要是赚取利润；第三类：常规产品，满足消费者多元化需求。目前酒仙网是重点打造引流产品，引流产品有20款，未来会增至50款，都十分接地气，用来吸引流量、获取口碑、提升成交率、树立品牌、保质保价。目前看来，成效不错，并带来世界名酒城的高人气高景气。

4、大数据提供精确营销依据

酒仙网和腾讯联手，集合“数据+内容+运营”的优势，建立智慧零售体系。经过大数据系统可以剖析网上网下不同地域、不同年纪、不同社会阶层人群的消费偏好，依据剖结果可以完成个性化的产品定制，以进一步提高线上线下的销量。当前，依托大数据，酒仙网可以对出产、流转进行剖析和猜测，完成消费引导出产，然后进一步流转功率。

按照规划，酒仙网将在未来5年内开设10000家门店，10年攻占中国酒类零售行业市场份额的10%，即1500亿。酒仙网战略目标能否实现？

结束语

没有新零售就没有未来。未来10年将是人类社会天翻地覆的10年，世界变化远超想象，新制造、新金融、新技术和新能源包夹之下的新零售将会深刻地影响到各行各业，并彻底改变我们的生活，影响到方方面面。

当前，伴随着移动互联网的迅猛发展、IT技术的一日千里以及消费转型升级日益加快，酒类行业亦迎来智慧零售新时代：品牌从大从化、大主流向高档化、个性化转变，渠道从数量层级管控到直营化、数字化转变，企业生产经营亦正走向集中化、自动化、智能化、高效化，电商+物流+大数据+门店（包括无人店）+AI体验的大融合已是未来各个酒类厂商决胜新零售的关键之路了！

作者吴勇毅；为厦门智者恒通管理顾问机构总监。

本文刊载于《客户世界》2019年9月刊。